文/易北辰

雙11又一次引爆全民狂歡。九年間天貓雙11成交額從5200萬(wàn)元增長(zhǎng)到1682億元，翻了3200多倍。高速增長(zhǎng)的曲線是電商發(fā)展的縮影，然而在國(guó)內(nèi)電商如日中天之際，雙11購(gòu)物狂歡卻難掩電商行業(yè)隱憂。

電商的三大隱憂

第一，走量模式難以滿足個(gè)性化需求。

雙11充分顯示了電商平臺(tái)對(duì)零售企業(yè)的號(hào)召力和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。然而，從零售本質(zhì)上看，雙11購(gòu)物狂歡和前幾年線下賣場(chǎng)的11黃金周大促，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，都是以“走貨量”為根本需求的貨架模式。

這一模式存在兩個(gè)問(wèn)題，在消費(fèi)者層面，價(jià)格優(yōu)惠、大幅度讓利仍然是吸睛的核心力量。然而，在3C數(shù)據(jù)、家電、個(gè)護(hù)等各個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象顯著，消費(fèi)升級(jí)催生的個(gè)性化和差異化的需求正在抬頭?！皟?yōu)惠”在促成消費(fèi)決策中扮演的力量將會(huì)越來(lái)越弱，“走貨量”的模式能否滿足日益?zhèn)€性化和碎片化的產(chǎn)品需求，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

在廠家層面，電商平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，甚至出現(xiàn)要求家電廠家“二選一”站隊(duì)，以及比照同行進(jìn)行資源壓榨、盤剝企業(yè)等非理性現(xiàn)象。與電商的合作，有幾分是合作共贏，有幾分是被壓榨盤剝，恐怕只有廠家自己知曉。不過(guò)，對(duì)于廠家而言能確定的是，走極端、盲目冒進(jìn)，盲目低價(jià)促銷，不光會(huì)傷及自家品牌，也在透支整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

第二，電商紅利正逐漸“消失”。

今年的雙11有一個(gè)現(xiàn)象值得玩味：沒有新品牌打破格局！這意味著，電商雖然能給廠家?guī)ヤN量，但卻不再是廠家彎道超車的機(jī)會(huì)了。

這并不奇怪，也不意外。阿里和京東占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，主流廠家紛紛加注線上渠道，渠道趨于成熟。那些在品牌、產(chǎn)品、實(shí)力方面不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，想僅以低價(jià)為抓手，在電商市場(chǎng)搶一塊大蛋糕，變得難上加難。

第三，“線上”發(fā)揮不出來(lái)“線下”的優(yōu)勢(shì)。

電商平臺(tái)的覆蓋能力，在線上依賴流量，在線下依賴于物流。隨著電商覆蓋半徑的增加，輻射能力呈衰減之勢(shì)。中國(guó)地域廣闊，電商物流難以承載超大的配送，配送不到位的地方還有很多。這是電商無(wú)法取代省級(jí)/市級(jí)代理的原因，也是農(nóng)村電商發(fā)展緩慢的原因。

除了覆蓋率，電商還無(wú)法提供線下能提供的服務(wù)，實(shí)體店可以提供可感可觸的真實(shí)體驗(yàn)性、購(gòu)物時(shí)的交流、現(xiàn)款現(xiàn)貨的及時(shí)性，以及安裝、維修、退換貨等服務(wù)，還是客情維護(hù)的社交場(chǎng)所，這是電商無(wú)法提供的。O2O概念的迅速崛起足以證明，線上和線下不是只能二選一的矛盾關(guān)系，二者可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

破局電商瓶頸之法

1、一維的線下精品模式，代表是小米

盡管近些年來(lái)電商快速發(fā)展，但依然不是產(chǎn)品銷售的主力。國(guó)際電子商務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電商占社會(huì)零售總額的12.6%。所以一些品牌在電商遇到瓶頸后，開始加大線下發(fā)展力度，典型的是線上品牌出身的小米，正在開拓線下精品模式。

小米強(qiáng)調(diào)，以高品質(zhì)、多品類為抓手，提升線下門店的坪效。當(dāng)前可做到坪效是27萬(wàn)，僅次于蘋果的36萬(wàn)。小米之家現(xiàn)在有20-30個(gè)品類、200-300件商品，每款商品都由小米孵化的企業(yè)自主設(shè)計(jì)研發(fā)，100%自營(yíng)意味著成本高、模式重，好處是高度可控，弊處是品類有限，無(wú)法大規(guī)模鋪開。

2、二維的新零售模式，代表是阿里

馬云認(rèn)為：未來(lái)60%、70%、80%的零售全應(yīng)該是新零售，傳統(tǒng)零售不通過(guò)技術(shù)、不通過(guò)數(shù)據(jù)、不通過(guò)創(chuàng)新、不通過(guò)拉近對(duì)消費(fèi)者和供給側(cè)的重新改革，我覺得沒有前途，線上同樣一樣，也不會(huì)有前途的。

阿里巴巴是新零售的代表，在阿里對(duì)新零售的定義當(dāng)中，關(guān)鍵在于以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)為工具，打通線上和線下，重塑人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素之間的關(guān)系。

