2017年初，企鵝智庫發(fā)布的一篇題為《“分水嶺”大時代》的研報稱，出海、下鄉(xiāng)、青春白發(fā)是接下來中國科技互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大機會點。出海方面，BAT和獵豹的布局很明顯，青春白發(fā)則充斥著“第一批禿頂?shù)?0后”和養(yǎng)老保健產(chǎn)品。其中的下鄉(xiāng)，看起來觸手可及，但其實操作起來并不容易。

社交領域我們看到微博、微信，短視頻有快手，手機行業(yè)的OV（OPPO和vivo），其他呢，除了農(nóng)村電商和一些品牌的刷墻，似乎就沒什么深刻印象的。俘獲下沉用戶并且有效商業(yè)化，是一門學問。而如何讓下鄉(xiāng)變得有意義，則取決于產(chǎn)品基因。

微信解決了下沉用戶溝通的問題，尤其是父輩和父輩之間線上交流更為密切了。OV是用鋪天蓋地的廣告和門店運營占領市場。快手雖說讓三四線城市用戶和農(nóng)村用戶有了更娛樂化的表達方式，但在教育意義和傳播價值上仍有所欠缺。微博則解決的是下沉用戶多媒介形式的表達欲望，同時基于社交媒體屬性，能夠呈現(xiàn)更為多元的普世三觀。

最近，微博發(fā)布2017年第三季度財報，截至2017年9月，月活躍用戶達3.76億，日活躍用戶達到了1.65億。第三季度營收達21.26億元，同比大增80%，高于市場預期，同期利潤率穩(wěn)步提升。微博CEO王高飛在解答財報時提到，作為社交產(chǎn)品帶來的用戶粘性，微博在互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶和留住用戶的效率是遠高于其他平臺的，獲取用戶的成本也會低于其他平臺。那么，透過數(shù)據(jù)，尤其在媒介去中心化的當下，微博下鄉(xiāng)的方法論是什么，又有那些不一樣的價值？

方法論

1. 臺網(wǎng)渠道合作，尤其體現(xiàn)在綜藝與影視內(nèi)容

微博的臺網(wǎng)融合進程其實包含兩個層面，第一個層面是早期為了最廣泛獲得用戶，微博做了一系列的電視屏與手機屏打通的工作。因為那時候電視媒體的覆蓋人群最為廣泛，例如最早與央視春晚“微博+紅包”，與《中國好聲音》、《奔跑吧》的合作、與熱播電視劇與國內(nèi)外頂級賽事IP版權等。為優(yōu)質(zhì)節(jié)目提供互動場景、全民話題加上明星IP，這些深度綁定是微博渠道下沉很重要的一個環(huán)節(jié)。

到了第二個層面，其實是微博對于臺網(wǎng)內(nèi)容來說分量越來越重。我之前也提到過，大內(nèi)容時代的到來，要求視頻平臺具備生態(tài)層面的生產(chǎn)和消化能力，以及深度參與生產(chǎn)、運營和宣發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。對騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)土來說，微博都是無法繞開的一道宣推閥門。IP劇和綜藝的馬太效應同時也說明，微博扮演的是內(nèi)容營銷渠道和放大器角色，甚至也可以說是IP劇和綜藝內(nèi)容營銷和發(fā)行傳播的基礎設施。

微博與優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等視頻平臺的深度合作，直接催生了綜藝和劇集爆款。比如《中國有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追兇》等，以《中國有嘻哈》為例，該節(jié)目的微博短視頻播放量已超過80億，相關話題閱讀量超過70億，討論量超過2500萬，一舉成為中國今年暑期現(xiàn)象級節(jié)目。

所以今年的微博電視影響力盛典上，騰訊公司副總裁兼企鵝影視CEO孫忠懷也公開為微博站臺，在他看來，一個作品在電視臺和視頻平臺都播出，而微博則是對于作品影響力和商業(yè)價值釋放的前提條件之一。

這兩個層面互相結合，形成互補，電視媒介為微博下鄉(xiāng)提供了生產(chǎn)力，微博反哺電視內(nèi)容的傳播最大化。微博用互動維系了用戶的關注和熱情，同時也滿足用戶對信息的甄別和選擇?？梢哉f，任何一個影視綜藝的持續(xù)走紅，不僅在于自身的內(nèi)功，也在于借助微博等社交媒體實現(xiàn)了多向點對點的整合傳播。

2.公開的武器：協(xié)同手機廠商的推進同城戰(zhàn)略

大V和KOL這兩個詞最早就是在微博場域誕生的，可以說微博最初在精英人群和一二線城市用戶中已經(jīng)有了深厚基礎。而近兩年，三四線城市成為微博重要的用戶增長點。

近些年智能手機的廣泛普及無疑與微博的渠道下沉形成了良好的協(xié)同，推動了微博在移動端用戶規(guī)模的增長。以今年第二季度為例，微博來自國產(chǎn)手機的月活躍用戶規(guī)模同比增長74%。通過為手機廠商提供優(yōu)化的定制產(chǎn)品，用戶在手機上使用微博的體驗明顯提升，這也帶來了手機整體用戶體驗的改善。同時，微博成為手機廠商觸達用戶、與用戶互動的重要通道，也使雙方能更好的協(xié)同。

而其中的關鍵，正是將微博通過智能手機帶進了“尋常百姓家”，那些在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，充滿了移動消費潛力和欲望的低線城市，那些城鄉(xiāng)結合部。

