雙11不只是交易額值得關(guān)注，細化到不同品類上我們還能看到市場趨勢。作為每年雙11重點品類的電視，每年都有不同的變化。今年的電視市場，與往年最大不同便是：智能電視成了電視的主流品類。幾大主要參戰(zhàn)電商平臺的電視榜單上的單品，清一色具有智能化特征，表現(xiàn)尤為亮眼的是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，比如蘇寧易購O2O購物節(jié)上，PPTV智能電視在11天的促銷期實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量同比增長221%的成績；再比如天貓等平臺上的電視榜單，同樣是互聯(lián)網(wǎng)電視獨占鰲頭。

可以說，中國電視行業(yè)已全面進入智能電視時代。

2017年智能電視大洗牌

智能電視進入千家萬戶的同時，2017年的電視市場也上演冰火兩重天。

一邊是電視市場整體遇冷。在面板價格上漲和用戶缺乏更新動力的大環(huán)境下，中國電視市場迎來最冷的一年，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2017年三季度中國彩電市場總結(jié)報告》顯示，彩電市場遭遇史上最差三季度，三季度彩電市場零售量規(guī)模為1041萬臺，同比下降12.9%。事實上，從今年一季度起，彩電市場就持續(xù)低迷，零售量不斷萎縮，2017年1~9月彩電市場零售量規(guī)模下降了9.2%。

另一方面是部分品牌走俏。除了PPTV、小米等部分互聯(lián)網(wǎng)品牌強勢崛起外，夏普、索尼等海外電視巨頭在進行戰(zhàn)略調(diào)整，擁抱智能電視模式，在產(chǎn)品上強化既有技術(shù)優(yōu)勢，在市場上價格、品牌和營銷更本土化，坐上了智能電視的末班車。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，三季度外資品牌在中國的市場份額為21%，較去年同期增長了7%。夏普、索尼財報均顯示，其電視業(yè)務(wù)在中國市場正在回暖。沒有抓住智能電視趨勢的品牌慘遭淘汰，近日海信宣布以約7.98 億元人民幣的價格收購東芝電視。

幾家歡喜幾家愁，奧維云網(wǎng)報告顯示，今年前三季度包括樂視、暴風在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌規(guī)模同樣下降，份額較去年同期下降了11%，占比12%。事實上，正是因為樂視等品牌遇到麻煩，才給其余智能電視玩家留下了市場空隙。因為集團資金鏈問題，樂視致新今年上半年營收46.53億元，同比下滑37.64%，凈利潤虧損達2.82億元，今天還有新聞報道樂視致新等樂視系員工持股突被“清零”，股權(quán)成廢紙，可以說樂視正處于艱難的轉(zhuǎn)型期，其余互聯(lián)網(wǎng)電視品牌還有不少機會。

不過，樂視卻是智能電視市場的大功臣。沒有樂視就沒有智能電視這個概念，也沒有傳統(tǒng)電視品牌如TCL、創(chuàng)維、海信，以及海外巨頭如夏普、索尼和飛利浦的及時轉(zhuǎn)型，也沒有今天智能電視成為主流這個結(jié)局。樂視成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)也被其余智能電視玩家借鑒，比如PPTV就在樂視內(nèi)容生態(tài)+會員模式的基礎(chǔ)上進行優(yōu)化，形成會員模式+版權(quán)共享的路線，降低平臺內(nèi)容成本和風險的同時，實現(xiàn)了內(nèi)容價值的最大化，成為市場上的重量級玩家。

樂視遇阻，更多玩家大戰(zhàn)正酣。一方面，海外品牌和國內(nèi)大廠都完成智能化轉(zhuǎn)型，智能電視玩家更多；另一方面，電視市場整體遇冷，蛋糕似乎有變小的勢頭。智能電視市場競爭正變得空前激烈。已經(jīng)上演一輪大洗牌的智能電視市場洗牌還將繼續(xù)，未來會如何？不妨先看看過去發(fā)生了什么。

智能電視發(fā)生了什么？

2013年，樂視超級電視S50正式發(fā)布，其開創(chuàng)的“軟件+硬件+內(nèi)容”一體化的模式，成為智能電視的起點，從電視這個業(yè)務(wù)來看，賈躍亭說樂視是“顛覆者”是沒什么問題的。今天所有智能電視都采取樂視超級電視相似的“軟硬件+內(nèi)容”模式，只不過又進行了各自的演化。

電視一直是樂視最有價值的資產(chǎn)，如果樂視專注于電視業(yè)務(wù)，其命運恐怕也不至于淪落至此。當然，如果說樂視是中國智能電視的普及者也有點言過其實。樂視成為中國智能電視的開創(chuàng)者，但小米、暴風、微鯨、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)電視玩家卻起到推波助瀾的作用，TCL、創(chuàng)維、海信等老牌大廠的跟進直接讓智能電視進入大眾市場。

