這幾天,是微博大V的盛宴——出現(xiàn)在V影響力峰會上,是微博大V們的無上榮耀。一方面,就像大會的主題一樣,拿獎能證明自己的影響力、同時再次放大影響力;另一方面,拿獎后的微博大V可以更好地開展業(yè)務(wù),廣告刊例又要漲價了。作為中國目前最古老,也是最具活力的內(nèi)容生態(tài),微博舉辦的V影響力峰會,一直都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
這次微博V影響力峰會上的大V熟悉的面孔居多,正如我此前所言,不論是微信、微博還是秒拍,都出現(xiàn)了馬太效應(yīng),強者恒強,流量被大V們所把控,新的玩家內(nèi)容再好都很難出頭。
也有例外,“最具潛力大V獎”就全部是新面孔?!傲_超頻道”此前曾關(guān)注過的漫畫車評人車漫黃小邪出現(xiàn)在了這個版本上,在數(shù)量眾多的汽車自媒體中脫穎而出。
半年前,她在微博只有1000多粉絲,是一個普通用戶;今天在微博粉絲已經(jīng)達到54萬,從互動數(shù)據(jù)和內(nèi)容來看,數(shù)據(jù)應(yīng)該沒有水分,在汽車領(lǐng)域堪稱大V。
在黃小邪剛剛?cè)胄袝r我就曾預(yù)測,她一定會紅。那么半年時間,在微博已是紅海的大環(huán)境下,黃小邪如何逆襲的?
一個大的背景是,微博的積極轉(zhuǎn)型個性化推薦平臺,給后來者提供了崛起的機會。正如前文所言,微博、微信等成熟平臺上出現(xiàn)了馬太效應(yīng),平臺活力降低,微博意識到這一點后已在積極轉(zhuǎn)變,通過垂直化戰(zhàn)略和個性化算法來給新玩家機會。最近微博的一次規(guī)則調(diào)整是,關(guān)注信息流不再以時間排序,而是結(jié)合用戶興趣進行興趣流推薦,類似的種種動作,讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到分發(fā),所以,車漫黃小邪等新面孔得以出現(xiàn)在許多并沒有關(guān)注她們的用戶的信息流中,進而獲取了用戶。
不過,更加重要的原因還是,車漫黃小邪的獨特性。從車漫黃小邪逆襲也能看出,自媒體在當(dāng)下這個時代要能逆襲的方法。
第一,黃小邪具備“走紅”的基礎(chǔ)條件。
明星走紅靠兩樣,一個是人設(shè)、一個是技能。
柳巖的罩杯、林志玲的聲音、舒淇的性感,葛優(yōu)的幽默,是他們的人設(shè);技能則是演技、唱功等等硬功夫。自媒體要走紅,同樣需要這兩個要素,人設(shè)是定位,技能是內(nèi)容。龔文祥的微商第一大V、咪蒙的婦女之友、Papi醬的吐槽,就是人設(shè),同時,源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也至關(guān)重要,要么能寫文章,要么能出視頻,要么能源源不斷創(chuàng)作有價值的碎片化短內(nèi)容,總之要持續(xù)地生產(chǎn)。
車漫黃小邪恰恰具備這兩個要素。
人設(shè)方面,黃小邪人稱“車圈吳莫愁”,因她的外形裝扮與歌手吳莫愁極其相似,一眼看過去宛如吳莫愁本尊。
而且她本人的性格也和吳莫愁非常相似,才華橫溢的同時,人也特別酷。身為一名超典型性北京大妞,她性格火爆直爽,走路帶風(fēng),當(dāng)別的女孩討論美白針和美白丸到底哪個更管用的時候,她在沙漠里開著越野車準(zhǔn)備浪跡天涯。
除去車評師的身份,車漫黃小邪還是紋身師、編輯、摩托車車手、擁有賽車駕照。在被雄性荷爾蒙霸占的車評界,懂車的女人絕對是鳳毛麟角,而像黃小邪這樣又懂車又才華橫溢的姑娘更是萬里挑一。
技能方面,黃小邪做的內(nèi)容是漫畫車評,結(jié)合自己的畫畫技能和汽車知識,將汽車內(nèi)容做成漫畫或者動畫視頻,風(fēng)格二次元,迎合了眾多年輕人的碎片化內(nèi)容消費習(xí)慣。看看黃小邪微博最近的幾個內(nèi)容:“如果唐僧取經(jīng)騎得不是白龍馬,而是開車,那一定要這輛越野車才行!”“2030年的奔馳、寶馬、奧迪、保時捷大概長這樣[笑cry] ”“一張圖教你區(qū)別大眾汽車,還不快馬了[并不簡單]~”,評論都過百,成功地將汽車評論變得娛樂化,在同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)化車評內(nèi)容中顯得很差異化。總之,她可以持續(xù)創(chuàng)作迎合讀者口味的內(nèi)容。
