昨晚，騰訊QQ與寶馬在廣州太古倉召開跨界合作發(fā)布會。一個是社交巨頭、一個是汽車老牌，看上去毫不沾邊的兩個品牌卻走到了一起，合作形式是寶馬定制車型接入QQ超級會員、QQ音樂、全民K歌等QQ下屬的產(chǎn)品或服務，合作產(chǎn)品是100輛定制版寶馬BMW1系運動轎車。事實上，這已經(jīng)不是QQ第一次和寶馬聯(lián)手“搞事情”了，在此之前，QQ與寶馬已成功牽手兩次。

QQ成了開寶馬的老司機

2015年，QQ第一次與寶馬牽手是從產(chǎn)品層面出發(fā)。QQ為寶馬定制了車載IM即寶馬QQ，用戶可在車載屏幕上聊QQ，接收或者發(fā)送位置并直接導航。在特斯拉等互聯(lián)網(wǎng)汽車留下的今天這樣的功能不算什么，不過在2015年卻十分具有前瞻性。

今年5月，QQ、QQ空間與寶馬旗下的更具個性的mini合作，基于三方品牌形象的13款跨界車以及MINI版QQ公仔，用戶可在通過QQ會員參與活動，贏得跨界車的使用權。同時，QQ空間推出了跨界車的主題皮膚和線上互動玩法，可以看到這次合作更多是品牌層面。

算上最近一次，QQ與寶馬已經(jīng)是第三次牽手了，這一次的合作則更加深入。既有產(chǎn)品層面的整合，如QQ超級會員、QQ音樂、全民K歌與定制車型的融合；也有品牌層面的合作，如QQ音樂的寶馬定制歌單。尤為不同的是，本次體現(xiàn)了會員權益的共享合作：在今天的秒殺活動現(xiàn)場，QQ旗下三個產(chǎn)品的VIP會員直接享受到了購買定制車型的超低優(yōu)惠，以及超豪華配置和服務升級；購車用戶也獲得了QQ會員VIP體驗36個月、QQ音樂VIP體驗24個月，會員權益共享成為本次合作最大亮點。

兩年來，QQ與寶馬三次合作，逐步深入，原因很簡單：品牌氣質(zhì)相投、應用場景契合，更重要的是目標受眾重疊度高。

在“ABB”三大大眾豪車品牌中，相對于奧迪的低調(diào)內(nèi)斂和奔馳的大氣穩(wěn)重而言，寶馬顯得更加高調(diào)張揚，再加上更強的駕控樂趣，它的目標受眾更多是追求刺激的成功年輕人士，而不是油膩的中年大叔。寶馬也一直十分重視迎合年輕人的口味，科技就是一個重要手段，2001年寶馬便推出iDrive智能駕駛系統(tǒng)，雖然最初飽受質(zhì)疑，現(xiàn)在卻已被寶馬車主們接納，成為寶馬的一大標志。

重視科技，QQ是中國最大的科技公司騰訊旗下的旗艦品牌；駕駛出行與社交、音樂十分契合，產(chǎn)品層面的整合可同時提升雙方用戶體驗；寶馬瞄準年輕人，與QQ的年輕化定位也十分契合，最近合作伙伴大會上，騰訊宣布95后、00后年齡比例已高達70%，所以寶馬與QQ自然是情投意合。

會員鼻祖QQ終于上車了

這一次QQ與寶馬合作最大的亮點是QQ超級會員權益的共享，這個共享有兩層意思：第一是QQ超級會員如果買車有更多權益，比如超低購車折扣；第二是購車用戶可以同時獲贈更多會員權益。在此之前，QQ超級會員已經(jīng)享受幾十項特權，包括QQ、游戲、裝扮等自有特權功能和第三方生活或購物特權。不過，此前QQ會員的特權幾乎更集中于線上，這一次與寶馬合作是試水會員享受線下特權，這或許是QQ超級會員權益向線下延展的一個起點。

互聯(lián)網(wǎng)會員不是什么新鮮事物。2016年-2017年會員模式在中國一下火了起來。一方面，電商平臺紛紛強推會員，今年雙11會員成為一個亮點，京東宣布年費149元的Plus會員明年將超過1000萬，天貓雙11最后時刻，手機淘寶給超級會員送出高達1588元的現(xiàn)金紅包，都表明電商平臺在力推會員模式；另一方面，娛樂平臺都在大力推會員，QQ音樂付費用戶突破1000萬，預計2018年突破2500；愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆會員數(shù)量紛紛突破2000萬。

越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司在嘗試會員模式，比如螞蟻金服、微博、陌陌等等。今年攜程因搭售問題而陷入輿論風波后，也開始嘗試會員模式，通過收費給用戶更好的服務。特別是在消費升級的趨勢下，用戶對于價格越來越不敏感，愿意花合理的錢去獲得更優(yōu)質(zhì)的服務和體驗?？梢灶A見，會員模式將是未來互聯(lián)公司的一個標配。那么，互聯(lián)網(wǎng)會員模式怎么玩？

許多人認為中國互聯(lián)網(wǎng)會員模式，特別是電商平臺的會員模式，都在學習Amazon Prime，這是貝索斯于2005年為了解決郵費問題而推出的會員服務，如今Prime會員可享受的特權五花八門，從無限量照片存儲空間到超過一百萬本的 Kindle 免費電子書借閱等等，俘獲了大量的死忠粉，在美國便有8500萬會員，等于說十分之一的美國人、三分之一的美國家庭都是其會員，給Amazon帶來可觀的收入同時也牢牢黏住了用戶。事實上，許多平臺特別是電商巨頭的會員模式確實在學習Prime。