而在繼續(xù)加強同手機廠商和運營商合作的同時，微博持續(xù)近一年的同城戰(zhàn)略也初見成效。目前微博區(qū)域運營體系覆蓋200多個城市，這些城市的頭部用戶規(guī)模同比增長34%，發(fā)博量同比增長36%，大大超出平均水平。綜合來看，通過同城戰(zhàn)略，微博在用戶增長上可以獲得更大的空間，特別是三線以下城市的用戶;在內(nèi)容上可以挖掘出更多的優(yōu)質(zhì)作者，進一步激活內(nèi)容生態(tài)。

另外，為優(yōu)化三四線城市用戶的使用體驗，微博在三季度推出極速版，在保留核心功能的同時，大幅提升在低性能手機和普通網(wǎng)絡環(huán)境下的運行效率。其實，AI在內(nèi)容分發(fā)體系中扮演的角色越來越重，只是我們沒有意識到那其實也是人工智能。微博也是典型案例，微博將機器學習全面應用于信息流推薦。微博三季度的刷新用戶規(guī)模和刷新量同比穩(wěn)定增長，這也直接表明AI在助攻用戶消費興趣信息的效率。

3. 內(nèi)容的豐富性與獨占性成為用戶增長的引擎

內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)愈演愈烈，但是我們看到，能夠集生產(chǎn)、發(fā)酵和引爆于一身的媒體平臺似乎還只有微博。這個層面上講，站內(nèi)流量大只是很淺的一個因素，最重要是站外的影響力。從薛之謙、鹿晗令微博一度宕機，再到十九大期間人民日報微博發(fā)文，種種案例表明，在經(jīng)歷了一夜爆紅、低谷和二次崛起后，微博依然是最具影響力的媒體平臺。

這同時也印證了微博早已顯現(xiàn)的馬太效應，社交媒體一旦形成用戶規(guī)模，其獲得內(nèi)容“獨家性”的幾率就越高。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者無論是追求流量最大化，還是品牌聲量最大化，都必然會選擇微博、twitter、Facebook這樣的平臺。

內(nèi)容消費效率提高的同時，微博的內(nèi)容規(guī)模也不斷擴充，尤其是視頻產(chǎn)品進一步豐富。目前微博視頻產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋短視頻、微視頻、社交視頻、秀場直播和節(jié)目視頻等領域，三季度視頻播放量同比增長175%。微博故事推出的第二個季度，月活躍用戶就接近4000萬，每天使用這一功能發(fā)布視頻的用戶規(guī)模比上季度增長超過200%。

而與版權方合作帶來的獨家內(nèi)容，也幫助微博獲取了更多來自低線的新用戶。在體育方面，NBA、中超等賽事都將微博作為重要的傳播平臺。通過與微博的合作，版權方能更高效的擴大影響力、獲取新用戶，這使其更愿意在微博上提供獨家內(nèi)容，從而形成互利局面。

短視頻方面，和YouTube一樣，微博鼓勵網(wǎng)紅成立自己的公司。微博是要構建一個內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，而不單單是從流量方面幫助更多的大V。2015年，微博做視頻的時候，執(zhí)行了MCN計劃，沿著垂直領域進一步開放。按照微博副總裁曹增輝最新分享的說法，微博立了一條規(guī)矩——微博不再自己聯(lián)系大V。所有的拓展、運營全部交給合作機構。

細分到各垂直領域的內(nèi)容，微博的內(nèi)容生態(tài)也更加活躍。目前微博在52個領域有超過1000家的合作內(nèi)容機構，25個領域的月閱讀量超過100億。頭部內(nèi)容生產(chǎn)者在微博的影響力持續(xù)增強，三季度這個群體的月閱讀量同比增長41%，月閱讀量超過1000萬的內(nèi)容生產(chǎn)者規(guī)模同比增長79%。近期微博繼續(xù)強化賦能大V的產(chǎn)品方向，測試推出大V專屬會員等新產(chǎn)品，也是一個新探索。

寫在最后的價值論：呈現(xiàn)用戶多元三觀和生活方式

以前我們更多的是看到一個事情在微博發(fā)酵成為熱點，這是一個證偽的過程，虛假和不客觀的東西在這個廣場會顯露出來?，F(xiàn)在，除了這些，其實我們能夠看到微博在呈現(xiàn)年輕人多元的三觀，以及各路達人追求個性的生活方式。

如果說內(nèi)容分發(fā)平臺一定要有價值觀的話，那么其價值觀應該是包容多元的價值觀，同時讓他們觀形成碰撞。這是一個產(chǎn)品的底色，也可以說是情懷。

在微博，用戶“記錄個人生活”，無論多么小眾的旅游形式都能找到自己的一個釋放空間?！皡⑴c熱門話題”，對一個愛豆由路人轉(zhuǎn)粉或者粉轉(zhuǎn)路人，都是三觀成熟的過程?！耙娮C代際變遷”，95后和00后的力量崛起，90后可能要抱著保溫杯泡著枸杞。

與其他媒介文化類型不同的是，微博文化兼容和連接了人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播以及大眾傳播的多重空間和文化形態(tài)。微博文化具有復雜的空間結構，凝聚了用戶的知識、經(jīng)驗、情感等，也反映著特定時期的各種社會變化。有意識或者無意識的，微博文化其實都滲透在我們的生活與行為方式之中。

正如潘石屹所描述的，他有兩個課桌，一個是家里的餐桌，不論年齡，不論客人主人都在一起探討、學習；另一個課桌是微博，從金融、經(jīng)濟、房地產(chǎn)到PM2.5各行各業(yè)都有專家在上面，有時也出現(xiàn)幾個砸場子的，但這不重要，也不要在意。

寫微博其實也是和自己交流的一個過程，很多事情，在當時并未有很深的感受，轉(zhuǎn)頭回望，卻發(fā)現(xiàn)軌跡就這樣形成了。也許等到微博十年的時候，我們會更深刻感受我們與自身，我們與世界的關系經(jīng)歷了一番有趣的重構。

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