教育消費升級，K12的品牌時代

因為資本的瘋狂打call，K12在線教育迅速爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，包括紅杉、經(jīng)緯、IDG等在內(nèi)的近200家投資機構已進入這一市場。截至10月份，2017年在線教育領域的融資次數(shù)超過150筆，累計融資額超過80億元，其中K12領域的融資公司有38家，融資金額接近41億元。嗅覺靈敏的資本，自然是認定了K12的巨大前景。

隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，中產(chǎn)階級在過去十年的崛起，尤其是中國家庭重視基礎教育的基因和對教育不遺余力的消費投入，K12成為在線教育細分行業(yè)中空間最大的，一大批K12在線教育企業(yè)快速涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國的在線教育企業(yè)超過2500家，其中從事K12在線教育的企業(yè)約在700-800家，大部分都是近幾年成立的新企業(yè)。

K12教育風光無限，但實際上是塊難啃的骨頭，呈現(xiàn)嚴重的兩極分化。一份針對400家在線教育機構的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個受資本熱捧的行業(yè)卻有70%的企業(yè)面臨著虧損困境。市場的冰火兩重天背后，是隨教育消費升級的到來，高質(zhì)量差異化的供給、標準化的教育服務預期，成為客戶的決策依據(jù)。

家長為自己的小孩選擇K12教育時，與選擇代購奶粉的決策邏輯沒什么區(qū)別：相信熟人推薦和背書、看重品牌，甚至只選貴的圖心安，以降低決策風險。而K12教育又具有很高的留存度，高價值、高感知的品牌體驗則尤其重要。只要體驗和結果都不錯，家長往往會讓孩子待好多年，從一年級開始，一路到四五年級，甚至到中學時代。有口碑的K12教育企業(yè)將獲得持續(xù)不斷的用戶增長，優(yōu)秀的企業(yè)會迅速越來越大。

正如作為行業(yè)第一的掌門1對1創(chuàng)始人張翼在GET 2017教育科技大會“K12論壇”上發(fā)表的主題演講，掌門1對1在快速增長的時候，新用戶里面有30%來源是其他機構。成于品牌，K12教育領域，品牌效應極大地改善頭部企業(yè)的生存處境，為頭部企業(yè)帶來顯著的經(jīng)濟優(yōu)勢。

細分賽道，掌門1對1完成出線

縱觀整個K12在線教育，已經(jīng)開始告別分散的紅海競爭，向規(guī)?；⒁?guī)范化發(fā)展，行業(yè)已全面進入整合時代，完全競爭將走向寡頭競爭。處于第一梯隊的頭部企業(yè)則不僅屢屢創(chuàng)下融資記錄，許多企業(yè)更是開始走出商業(yè)模式迷霧，實現(xiàn)盈利。

在1對1模式的細分賽道上，掌門1對1則完成了出線。短短三年間，掌門1對1連續(xù)獲得青松基金、順為資本、達晨創(chuàng)投、華晟資本、starVC等五輪融資，超過賽道上的其它老玩家。更加值得關注的是，從2016年開始，掌門1對1就取得在線1對1的老大位置，2017年，掌門1對1成為這條賽道上首家月營收破億的企業(yè)，領先第二名有數(shù)倍之多，雙11期間，掌門1對1更是實現(xiàn)3天內(nèi)營收超過3000萬。單月營業(yè)額破億、領先同行數(shù)倍差距的成績，掌門1對1確立起K12在線1對1輔導行業(yè)引領者的地位。

要知道，大部分1對1模式的機構，因為在線學習體驗不好，教師質(zhì)量不高，定位不符合市場需求，招生成本高轉化率低等一系列的問題，商業(yè)前景并不被看好。掌門1對1的成功，無疑對破解1對1模式，甚至對整個K12在線教育企業(yè)的商業(yè)困局都有重要的參考意義。

