藍(lán)，是一個非常有想象力的顏色，它是巴哈馬蔚藍(lán)清澈的海浪，是藏在求婚者身后的蒂凡尼，還是那句“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)”中的一江春水……藍(lán)有一千種，關(guān)于藍(lán)的故事也有一千種。

最近，藍(lán)家族又添了一名新成員——vivo藍(lán)，而它的靈感來自于廣袤的天空和無垠的大海。這不由讓人聯(lián)想化而為鳥之鯤，如此神物方能自在遨游于海天。而承載了豐沛想象力的vivo藍(lán)，在品牌層面上究竟講了什么故事？為讓用戶感知其美，又在營銷上做了哪些功課呢？

一、重磅推出品牌色，vivo這波營銷玩了哪些花樣？

其一，系列宣傳循序漸進(jìn)，多形式觸達(dá)人群，為引爆雙11做足功夫。

傳播之初，vivo通過一支簡短而深邃的宣傳片，將vivo藍(lán)首次帶入了公眾視野。畫面海天相接，直接表現(xiàn)出vivo藍(lán)的概念由來，以及機(jī)身色彩的視覺效果，讓受眾留足了印象。

時隔一日，vivo便緊鑼密鼓放出了一組海報：王嘉爾攜手7位本年度超受歡迎的愛豆，涉足攝影、時尚、文學(xué)等多個方面，演繹最有態(tài)度的bluestyle。利用KOL的影響力，滲透多個垂直領(lǐng)域。當(dāng)天，還邀請了男人裝時尚模特JoJo、買買小天使、評測菌等時尚大號，發(fā)布雙11藍(lán)色必敗單品相關(guān)微博，強(qiáng)勢吸引時尚人群的關(guān)注。

其二，攜手王嘉爾，勁爆演繹專屬新曲《(V)ision》,詮釋vivo精神，點燃狂歡盛典。

天貓雙11晚會上，唱跳作俱佳的當(dāng)紅偶像王嘉爾，搭檔美國頂?shù)准倜嫖鑸F(tuán)，給大家?guī)砹艘粓鰟e具一格的創(chuàng)意視覺秀——《(V)ision》。假面舞團(tuán)身著藍(lán)黑光面外套，在以藍(lán)調(diào)為主的燈光下，簇?fù)硎殖講ivo藍(lán)的王嘉爾，進(jìn)行了一段酣暢淋漓、夸張別致的歌舞演繹。從舞美視覺上呈現(xiàn)了vivo藍(lán)的特征，以及其自由、隨性的產(chǎn)品內(nèi)涵。

更值得強(qiáng)調(diào)的是，王嘉爾包攬了這首主打新曲《(V)ision》的詞曲創(chuàng)作，從音樂的維度表達(dá)了其對品牌的深層次理解。他如此解釋創(chuàng)作的初衷：“堅持夢想的我們，即使逆光前行，視覺也一樣全面清晰。看清楚自己，看清楚每一步路，不論有什么障礙，都會夢想成真”。

這與vivo精神不謀而合。而這位為了音樂夢想，放下十余年的擊劍成就，放棄倫敦奧運(yùn)會，放棄港大、斯坦福offer的年輕人，無疑是vivo精神最好的演繹者。

其三，鋪陳完美的營銷步調(diào)，助力vivo藍(lán)首站告捷，取得了雙十一驕人的戰(zhàn)果。

此次vivo藍(lán)的系列營銷，立足產(chǎn)品、品牌特征，深入用戶洞察，準(zhǔn)確地?fù)糁辛四贻p消費(fèi)群體的味蕾，取得了相當(dāng)搶眼的銷售反饋。尤其是vivo藍(lán)在雙11狂歡盛典中，聚光無數(shù)，助力銷量登峰功不可沒。

數(shù)據(jù)顯示，開售僅1小時，vivo X20即成為天貓、京東，蘇寧三大電商平臺，2500-3000價位段全面屏手機(jī)的銷量冠軍；并且，在這三大平臺上，vivo手機(jī)的總銷量、銷售額，已超過去年雙十一全天，當(dāng)仁不讓成為當(dāng)下電商平臺，最暢銷的全面屏手機(jī)之一。

二、不止于藍(lán)‘vivo藍(lán)背后，還隱藏著什么故事？

紅樓古典文學(xué)高峰背后，是曹雪芹的“批閱十載，增刪五次”；故宮華麗精致、玲瓏生姿的鐘表背后，是文物修復(fù)者冬去春來的手藝沉淀……可見，每一份創(chuàng)造的美，其背后都隱藏著一段平實而艱辛的故事。vivo藍(lán)也不例外。

在色彩研發(fā)上：苦心孤詣，萬里挑一，只為創(chuàng)造出與品牌相呼應(yīng)的純粹之藍(lán)。

紅橙黃綠藍(lán)靛紫各具特征，研發(fā)團(tuán)隊通過結(jié)合美學(xué)、心理學(xué)，確認(rèn)藍(lán)色為基礎(chǔ)色調(diào)。一方面，藍(lán)色一直都是經(jīng)久不衰的流行色，在2018年P(guān)antone最新的流行色中，就有類似的色彩海軍藍(lán)‘Sailor Blue’出現(xiàn)，符合vivo年輕、時尚的品牌特征；另一方面，藍(lán)色在色彩中波長較短，能給人一種放松冷靜的心理映射。這在浮躁的社會生活中，顯得尤為重要。

同時，基于品牌內(nèi)涵的深度理解，將其視覺化，創(chuàng)造最貼近的色彩語言予以呈現(xiàn)。調(diào)色師經(jīng)過上百次試驗，調(diào)出了多款差別微妙的藍(lán)色。最終選擇了擁有特定波長，色澤度與品牌的科技感、內(nèi)涵最為貼近的色調(diào)，才誕生了這款獨一無二的vivo藍(lán)。

