剛剛過去的臺灣金馬獎,文晏憑借《嘉年華》拿到了最佳導(dǎo)演獎。這是這位女導(dǎo)演的第二部劇情長片,鏡頭對準(zhǔn)了未成年人背后的社會問題。她的感言冷靜且克制,“這個(gè)電影講的是受傷害的兒童,和我們作為旁觀者的每一個(gè)人,所以它不僅是中國的故事,也是全世界正在發(fā)生的故事……雖然她們(兩個(gè)女主演)還都不能完全理解這個(gè)電影,但是要感謝她們,為那些沒有發(fā)出聲音的孩子們發(fā)出了聲音?!?/p>
這個(gè)世界并不完美,危及兒童身心健康的惡性事件頻繁發(fā)生,在傷害兒童事件中,沒有人是旁觀者。
我們不是旁觀者——“勇敢的娃娃”
無疑,這是一個(gè)信息過載的時(shí)代。你拿著手機(jī),隨時(shí)隨地、日理萬機(jī)。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)微博、朋友圈點(diǎn)贊、曬自拍、秀美食這一系列動作過后,我們究竟做了什么?是在消費(fèi)?是在娛樂?是雪中送炭的急切關(guān)注?還只是看熱鬧不嫌事大的火上澆油?
這一系列問題,直擊人性的最深處。對此,文晏交出了她的答卷——《嘉年華》,而鳳凰網(wǎng)也給出答案——以喚醒兒童自我保護(hù)意識為目標(biāo)的海報(bào)——“勇敢的娃娃”。
勇敢的娃娃
如前述所言,國內(nèi)傷害兒童案高發(fā),令人觸目驚心。來自“女童保護(hù)”相關(guān)報(bào)告的數(shù)據(jù)表明,僅2016年,即平均每天曝光1.21起傷害兒童事件,同比增長近三成。在聯(lián)合國SDG(可持續(xù)發(fā)展目標(biāo))中,通過“性別平等”等細(xì)分目標(biāo),矚目兒童健康成長。在這樣的背景下,鳳凰網(wǎng)、女童保護(hù)基金、鳳凰創(chuàng)新公益實(shí)踐中心攜手創(chuàng)意機(jī)構(gòu)生米組成,共同打造了“勇敢的娃娃”海報(bào)。該海報(bào)的獨(dú)特之處在于,當(dāng)手觸碰到孩子特殊的身體部位,海報(bào)會發(fā)出不同的警告,以表示觸碰就是傷害。截至2017年10月底,“女童保護(hù)”已在全國28個(gè)省份相繼開課,培訓(xùn)志愿者數(shù)萬人,面對面授課覆蓋兒童超過177萬人,覆蓋家長超過43萬人。而“勇敢的娃娃”的加入,將使課程變得更為生動、更易于學(xué)習(xí),兒童對“觸碰就是傷害”的理解也會愈發(fā)深刻。
在即將到來的2018年,鳳凰網(wǎng)還將以“勇敢的娃娃”海報(bào)為媒介,繼續(xù)組織線下宣講,預(yù)計(jì)覆蓋100萬家庭;其中,半數(shù)家庭定居都市。每個(gè)參與的品牌除了在海報(bào)上露出,還會得到線上專題、鳳凰網(wǎng)公益頻道首頁等優(yōu)質(zhì)位置配合推薦,以支持、鼓勵其善舉。另外,鳳凰網(wǎng)還會邀請明星、聯(lián)合國高層、國內(nèi)政府官員、中科院等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合為此項(xiàng)活動背書,并在兩會座談會現(xiàn)場上發(fā)布相關(guān)報(bào)告,預(yù)計(jì)邀請200余家媒體現(xiàn)場見證。
面對嚴(yán)峻的社會現(xiàn)實(shí),鳳凰網(wǎng)希望聯(lián)合與兒童日常生活緊密相連的各大品牌,共同加入,通過線下宣講、線上傳播、舉辦盛典等多種形式,喚醒兒童、家長、全社會的防范意識,為中國兒童謀福祉,促進(jìn)社會整體和諧共進(jìn)。