在線教育的最終溢價或者利潤，是來源于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)老師和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的有效供給，這就使得充分的優(yōu)質(zhì)師資和高效的需求匹配尤為重要。

師資方面，掌門1對1擁有超過2萬名的教師團隊，除了在數(shù)量上遠超過其他同類型教育機構以外，師資力量也始終保持在高質(zhì)量水平。強勁的師資力量固然是承載更廣闊市場空間的基礎條件，但1對1模式則將師資利用率低、匹配成本和沉默成本巨大的癥結放得更大。相較于線下，用戶和老師需求的有效匹配變得更加復雜艱難。對此，掌門1對1提出用戶“美人圖”的概念，依托200萬注冊學員的上課大數(shù)據(jù)，根據(jù)教師成長階段、學生學力狀況進行分類分層，嘗試小班教學、全國性在線大班課程與1對1并行，利用平臺數(shù)據(jù)完成師生資源最優(yōu)配置，提升用戶體驗和師資利用率，達到營收與用戶體驗平衡好的目的。

標準化：頭部玩家的掌門引領未來之路

教育是條非常好的“賽道”，行業(yè)景氣度會保持在很高的水準，但如何用好互聯(lián)網(wǎng)這個工具，解決用戶痛點是關鍵。

教育面對的是各種非標準化的需求，但它又是項半服務的行業(yè)，尤其是在線教育帶來信息傳遞方式的深刻變革。一方面，資源質(zhì)量和信息透明度的提高，使得線下的信息不對等無處遁形，在線教育的產(chǎn)品，學歷、資質(zhì)認證和審核都由機器完成。另一方面，線下機構因為服務半徑局限而相對熟悉，在線教育的覆蓋范圍則是理論上的無邊界，繼而將帶入巨量的差異化需求。

這就要求在線教育的標準化，每個服務者提供的服務不能參差不齊。

一方面，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等概念進一步為人們所熟知和接受，一些對在線教育的質(zhì)疑都將會得到解決。比如遠程授課互動性不強的問題，就可以利用傳感技術收集學生上課時的各項身體指標，由AI判斷學生的聽課狀態(tài)，并及時同步給遠程授課的教師，使其得以科學調(diào)整授課節(jié)奏等。而教學質(zhì)量方面，則可以利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)質(zhì)課堂音頻，得出最佳語調(diào)語速、內(nèi)容密集度等，以此為標準來考量和招收新人教師，以及延伸出各種相關培訓。

標準化的另一項內(nèi)容則是互聯(lián)網(wǎng)教學生態(tài)系統(tǒng)的完善。以掌門1對1為例，其作為業(yè)內(nèi)第一家自主研發(fā)上課系統(tǒng)的團隊，客戶端能夠支持PC電腦、平板pad、手機和電視等多終端學習的程度，通過不斷優(yōu)化用戶體驗感，幾乎消弭了在線輔導與線下輔導之間的差距。除此以外，掌門1對1的教育產(chǎn)品覆蓋學生的每個補習環(huán)節(jié)，真正形成“講練測評考”良性閉環(huán)，正在發(fā)力的智能化教學系統(tǒng)、測評系統(tǒng)、備課系統(tǒng)等，也將大大提高學生的學習效率。

在教學研究方面，掌門1對1一直投入了大量的人力和成本，研發(fā)超過2萬套標準化教案，覆蓋超過600萬套題目?？春媒逃袠I(yè)的終局是標準化的掌門1對1創(chuàng)始人張翼，認為相比純做內(nèi)容的公司，掌門的優(yōu)勢在于擁有海量付費學生的上課數(shù)據(jù)，同樣一份教案經(jīng)過了千錘百煉；相比其他定位中小學課外輔導1對1的公司，他們教案的顆粒度則要細致很多。

毫無疑問，成為頭部企業(yè)實現(xiàn)出現(xiàn)的掌門1對1，將以標準化的服務供給引領未來之路。

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