在工藝打造上，以匠心精神，精細(xì)磨礪，成就了零瑕疵的產(chǎn)品效果。

首先，以精密的工藝進(jìn)行描繪，打破工業(yè)與藝術(shù)的隔膜，呈遞其原初色彩。這個獨具品牌特性的顏色，需經(jīng)過多道復(fù)雜的工序，搭配衡量精準(zhǔn)的磨砂，才能使其在不同的光照環(huán)境下，呈現(xiàn)出統(tǒng)一又有光澤度的色彩效果。而在包裝過程中，涉及拋光/噴砂/拉絲→除油→陽極氧化→中和→染色→封孔→烘干工序，稍有差池，失之毫厘便會謬以千里。

其次，愛屋及烏，通過打造一流良品外殼，保證優(yōu)質(zhì)的載體承接。在保證了實體色彩后，外殼制作也不容忽視。若是色彩搭載在不合格的外殼之上，其視覺質(zhì)感會大受影響。因此在外殼制造上，vivo同樣設(shè)立了嚴(yán)謹(jǐn)、復(fù)雜、細(xì)致的工序，壓低良品率，保證高質(zhì)生產(chǎn)。

最后，通過細(xì)節(jié)的掌控嚴(yán)格，展示完美主義噴涂效果。色彩與外殼最后的結(jié)合，是對產(chǎn)品最重要的細(xì)節(jié)考量。在色彩噴涂中，需面對開孔設(shè)計、高光倒角的邊緣，如何保證噴砂、染色的邊緣和各種開孔細(xì)節(jié)完美等難題。只有對每一個細(xì)節(jié)都嚴(yán)格掌控，才能確保色彩噴涂能完美展現(xiàn)。

三、分析與展望

vivo藍(lán)看似是流于表面的創(chuàng)新，但其在一定程度上，展示出了企業(yè)對產(chǎn)品設(shè)計、營銷洞察、市場趨勢的深刻認(rèn)知?；诖耍└缦牒唵握?wù)勅c：

第一，vivo藍(lán)的誕生并非不痛不癢，它是產(chǎn)品美學(xué)和工業(yè)設(shè)計上的一次成功創(chuàng)新。

在iPhone的引領(lǐng)下，手機(jī)完成了從按鍵到觸摸屏的轉(zhuǎn)變。除了帶來了更為便捷的操作方式、更豐富的功能外，同時也帶來了一次產(chǎn)品美學(xué)的革命——與用戶日日相對的，不再是單調(diào)枯燥的鍵盤按鈕，而是極簡之下，卻能流光溢彩的溫潤屏幕。你我都能感受到，iPhone的產(chǎn)品美感，與此前的“板磚”不可同日而語。

在產(chǎn)品美學(xué)的革命性貢獻(xiàn)上，vivo無法與iPhone相提并論。但它從色彩的維度，打開了產(chǎn)品設(shè)計的另一方想象空間。色彩不再僅僅是區(qū)別性的噴涂，而是被賦予了更多豐富而深邃的內(nèi)涵：品牌理念、用戶心理、藝術(shù)美學(xué)等多個元素。這或許能幫助行業(yè)迸發(fā)更多的靈感，使行業(yè)美學(xué)更上一個高度。

第二，vivo藍(lán)也是一次教科書式的營銷范例，其背后則是對消費(fèi)者需求的深刻洞察。

這是一次產(chǎn)品與消費(fèi)者之間強(qiáng)有力地溝通，在短時間內(nèi)，讓消費(fèi)者明確感知產(chǎn)品在美學(xué)上的創(chuàng)新，以此驅(qū)動品牌價值提升。不論產(chǎn)品創(chuàng)新的復(fù)雜度有多高，最終還得讓消費(fèi)者用腳投票，到底能帶來多大的價值增量，不然再炫酷的技術(shù)也有如廢鐵而已。

而這背后離不開vivo對于用戶洞察、產(chǎn)品亮點與品牌營銷的緊密結(jié)合。如今年輕群體對自由、個性更渴望，vivo藍(lán)將產(chǎn)品內(nèi)涵以飽和營銷的方式，精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，效果自然事半功倍。

第三，整體來看，vivo不僅把握住了未來智能機(jī)差異化的關(guān)鍵，同時也通過積極的微創(chuàng)新，抓住了時下用戶的注意力。

作為消費(fèi)者，左右手機(jī)選擇的理由最終還是會回到本質(zhì)，即APP的使用體驗。手游王者榮耀、社交IM微信，以及美顏拍照等，都是用戶手中高頻的應(yīng)用，掌握著絕對的“生殺大權(quán)”。

而未來智能機(jī)差異化的關(guān)鍵在于，基于AI技術(shù)的深層次應(yīng)用，讓軟硬件協(xié)同發(fā)揮價值，優(yōu)化殺手級應(yīng)用，提升用戶體驗，構(gòu)建新的競爭壁壘。vivo已然看透了該趨勢，并對此不遺余力。比如，為解決逆光拍照時人臉變黑問題，研發(fā)了圖像魔方技術(shù)；切入游戲體驗，成為王者榮耀賽事專用機(jī)等。

與此同時，它還投身于短期的小變革，積極為用戶創(chuàng)造驚喜，vivo藍(lán)美學(xué)創(chuàng)新便是一個很好的例子。以此在競爭激烈的國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)，占領(lǐng)用戶注意力的同時，獲取階段性的銷量高地。短期集中發(fā)力與長期戰(zhàn)略布局，雙管齊下，vivo的城池壁壘自然固若金湯。

文／錢皓

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