其實(shí),“勇敢的娃娃”并不是鳳凰網(wǎng)在商業(yè)向善的首次嘗試。早在2016年,鳳凰網(wǎng)、蘇寧易購、生米組成就曾聯(lián)合打造——承諾膠帶(The Tape Pledge)項(xiàng)目,為保護(hù)野生動物發(fā)聲。中國有4.48億的網(wǎng)購人口,這個(gè)渠道除了帶來便捷之外,也成為許多非法買賣的寄生地。而利用消費(fèi)者日常經(jīng)見的快遞包裹為接觸點(diǎn),作為媒體載臺和溝通渠道,再輔以線上互動,將使野生動物保護(hù)成為影響廣泛、令人印象深刻的社會議題。
承諾膠帶
“承諾膠帶”以蘇寧易購龐大的物流網(wǎng)絡(luò)為承載渠道,倡導(dǎo)消費(fèi)者對野生動物制品說“不”。該項(xiàng)目利用特殊的夾層工藝膠帶為互動介質(zhì),和多種因遭盜獵的動物圖形為溝通內(nèi)容。消費(fèi)者在劃開膠帶時(shí),微量紅色顏料從象牙、鯊魚鰭和犀牛角等處滲透出來,掃描二維碼后,可在H5頁面上瀏覽這些動物對環(huán)境保護(hù)和人類生存的重要性信息。按下按鍵,承諾“不購買,不作動物殺手”并轉(zhuǎn)發(fā)信息。
自項(xiàng)目上線以來,“承諾膠帶”頁面瀏覽量、蘇寧易購品牌認(rèn)同度,均得到顯著提升,極具創(chuàng)意的膠帶和極具創(chuàng)新價(jià)值的互動形式贏得了消費(fèi)者的好感;保護(hù)珍稀動物的概念被植入到網(wǎng)購消費(fèi)者的腦中,與此同時(shí),取得有效的品牌溝通效果。
此項(xiàng)目不僅在目標(biāo)消費(fèi)群中反響熱烈,還接連斬獲戛納國際創(chuàng)意節(jié)Charities & Non-profit、Use of Ambient Media: Small Scale兩只銅獅大獎、長城獎互動創(chuàng)意獎全場大獎及兩項(xiàng)金獎、金投賞全場大獎和電商平臺類金獎、金網(wǎng)獎公益類金獎等國內(nèi)外各類營銷大獎,在業(yè)內(nèi)廣受認(rèn)同,獲得了商業(yè)利益、社會效益的雙豐收。
社會責(zé)任與商業(yè)利益 能否和諧發(fā)展?
商業(yè)利益與社會責(zé)任是否可以調(diào)和,甚至達(dá)到和諧?
帶著這個(gè)問題,我們讀到了“聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)(SDGS)”,涉及全球范圍內(nèi)亟待解決的17項(xiàng)議題(包括健康、水、兒童教育,等等)。應(yīng)該說,“聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)”是對2000 年聯(lián)合國提出的“千年發(fā)展目標(biāo)”指向明確的升級。盡管“千年發(fā)展目標(biāo)”中的一些目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了,但是實(shí)施的結(jié)果并不盡如人意。而這一次,我們不禁要問,誰能承擔(dān)和應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)和責(zé)任?是政府、社會、企業(yè)還是NGO?