然而被人忽視的是，比Amazon 更早探索會員模式的玩家是中國——QQ于2000年底創(chuàng)新性地推出了會員產(chǎn)品，旨在給用戶提供高階服務，“免費+增值”的商業(yè)模式也成了互聯(lián)網(wǎng)的主流。2013年，QQ超級會員上線，騰訊會員玩法進入更加高階的階段，已是國內(nèi)最大的會員體系。看上去QQ超級會員與Amazon Prime有相似之處：繳納一定費用獲取更高級的服務。事實上，卻又有些許不同?；ヂ?lián)網(wǎng)公司如果要做會員，Amazon Prime值得借鑒、QQ超級會員或許更符合中國國情。

QQ超級會員可復制嗎？

相對于Amazon Prime而言，我認為QQ會員這些做法值得國內(nèi)有志于打造會員模式的互聯(lián)網(wǎng)公司借鑒：

第一、強調(diào)跨界權益。

Amazon Prime、京東Plus、愛奇藝會員等等，都是特定自有生態(tài)下的特權，比如Amazon Prime會員獲得的一切特權都來自于Amazon的平臺，不論是包郵還是電子書還是硬件。QQ超級會員注重多元化權益特別是開放的權益。一方面是品牌跨界，QQ超級會員不只是騰訊給的特權，還有外部伙伴的特權，比如第三方生活服務和購物的特權，再比如整合京東鉆石會員的SVIP8；另一方面形式跨界，QQ超級會員不只是有線上權益，與寶馬合作的購車優(yōu)惠表明權益向線下延展，這也符合互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活每一個角落的趨勢，最終互聯(lián)網(wǎng)公司的會員體系可能會利用其所擅長的用戶連接能力、數(shù)據(jù)獲取能力、服務整合能力等等，取代線下會員體系。通過跨界合作引入更多權益，則可無限放大權益的可能性，繼而提高會員滿意度。

第二，強調(diào)身份認同。

QQ超級會員強調(diào)“功能性+精神性”，在特權之外給用戶身份認同的尊貴感，PC時代QQ發(fā)明的各種顏色的“鉆”就體現(xiàn)出這點，這一次與寶馬合作一個內(nèi)容是，“超級會員潮會玩”，線上推出超酷H5，鼓勵用戶上傳頭像和潮車一起合影，本質(zhì)還是在打造身份尊貴感，而Prime等會員模式更多是功能屬性。

線下人們會炫耀自己的銀行黑金卡或者航空公司金牌會員這樣的“專屬VIP”身份。線上，互聯(lián)網(wǎng)公司也可以努力做到讓用戶覺得“會員對我來說，不是特權功能的組合，而是一種身份”，要實現(xiàn)這個效果需要曠日持久的努力。QQ超級會員可以做到，除了與社交屬性有關系外，還與其持續(xù)不斷地在產(chǎn)品、運營和品牌層面的深耕有關系，與寶馬多次合作一個目的就是要強化用戶的身份認同。

第三，超預期的特權。

線下實體店的會員，不少都被玩爛了，比如很多電影院或者理發(fā)店的會員服務只有一個目的就是讓你不斷充值，沒有任何特權，這些會員模式最終都會失敗，因為消費者不是傻子。而線上會員成功的都是給用戶實打實的權益甚至是超預期的權益做到的，這一點大家正在趨同。Amazon Prime就給了用戶超過購買時承諾的特權，“含金量”十分之高；QQ超級會員提供超低優(yōu)惠購寶馬同樣是超預期和含金量高的；京東Plus、淘寶超級會員，也在不斷給用戶驚喜，讓大家覺得會員物超所值，愿意續(xù)訂以及推薦給更多朋友。因此，如果要做會員模式就要“走心和實誠”地做，要用“會員思維”而不是將之當做“營銷”去做。

第四、簡單的會員體系。

QQ超級會員，Amazon的Prime會員，都是十分簡單的會員體系，這將幫助用戶更好地理解會員權益并做出決策、身份認同等等也更加有意義，會員體系太復雜， 用戶對會員權益不會有好的感知。京東曾經(jīng)的會員體系有多達十級，據(jù)自媒體李成東介紹，京東現(xiàn)任CMO徐雷2013年重返市場部后，做的第一件事情就是改造會員系統(tǒng)，將10級會員改成6級，這讓當年京東用戶留存率提高了19%，現(xiàn)在Plus會員體系更清晰，形成了更好的會員效應，我想京東未來將會著重推廣Plus會員?？梢?，如果互聯(lián)網(wǎng)公司要玩會員模式，不宜搞得太復雜，參照QQ會員、Amazon Prime等，少即是多。

QQ超級會員是最古老的互聯(lián)網(wǎng)會員體系，也是中國最龐大的會員體系，它的玩法與Amazon Prime有相同也有不同，中國互聯(lián)網(wǎng)公司可以參考它們在權益給予、會員體系、身份認同等等方面的做法，結合自身業(yè)務特性嘗試會員模式，最終讓會員成為用戶的使用習慣和生活方式，提升用戶體驗、獲取會員收入的同時，讓用戶死心塌地地追隨，進而牢牢黏住用戶。

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