事實上，樂視也不是智能電視的始作俑者，只是集大成者。樂視超級電視發(fā)布前，行業(yè)就已經(jīng)意識到電視聯(lián)網(wǎng)的重要性。智能電視概念出現(xiàn)前，行業(yè)還有云電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視等等概念。2012年，我在回答知乎“IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、智能電視，這些概念有什么區(qū)別？”這個問題時曾指出：云電視只是噱頭，可忽略；網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）部分解決內(nèi)容問題，不會改變行業(yè)；但智能電視有OS可改變整個客廳娛樂生態(tài)，“ 未來客廳，看智能電視?！睉c幸的是，我當時說對了，智能電視已成為電視的代名詞。

不過，梳理過去幾年智能電視的發(fā)展之路不難發(fā)現(xiàn)，智能電視這個產(chǎn)品形態(tài)本身在不斷進化，主要體現(xiàn)在三個維度：

第一個維度，主要是解決內(nèi)容豐富度問題。

有更多的內(nèi)容，是智能電視與功能電視最大的不同。最初為什么盒子比較流行？因為很多家庭都有老電視，改造是主流需求，但通過盒子可以快速接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容——現(xiàn)在美國還停留在這個階段，ChromeCast、Fire TV等等智能電視盒子、棒子比智能電視整機流行。

而在如何實現(xiàn)更豐富的內(nèi)容上，行業(yè)有不同做法。

電視臺、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視可以說是電視內(nèi)容的1.0時代，電視廠商只關(guān)注硬件本身，對于內(nèi)容整合幾乎沒什么動作，內(nèi)容由運營商提供，廣電運營商甚至通信運營商主導(dǎo)了這個階段；

沿著IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視的路，互聯(lián)網(wǎng)電視興起，則讓電視聯(lián)網(wǎng)進而可以獲取更多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。最初是樂視超級電視發(fā)布，其基于自有內(nèi)容做硬件，硬件只是內(nèi)容的分發(fā)工具，其做法是電視內(nèi)容的2.0時代，行業(yè)內(nèi)這樣的玩家不多。

然而從樂視的經(jīng)歷來看，自制內(nèi)容的缺陷很明顯，成本高，且難以最大化內(nèi)容價值，內(nèi)容版權(quán)的優(yōu)勢很可能成為包袱。小米等玩家入局后采取了先有硬件、再布局內(nèi)容的做法，通過與優(yōu)酷土豆、PPTV、愛奇藝等第三方內(nèi)容戰(zhàn)略合作的方式，實現(xiàn)了內(nèi)容的豐富完善，采買第三方內(nèi)容的做法可以說是3.0階段。

第二個維度，主要是強調(diào)電視的配置性能。

不只是要有內(nèi)容，還要能玩游戲甚至安裝各種App，這個階段智能電視玩家特別強調(diào)配置性能，處理器、內(nèi)存、存儲等等，特別重視對娛樂體驗如玩兒游戲、看球、K歌等等的宣傳。在發(fā)布會上，智能電視PK跑分，體現(xiàn)出智能電視曾經(jīng)像手機一樣對性能很關(guān)注。智能電視過去4年的配置也不斷提升，在智能手機行業(yè)失效的摩爾定律在智能電視上重演。

第三個維度，圍繞電視硬件本身展開優(yōu)化。

電視的根本還是視聽體驗。有的廠商強化電視的視覺能力，特別是索尼、TCL等老牌電視巨頭，更是將圖像能力當核心賣點，內(nèi)容只是必要的補充；有的廠商則在音頻能力上下功夫。曲面、VR、4k、8k、HDR、OLED、杜比諸多與硬件有關(guān)的賣點被強調(diào)。

可以說，過去四年是智能電視從無到有再到大眾普及的階段，也是智能電視這個概念走向成熟的過程，今天的智能電視不能再比拼單一能力，如硬件、內(nèi)容、系統(tǒng)、交互，而是要較量綜合娛樂體驗，從硬件到內(nèi)容到系統(tǒng)等等都很重要。

智能電視市場充滿變數(shù)

盡管今天新增的電視以智能電視為主，但存量電視中智能電視比例還很低。年中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在35城電視人口中，超過20%的觀眾擁有OTT/智能電視終端。由此可以看到智能電視市場還有很大的增長空間，同時，這個市場本身也還有許多變數(shù)。