SDGS
傳統(tǒng)的NGO可以通過籌集資金支持解決問題,但是在具體解決方法上,商業(yè)機(jī)構(gòu)更善于用商業(yè)手段實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。因此,我們需要找到能夠很好平衡社會使命與商業(yè)利益的組織。有人推薦過社會企業(yè),像印度的亞拉文眼科關(guān)愛中心(Aravind Eye Care)、深圳太陽能照明的d.light公司等。但是,現(xiàn)階段它們的力量都還很薄弱,不足以應(yīng)對更大的挑戰(zhàn)。而很多企業(yè)投入社會責(zé)任的資金又太少,最多只有利潤的2%。在英國,這個(gè)比例大約只有0.5%,美國大約是1%;印度和南非則稍多一些,能達(dá)到2%。
而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)是不是應(yīng)該以 “不作惡”為起點(diǎn),進(jìn)一步把好的企業(yè)變成偉大的企業(yè)呢?關(guān)于兩者的區(qū)別,就像福特汽車?yán)峡俉illiam Clay Ford說的,一個(gè)好的企業(yè)可以向社會提供好的產(chǎn)品和好的服務(wù),而一個(gè)偉大的企業(yè)不僅要提供好的產(chǎn)品和好的服務(wù),而且要使這個(gè)世界更美好。說到底,就是要商業(yè)向善(Business for good)
商業(yè)向善推動社會向善,正在成為我們生活的時(shí)代最關(guān)鍵的特征之一。企業(yè)和公益的壁壘正在被技術(shù)打破,企業(yè)用商業(yè)的手段推動社會進(jìn)步正在變?yōu)槌绷鳌?/p>
從上世紀(jì)80年代至今,責(zé)任投資、可持續(xù)發(fā)展投資陸續(xù)出現(xiàn),企業(yè)開始重視投資及生產(chǎn)過程中避免消極的社會和環(huán)境后果,直至發(fā)展到將環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展和治理等作為商業(yè)決策的重要考慮因素,甚至力圖積極實(shí)現(xiàn)員工成長、環(huán)保等績效。
2006年,美國費(fèi)城的兩個(gè)創(chuàng)業(yè)人創(chuàng)辦了共益實(shí)驗(yàn)室這家非營利組織,并于次年認(rèn)證了全球第一家共益企業(yè)(B Coporations)。共益企業(yè)認(rèn)證是一種第三方認(rèn)證制度,它最大的特點(diǎn)是對企業(yè)做全方位測評,包括公司治理、員工效益、社區(qū)效益、環(huán)境效益和消費(fèi)者權(quán)益五個(gè)方面。截至2017年7月1日,全球共有2204家共益企業(yè),分布在50多個(gè)國家、130個(gè)行業(yè)。這些企業(yè)有一個(gè)共同的目標(biāo),即引領(lǐng)全球商業(yè)向善倡導(dǎo)運(yùn)動,重新定義商業(yè)成功——企業(yè)不是比拼誰更會賺錢,而是誰可以持續(xù)為社會、為人類帶來更大的價(jià)值或者益處。
商業(yè)向善 正在改變世界
那么,商業(yè)向善,如何改變我們的世界呢?請看下面的例子。美國男孩Blake在布宜諾斯艾利斯旅行時(shí),注意到當(dāng)?shù)睾⒆庸庵_,沒鞋穿。他想送鞋給他們,為此,Blake做了一個(gè)驚人的決定:開了一個(gè)TOMS鞋店。賣給大家舒適、休閑的鞋子,并采用“One for One”的形式——每賣出一雙鞋,就捐出一雙給孩子們。因此,孩子們會源源不斷地收到鞋,消費(fèi)者能買到心儀、舒服的鞋,鞋店也能實(shí)現(xiàn)盈利,一舉多得。一個(gè)人的能力有限,但一群人的力量卻是驚人的。成立十年來,TOMS已經(jīng)幫助超過7500萬缺乏鞋的孩子們拿到了新鞋,同時(shí)還幫助超過45萬視力障礙的人們恢復(fù)了視力。TOMS應(yīng)用商業(yè)向善的理念,秉承以人為本的初心,不僅讓孩子們穿上鞋,而且還帶來一種全新的運(yùn)營思路。
