在騰訊全球合作伙伴大會上,騰訊開放平臺部兼內(nèi)容平臺部總經(jīng)理侯曉楠作了題目為《內(nèi)容新時代》的主題演講。侯曉楠說,內(nèi)容行業(yè)發(fā)展至今,普遍存在流量獲取成本偏高、盜版嚴(yán)重、變現(xiàn)模式單一、融資困難等困局,在圖文、短視頻領(lǐng)域,只有超過12%的人每月有超過1萬元以上的收入。基于此,騰訊將全面開啟內(nèi)容生態(tài),擬投資百億撬動萬億級別內(nèi)容市場,即100億產(chǎn)業(yè)資源支持、100億流量支持和100億資金扶持。
內(nèi)容新時代,對于一個自媒體人來說,尤其能感受到內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺之間互動的變遷。我之前寫過一篇《媒介漂流記,我和紙媒、門戶和新聞客戶端被偷走的這五年》,正因為內(nèi)容傳播的革新,這五年背后傳媒行業(yè)風(fēng)起云涌的五年。媒體人也在此間不斷轉(zhuǎn)型,重新尋找適合自己的位置,后來這個人群從媒體人擴散至泛內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,他們共同筑造了內(nèi)容行業(yè)的繁盛姿態(tài)。
雖說我們進(jìn)入的是一個去中心化的行業(yè)環(huán)境,但自媒體崛起的首要前提還是平臺搭建了一整套行之有效的分發(fā)機制。自媒體要發(fā)聲要爭影響力要商業(yè)化,仍舊少不了平臺這個放大器。自媒體除了要發(fā)揮各自優(yōu)勢,更要考慮歷史的進(jìn)程。
為什么說當(dāng)下是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最好的時代
考研走學(xué)術(shù)道路,考公務(wù)員走仕途,擠破腦袋進(jìn)國企事業(yè)單位等都是穩(wěn)定有安全感的路子。這些曾經(jīng)是年輕人畢業(yè)首選,也是長輩們最看重的。雖說超女快男選秀等大眾文化崛起,讓我們看到了草根一夜成名的機遇,但通往明星的大門仍舊只對少部分被命運撞到腰的人開放。
如今在北上廣深奮斗的年輕人,其實挺不容易的。每天的常態(tài)幾乎都是擠地鐵上班,辛苦一天,再擠地鐵下班,回到家基本沒什么氣力做點喜歡的事情,或者過點娛樂生活。第二天早起,周而復(fù)始。職場上,還要謹(jǐn)小慎微,運氣不好的,還得在老板和同事之間斡旋,真誠和套路都要學(xué)會……
微信公號的出現(xiàn),改變了很多年輕人的命運。此前新榜采訪的很多kol都表達(dá)過“如果沒有微信公號,我至少多奮斗十年”之類的想法。內(nèi)容紅利以前所未有的速度釋放,年輕人似乎真的可以把興趣愛好當(dāng)做自己的本職工作了。只要你有一種才華,有一臺電腦和一部手機,舞臺就在那里,你就是自己的導(dǎo)演。你不一定要成為明星,但可以成為一個“自媒體藝人”,用內(nèi)容取悅自己、取悅讀者。
騰訊全球合作伙伴大會一個分論壇上,新榜聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐達(dá)內(nèi),會火App聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO馬睿,二更創(chuàng)始人兼CEO丁豐,視覺中國高級副總裁王剛,QG電子競技俱樂部董事韓鵬良,新片場創(chuàng)始人、魔力TV CEO尹興良,天天快報總編輯馬立等幾位來自不同內(nèi)容領(lǐng)域的精品內(nèi)容“先行者”都表達(dá)了一致的看法:內(nèi)容行業(yè)正處在黃金時代。
這幾位的領(lǐng)域分布也幾乎涵蓋了目前所有內(nèi)容相關(guān)領(lǐng)域,服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的平臺、垂直領(lǐng)域(娛樂)、短視頻、MCN、圖片、游戲以及內(nèi)容分發(fā)平臺。
現(xiàn)場嘉賓的幾個觀點得到大家普遍認(rèn)可:行業(yè)的迭代成長,離不開行業(yè)本身利好帶來的影響,而且目前行業(yè)利好很明確;整個產(chǎn)業(yè)的升級需要靠平臺來帶動,任何一個行業(yè)如果主要玩家都沒有懷才不遇的感覺,那這個行業(yè)一定進(jìn)入了黃金時代,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在就是這樣的狀態(tài);從各內(nèi)容平臺來看,這是一個巨大的增量市場,明年后年還會有持續(xù)高增長的狀態(tài)。
內(nèi)容生產(chǎn)本質(zhì)沒有變化,變的是商業(yè)化邏輯
從bbs、論壇、博客再到微博、微信,有些內(nèi)容達(dá)人將自身優(yōu)勢一路延續(xù)了下來。但我們也看到很多內(nèi)容網(wǎng)紅在主流媒介變遷的時候,錯過了發(fā)展機會。人生境遇中,往往關(guān)鍵時候的選擇需要巨大的勇氣,大多數(shù)人習(xí)慣于謹(jǐn)小慎微,把一切都準(zhǔn)備好,當(dāng)機遇來的時候,卻突然喪失了勇氣。
甚至大V有時候也沒有那么敏感。比如,吳曉波做吳曉波頻道已經(jīng)是微信公號誕生三年之后。但同時,吳曉波的例子也說明,只要內(nèi)容過硬,什么時候開始都不晚。從寫報紙、雜志專欄,到出書,再到涵蓋圖文、視頻等各種形態(tài)的新媒體品牌“吳曉波頻道”,樣樣都成功了,他也因此成為每個內(nèi)容風(fēng)口都踩到關(guān)鍵節(jié)點的kol。
其實,當(dāng)傳媒行業(yè)進(jìn)化到內(nèi)容分發(fā)階段的時候,內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)沒有變化。吳曉波說,1994年他開始寫專欄,和二十多年前相比,他今天在吳曉波頻道寫專欄的心情、寫作方式幾乎沒有變化。甚至某種意義上,今天的內(nèi)容創(chuàng)作相比二十多年前變得更加粗暴,充斥著很多口語化的文本表達(dá)。