第一、內(nèi)容版權(quán)進入共享時代。

智能電視內(nèi)容永遠都是第一重要。不過，通過自制或采買版權(quán)已不能滿足消費者對內(nèi)容的貪婪——沒有一個視頻網(wǎng)站可以涵蓋所有重點內(nèi)容，不同平臺有自己的特色內(nèi)容，有的擅長體育，有的擅長娛樂，沒有一個智能電視品牌有實力采買所有版權(quán)，未來的主流趨勢將是智能電視版權(quán)的共享。就像QQ音樂的版權(quán)可以在騰訊、網(wǎng)易和阿里之間共享一樣，版權(quán)在不同平臺之間通過一定規(guī)則的流轉(zhuǎn)將是主流趨勢。

電視版權(quán)內(nèi)容比音樂更加昂貴，一個平臺很難實現(xiàn)自產(chǎn)自銷，一定要共享才能實現(xiàn)價值最大化。

智能電視領(lǐng)域，視頻內(nèi)容已在面向智能電視開放，比如PPTV在今年6月就召開了發(fā)布會宣布百億內(nèi)容戰(zhàn)略，將其耗資百億、包括歐洲五大聯(lián)賽等頂級賽事在內(nèi)的覆蓋國內(nèi)外90%賽事的體育內(nèi)容開放共享，與傳統(tǒng)電視廠商甚至是互聯(lián)網(wǎng)電視平臺合作共贏。

如果樂視采取內(nèi)容版權(quán)開放路線，恐怕會有不一樣的結(jié)局。

未來的趨勢是：智能電視不只是接入版權(quán)平臺的內(nèi)容，還要與版權(quán)平臺聯(lián)合運營用戶，比如操作系統(tǒng)定制、垂直頻道聯(lián)運、內(nèi)容App預(yù)裝、視頻SDK合作、甚至變現(xiàn)層面的聯(lián)合運作。智能電視公司專注于硬件、系統(tǒng)等；版權(quán)平臺專注于內(nèi)容提供和內(nèi)容變現(xiàn)，這種模式正在行業(yè)內(nèi)受到歡迎，PPTV已經(jīng)與小米、康佳、飛利浦、海信、長虹、創(chuàng)維、夏普等品牌電視達成多種合作，共享版權(quán)和用戶、最大化內(nèi)容價值，取得了雙贏。

可以說，智能電視內(nèi)容的整合走過了不同階段，先后是不做內(nèi)容的1.0階段、自制內(nèi)容的2.0階段、接入第三方內(nèi)容的3.0階段，今天則進入與版權(quán)平臺共享內(nèi)容的4.0階段。而PPTV毫無疑問是這個階段的領(lǐng)軍品牌，無論是頂級內(nèi)容的共享戰(zhàn)略，還是同樣在6月發(fā)布會上面市的高端機型N55系列，都很好地體現(xiàn)了PPTV在“后樂視時代”引領(lǐng)行業(yè)風潮的能力和魄力。

第二，AI技術(shù)讓智能電視真智能。

這個事情在智能手機行業(yè)也在發(fā)生——過去十年，智能手機的“智能”更多是指可以安裝五花八門的App進而讓手機具有豐富的功能，比如叫車、叫外賣、買單等等，變得“聰明”起來，SmartPhone更像是聰明手機。今天，智能手機在AI技術(shù)的加持下變得真正智能，比如iPhone X可以像仆人一樣通過樣子來識別主人（Face ID），再比如Siri的能力也日益精進。在智能電視上，未來AI技術(shù)也會變得更加重要，比如類似于今日頭條應(yīng)用的個性化推薦技術(shù)，未來將被更多應(yīng)用于智能電視版權(quán)運營（因為內(nèi)容共享，所以每個智能電視的內(nèi)容數(shù)量將會爆發(fā)式增長），讓用戶可以在電視上獲得千人千面的內(nèi)容推薦，每個人都有專屬于自己的“電視臺”；再比如通過AI技術(shù)來對智能電視的用戶進行精準的變現(xiàn)，等等，總之AI技術(shù)將更多應(yīng)用于智能電視上。

第三，智能電視成為客廳娛樂平臺。

很早之前，人們對于智能電視都有很多想象，比如有的人說智能電視會是客廳信息化樞紐——客廳電腦，甚至要把家庭存儲、路由器、家庭網(wǎng)關(guān)、智能家居控制等等都集成進去?，F(xiàn)在看來家庭智能設(shè)備還是要各司其職，路由器做路由器的事，電視做電視的事情。不過，智能電視在具備視聽能力后，未來一定會承載更多娛樂功能，比如K歌功能、游戲、兒童娛樂功能，再比如智能電視還可以集成攝像頭成為一個視頻通話設(shè)備，方便家庭成員的溝通?？偠灾?，智能電視不會成為客廳唯一樞紐，但一定會成為重要的家庭娛樂平臺，不只是看節(jié)目。

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