TOMS
另一個(gè)商業(yè)向善的例子,來自于印度。在印度,每天有超過1000個(gè)孩子因?yàn)椴恍l(wèi)生的用手習(xí)慣而離開人世。大多數(shù)的孩子認(rèn)為用水洗手就足夠了。而這些低齡兒童們使用黑色的石板和粉筆寫字,在反復(fù)寫字和擦黑板后,粉筆末會沾滿他們的雙手。
護(hù)手粉筆
當(dāng)觀察到這些后,知名衛(wèi)生用品生產(chǎn)商ITC SAVLON聯(lián)合OGILVY & MATHER MUMBAI,想出了把粉筆和香皂結(jié)合的創(chuàng)意,他們造出了一款“護(hù)手粉筆”(Savlon Healthy Hands Chalk Sticks):上課時(shí)孩子們用這支粉筆涂畫,下課后可以直接用它洗手。這種新奇有趣的體驗(yàn),吸引了孩子們?nèi)L試。而這只能洗手的“護(hù)手粉筆”,幫助印度解決了手部衛(wèi)生這一社會“頑疾”,同時(shí)也為Savlon帶來了極大的社會聲譽(yù)以及新的產(chǎn)品。最終,“護(hù)手粉筆”項(xiàng)目成功在戛納廣告節(jié)斬獲金獅獎;而同場競技的鳳凰網(wǎng)則憑借“承諾膠帶”項(xiàng)目,擒獲兩只銅獅。這再次證明,商業(yè)向善是全球范圍內(nèi)的共識和期待。
鳳凰行動 踐行媒體擔(dān)當(dāng)
商業(yè)向善,以創(chuàng)新的商業(yè)手段解決社會問題,已成為全球潮流。在中國,很多企業(yè)都希望做公益,但社會中還廣泛存在“只有捐款才能體現(xiàn)愛心”的認(rèn)知。由此引發(fā)的形式主義作秀、道德綁架逼捐的現(xiàn)象層出不窮。鳳凰網(wǎng)的“承諾膠帶”、“勇敢的娃娃”等項(xiàng)目,為我們展示了除了捐款,還有更好的公益解決方案,既能實(shí)現(xiàn)商業(yè)共贏,又能帶來社會問題的改變。
一年來,鳳凰網(wǎng)通過不斷的研究和實(shí)踐,歸納了踐行商業(yè)向善的操作手法:針對特定人群或特定社會問題進(jìn)行問題發(fā)現(xiàn)或再定義;并結(jié)合企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品,通過技術(shù)和創(chuàng)意的形式產(chǎn)生解決方案;最終誕生新的溝通的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)甚至幫助企業(yè)找到一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會和商業(yè)模型。
眾所周知,推動社會進(jìn)步是鳳凰網(wǎng)與生俱來的責(zé)任,這也是鳳凰網(wǎng)從事商業(yè)向善的初心。從十年前發(fā)起“美麗童行”開始,“易碎的朋友”、“與尼有約”等案例,均體現(xiàn)出鳳凰網(wǎng)在商業(yè)向善方面孜孜以求的探索。2010年,借助兩會契機(jī),鳳凰網(wǎng)和40余家車企一起提出酒駕入刑的倡議,并最終推動立法;2012年校車事故頻出,鳳凰網(wǎng)再次借助兩會契機(jī),與上汽大通推出了“中國校車發(fā)展刻不容緩”的呼吁,并最終促成了新校車安全標(biāo)準(zhǔn)的出爐,推動了社會的進(jìn)步;2014年,鳳凰網(wǎng)和飛利浦一起,洞察到了當(dāng)時(shí)醫(yī)患矛盾愈演愈烈的社會問題,拍攝了5部紀(jì)錄片,真正走進(jìn)醫(yī)院,在醫(yī)生身邊講述他們的真實(shí)故事,希望借此化解醫(yī)患之間的矛盾。紀(jì)錄片推出后獲得了不僅是患者,更是整個(gè)社會的熱議和對醫(yī)生群體的理解。