那么,變化究竟體現(xiàn)在哪呢。最重要的應(yīng)該是商業(yè)變現(xiàn)的邏輯。對于一個全職自媒體人來說,商業(yè)上的成功是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的源動力。以前寫作主要靠稿費和版稅,必須依托一家機構(gòu),一塊錢一個字或者一塊錢兩個字,或者10%到16%的版稅。移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的平臺背景更加豐富,內(nèi)容的強度也不一樣,也正因此內(nèi)容本身具備自我傳播和擴散的能力。
這種變化發(fā)生的時候,一個自媒體借助平臺來形成其用戶關(guān)系,然后將內(nèi)容升級為個人品牌、產(chǎn)品,進(jìn)而有了廣告模式、電商模式、知識變現(xiàn)模式等等。吳曉波花了五年時間,寫《騰訊傳》后最大的感受是,互聯(lián)網(wǎng)公司和我原來熟悉的傳統(tǒng)制造業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)模式、哲學(xué)上的不同。比如制造業(yè)講的是標(biāo)準(zhǔn)件、規(guī)?;a(chǎn)、大眾化品牌;互聯(lián)網(wǎng)公司講的是硅谷、單點突破、流量分發(fā),這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品哲學(xué)上的變化。
賦能內(nèi)容,企鵝號鼓勵了一代人尋找自由化的工作方式
微信公號成就了諸如六神磊磊、胡辛束等頭部內(nèi)容網(wǎng)紅,而升級之后的企鵝號則將在未來很長一段時間內(nèi)繼續(xù)賦能內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。
從確定“開放”為主基調(diào)的發(fā)展戰(zhàn)略至今,騰訊經(jīng)歷了PC生態(tài)、移動生態(tài)兩次生態(tài)戰(zhàn)略開放,每一次都深刻影響中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程。截至2017年10月,騰訊開放的合作伙伴已經(jīng)超過1300萬,合作伙伴公司累計分成超過230億,創(chuàng)造就業(yè)2500萬。
馬化騰曾在本次大會前夕《給合作伙伴的一封信》中表示,“海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成‘大內(nèi)容’戰(zhàn)略。只有內(nèi)容足夠大,才能匹配‘全用戶’需求?!边@里的“大”,不僅僅指規(guī)模數(shù)量和品種類型多,更包括內(nèi)容生成土壤的肥沃、不通內(nèi)容間交融創(chuàng)新的活躍、內(nèi)容分發(fā)渠道的豐富等。
而“大內(nèi)容”的突破點就在于全新升級的企鵝號。前述的“三百億”是一方面,更為重要的是,升級后的企鵝號意味著更完善的分發(fā)機制,其全平臺體系涵蓋微信、QQ兩個核心社交入口,騰訊新聞、天天快報、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶等資訊或應(yīng)用分發(fā)平臺,騰訊視頻、QQ空間、NOW直播、全面K歌等短視頻或直播平臺。這個系統(tǒng)性工程里,能夠協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的平臺應(yīng)該會越來越多。
另一個“大內(nèi)容”看點在于MCN。內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了快速粗放增長,發(fā)展趨于規(guī)范化和精細(xì)化。當(dāng)內(nèi)容從“創(chuàng)業(yè)”走向“產(chǎn)業(yè)”,精品內(nèi)容成為內(nèi)容平臺保持健康發(fā)展的關(guān)鍵;而MCN作為連接平臺與內(nèi)容的重要角色,在內(nèi)容分發(fā)、資源整合、商業(yè)變現(xiàn)等方面發(fā)揮重要作用。
騰訊官方定調(diào),MCN是是企鵝號外部內(nèi)容生態(tài)運營的重點方向。國外市場,大家會看到Y(jié)ouTube通過MCN機構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的管理和運營,使得其相對于其他平臺的大V穩(wěn)定性和內(nèi)容質(zhì)量都有明顯的優(yōu)勢。和youtube類似,企鵝號的MCN計劃也將繼續(xù)釋放內(nèi)容紅利。這樣做的好處在于,維護(hù)運營大V的事情,交給了專業(yè)的第三方機構(gòu)去運作。這種方式比內(nèi)容平臺直接對接大V更加高級。
正如馬睿所說,從業(yè)者如果找不到合適的平臺,實現(xiàn)利益最大化,就需要MCN來幫忙;反過來,平臺方又需要MCN聚集更多的中部和長尾的創(chuàng)作者,把平臺做大,MCN更像是催化劑的作用。
大平臺賦能自媒體或者說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,這在傳統(tǒng)媒體時代是很難想象的。平臺機制走向科學(xué)的同時,也鼓勵了一代人尋找自由,尋找新的表達(dá)方式和表達(dá)權(quán)力。馬睿以前是傳統(tǒng)電視臺的主持人,丁豐此前供職傳統(tǒng)都市報,尹興良在攻讀碩士期間休學(xué)創(chuàng)辦了新片場……在平臺漸趨成熟的過程中,內(nèi)容創(chuàng)作源頭的激勵得以機制化,可以預(yù)見會有更多人投身自媒體創(chuàng)業(yè)浪潮之中。
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