阿里CEO張勇將本次雙11定性為電商向新零售升級(jí)。雖然絕大部分參與者還是走著傳統(tǒng)的電商路子，但是已經(jīng)有新零售的雛形。比如銀泰線上線下結(jié)合參與雙11，線下商城可以直接體驗(yàn)，而且導(dǎo)購(gòu)大屏根據(jù)用戶喜好呈現(xiàn)了爆款清單，可以線上購(gòu)物，掃碼下單。阿里巴巴在推進(jìn)線下零售門店升級(jí)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)以數(shù)據(jù)看板、人臉識(shí)別攝像頭等智能設(shè)備布局，結(jié)合線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者偏好，成為商家得力助手，也讓消費(fèi)者能夠快速獲得自己喜歡的商品。

3、三維的社群新經(jīng)濟(jì)模式，代表是海爾

海爾順逛在線上和線下的基礎(chǔ)上疊加了微店，場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)展。以官方社群交互平臺(tái)順逛為基礎(chǔ)，將線上店、線下店、微店融合打通，以“三店合一”的模式打造多入口、全場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)；以社群交互感知用戶需求，實(shí)現(xiàn)用戶需求與各小微團(tuán)隊(duì)之間的零距離對(duì)接；以感知到的個(gè)性化小數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)個(gè)性化定制平臺(tái)COSMOPlat獲取解決方案。

4、三種模式對(duì)比，社群新經(jīng)濟(jì)模式更顯優(yōu)勢(shì)

小米做的事情并不是要徹底解決線上問(wèn)題，而是在線下開了新的戰(zhàn)線，但線下坪效終究是有瓶頸的，并沒有解決問(wèn)題的根本。無(wú)論是產(chǎn)品按需定制，還是上市后快速引爆，以及銷售后的持續(xù)服務(wù)，順逛模式都優(yōu)于小米模式。

阿里巴巴新零售模式和海爾順逛社群新經(jīng)濟(jì)模式，背后有相通之處，核心訴求都在于精確收集用戶需求，進(jìn)行柔性定制或者供應(yīng)，提升用戶體驗(yàn)。只不過(guò)前者是平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)效率更高，但大數(shù)據(jù)在發(fā)展初期，效果并不明顯；而后者是平臺(tái)+制造商+社群發(fā)倡導(dǎo)者，注重以社群交互感知用戶潛在需求，離用戶的距離更近一步；后端連接互聯(lián)工廠，實(shí)現(xiàn)前端交互倒逼產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，以及物流、服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶全流程的交互參與。

順逛這種交互就是發(fā)揮“用戶傳感器”的作用?！坝脩魝鞲衅鳌钡母拍钤醋院柤瘓F(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈?，他認(rèn)為，產(chǎn)品傳感器只是工具，用戶傳感器才是目的。產(chǎn)品傳感器的注意力在傳感器上，而用戶傳感器的注意力卻在用戶上。

拆解順逛創(chuàng)新之道，關(guān)鍵在于做用戶傳感器

根據(jù)捷孚凱(GfK中國(guó))發(fā)布的《2017上半年中國(guó)數(shù)碼家電趨勢(shì)報(bào)告》，2017年中國(guó)家電及消費(fèi)電子市場(chǎng)線上份額占比將達(dá)到29%，智能化、定制化是支撐線上平臺(tái)快速增長(zhǎng)的主力軍。

由此可見，定制化服務(wù)（包括產(chǎn)品和服務(wù)）的趨勢(shì)日漸明顯。但定制化服務(wù)有兩個(gè)難題，一是如何發(fā)現(xiàn)、收集用戶的需求，一是如何根據(jù)需求提供定制化解決方案。尤其是發(fā)現(xiàn)和收集用戶需求，尤為重要，也更難。

目前，大數(shù)據(jù)是挖掘用戶需求的有效手段，根據(jù)用戶的上網(wǎng)行為，刻畫用戶畫像，獲取用戶偏好。然而，從用戶行為到用戶上網(wǎng)行為，會(huì)丟失相當(dāng)一部分信息，依靠大數(shù)據(jù)得到的用戶畫像并不能完全真實(shí)地反應(yīng)用戶需求。

而順逛提出的以社群交互感知用戶需求的方法論，是一種新穎的嘗試。順逛現(xiàn)已聚集了70萬(wàn)微店主，微店主可以起到一石三鳥作用，一是分享親身經(jīng)驗(yàn)，解決用戶疑惑，為用戶提建議，優(yōu)于電商客服；二是專心做好社群交互，促進(jìn)群友互動(dòng)，做好客情維護(hù)，媲美線下店主；三是發(fā)揮“用戶傳感器”的作用，通過(guò)零距離交互精準(zhǔn)獲取用戶痛點(diǎn)和需求。

順逛的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在凸顯。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11期間，順逛聚焦96個(gè)社區(qū)交互圈子，70萬(wàn)微店主累計(jì)交互8300多萬(wàn)用戶和粉絲，其中美妙生活話題交互突破8萬(wàn)個(gè)。

商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造和滿足用戶需求，回歸用戶需求，感知用戶需求和滿足用戶需求的順逛，或許能開啟零售業(yè)面向未來(lái)社群經(jīng)濟(jì)的新篇章。

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