社會設(shè)計(jì)周
可以說,鳳凰網(wǎng)的媒體價(jià)值和媒體精神,能夠更好地去發(fā)現(xiàn)問題、敦促問題的解決。在解決問題方面,鳳凰網(wǎng)需要更精細(xì)、更加針對特定人群的再次洞察(也就是對問題的再定義)。這時(shí)具備精準(zhǔn)洞察社會熱點(diǎn)問題的“鳳眼”大數(shù)據(jù)系統(tǒng),將助力鳳凰網(wǎng)同客戶一道打造具有可持續(xù)商業(yè)動力的公益行動。據(jù)悉,在“承諾膠帶”、“勇敢的娃娃”項(xiàng)目之后,鳳凰網(wǎng)還將推出“社會設(shè)計(jì)周”項(xiàng)目,調(diào)動更大的社會資源為“商業(yè)向善”貢獻(xiàn)智慧,并形成可商業(yè)化的營銷創(chuàng)意,通過線上評選、落地校園,后續(xù)巡展等方式促進(jìn)商業(yè)向善項(xiàng)目落地。以鳳凰網(wǎng)的媒體影響引領(lǐng)創(chuàng)新公益、以青年觸覺審視社會問題,以技術(shù)與創(chuàng)意促進(jìn)社會和諧共進(jìn)。
合作共贏 創(chuàng)建新商業(yè)文明
在商業(yè)向善的路上,鳳凰網(wǎng)期望和更多合作伙伴一道,實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化,并帶動社會價(jià)值的改變,讓企業(yè)從“變得強(qiáng)大”,到“走得長遠(yuǎn)”。
2018年,鳳凰網(wǎng)希望能夠幫助企業(yè)有機(jī)會去重新審視自己的業(yè)務(wù),為企業(yè)乃至所處的行業(yè)尋找到一個(gè)更優(yōu)化的、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。為此,鳳凰網(wǎng)針對不同訴求的合作伙伴,推出了“牽手計(jì)劃”、“聚義計(jì)劃”和“匠心計(jì)劃”。“牽手計(jì)劃”面對希望和更加專業(yè)的公益機(jī)構(gòu)合作,打造更具創(chuàng)意的商業(yè)向善項(xiàng)目的客戶。以剛剛啟動的“勇敢的娃娃”項(xiàng)目為例,鳳凰網(wǎng)制作了極具創(chuàng)意的會說話的海報(bào),送進(jìn)學(xué)校,讓更多孩子在面對傷害時(shí)可以進(jìn)行自我保護(hù)?!熬垡嬗?jì)劃”針對已經(jīng)有成熟的商業(yè)向善項(xiàng)目的合作伙伴,通過戰(zhàn)略級的資源,讓項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)更大的影響力和社會價(jià)值。在貝因美與鳳凰網(wǎng)發(fā)起的“超仁媽媽”項(xiàng)目中,鳳凰新聞客戶端為項(xiàng)目改版,將用戶界面的入口為公益開放,促成更多愛心人士的參與,推動了鳳凰網(wǎng)和貝因美更大額度的捐款,最終為品牌帶來了經(jīng)濟(jì)利益與品牌效應(yīng)的雙驚喜。此外,針對特定行業(yè)或者具有特殊特性產(chǎn)品的企業(yè),鳳凰網(wǎng)推出了“匠心計(jì)劃”,為其量身定制商業(yè)向善項(xiàng)目,以更好地契合其產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)和社會收益。
鳳凰網(wǎng)提出的“商業(yè)向善”倡議,讓我們有理由期待越來越多的企業(yè)通過擁抱公益來提升品牌,乃至將這一理念融入到企業(yè)的管理和戰(zhàn)略思維中,這必將成為新商業(yè)文明時(shí)代的一大特征。
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