第二,今天自媒體要走紅還得有人捧。
今天專業(yè)自媒體數(shù)量已超過100萬,注意力稀缺、內(nèi)容供給過剩,要像Papi醬或者當(dāng)年的草根大V們一樣,單槍匹馬走紅已經(jīng)很難,不論是車漫黃小邪還是辦公室小野,今年走紅的新V們都有一個共同特色,就是有團隊在捧,說得專業(yè)點是有團隊包裝,據(jù)了解小邪的核心團隊總策劃趙一飛、制作張騫、個人品牌包裝與推廣負(fù)責(zé)人推手二萬,均有著在各自領(lǐng)域十年的成功經(jīng)驗。
車漫黃小邪背靠的是汽車之家,8月14日汽車之家宣布將投資1000萬包裝張玥玥,打造汽車頭部網(wǎng)紅“車漫黃小邪”。汽車之家對她的包裝體現(xiàn)在兩個方面:一個是內(nèi)容上的支持,汽車之家的網(wǎng)紅孵化團隊跟她一起策劃選題和內(nèi)容,集團隊之力進行內(nèi)容生產(chǎn),戰(zhàn)斗力比單槍匹馬的汽車自媒體更強;一個是投入資金和資源對黃小邪進行推廣,比如讓黃小邪登陸紐約時代廣場做話題營銷,酷似歌手吳莫愁、萬圣節(jié)無臉男面試等,再比如通過高調(diào)發(fā)布讓諸多權(quán)威媒體報道,再輔以娛樂圈、汽車圈和科技圈自媒體造勢配合。
汽車之家正在大力推進自媒體戰(zhàn)略,成立車家號自媒體平臺的同時,投入億元資金啟動“造星計劃”,通過平臺的資金投入、品牌背書、流量資源、商業(yè)化能力對汽車自媒體進行專業(yè)包裝,其計劃在未來兩年與1000個汽車自媒體合作,車漫黃小邪成為v影響力最具潛力大V,說明汽車之家包裝策略已首戰(zhàn)告捷。
事實上,整個內(nèi)容行業(yè)都呈現(xiàn)出了自媒體專業(yè)化的趨勢,不只是自媒體成了一個職業(yè),自媒體走紅需要專業(yè)團隊包裝也是必然的趨勢,行業(yè)現(xiàn)在流行MCN模式,微博、今日頭條、陌陌、騰訊等等都與MCN合作,就是看中專業(yè)機構(gòu)的策劃和包裝能力。
從車漫黃小邪的成功逆襲,以及今年微博V影響力峰會上的風(fēng)向來看,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)未來會發(fā)生這些事:
1、頂部效應(yīng)明顯,平臺會通過運營規(guī)則調(diào)整、強化個性化算法和垂直領(lǐng)域戰(zhàn)略,來刻意避免頂部效應(yīng),給新玩家或者一直不紅的自媒體機會,所以,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)永遠不晚。
2、多平臺運營成趨勢,一處水源供全球成必然。不只是寫文章和做視頻的自媒體要一處水源供全球,做短內(nèi)容的也要有這樣的意思,粉絲不只是微信微博有,今日頭條微頭條、知乎、百度、企鵝、UC、網(wǎng)易、搜狐等等平臺都有粉絲,有已經(jīng)在強化或者準(zhǔn)備做短內(nèi)容。黃小邪的陣地除了汽車之家、微博外就還有諸多視頻平臺和個性化資訊客戶端,在多個平臺都是大V的才是真大V。
3、人設(shè)將變得越來越重要,可能比內(nèi)容還要重要。能做內(nèi)容的人很多,但產(chǎn)出內(nèi)容的同時給自己貼上獨特的標(biāo)簽,將變得至關(guān)重要。龔文祥到處炫富,一個目的就是貼上“自媒體首富”的標(biāo)簽,影響力不亞于跟奧巴馬握手。
4、專業(yè)化運作,抱團做大取代單槍匹馬。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是春天,抱團不是為了取暖,而是一起滾雪球。如果大V們只是撩撩粉絲,自然不需要專業(yè)化運作;如果要做大做強,就必須要團隊化、專業(yè)化運作,新的要有專業(yè)團隊包裝,老的要要專業(yè)團隊服務(wù),三五個人十來條槍自然可以干過單槍匹馬。
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