一年一度的雙十一終于轟轟烈烈的落幕了,在這場全民狂歡結束之后,電商紛紛曬出自己的數(shù)據(jù):京東從11月1日到11月11日為期11天的銷售額為1271億元,天貓銷售額為1682億元,蘇寧雙十一線上銷售額近110.22億元,全渠道增幅達到163%。
曾經(jīng)躋身電商第三大平臺,擁有上億用戶的唯品會卻僅在一則新聞中公布到:1小時訂單數(shù)破200萬,銷售額破億時間史上最快。并沒有公布出準確數(shù)據(jù)。但根據(jù)第三方檢測機構星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的雙十一全網(wǎng)銷售直播現(xiàn)實,11月11日0:00-24:00期間全網(wǎng)銷售額達到2539.7億元,其中天貓占比66.23%;京東商城21.41%;蘇寧易購占比4.34%,唯品會一3.43%位居第四,亞馬遜以1.95%占比位居第五。
由此,我們可以估算出唯品會在此次雙十一大戰(zhàn)中的銷售額為87.11億元。雖然是看似還不錯的一個成績,但對曾經(jīng)是國內(nèi)第三大網(wǎng)購平臺,用戶數(shù)量早早破億,股價一度高達230的唯品會來說,這依舊是一個明顯的衰退。
當京東,天貓紛紛布局女裝,曾經(jīng)的唯品會,是會像煙花一般燦爛過后寂寥收場,還是有機會力挽狂瀾,重新開啟自己的增長之路?在這里我們不論是非,只從事實出發(fā)來做一次分析。
巨頭擴張,唯品會市場份額必受擠壓
唯品會一直以來的定位是“一家做特賣的網(wǎng)站”,雖然在后期其將口號改變?yōu)椤叭蚓x,正品特賣”,但其布局女裝以及服飾,箱包類的事實仍未改變。
其目標用戶群體以25-35歲的一二線城市年輕女性為主,這部分女性不僅愛消費,而且有能力消費。尤其一二線城市市場布局完善,因此也往往是電商爭奪的重點所在。
所以,當天貓,京東,網(wǎng)易考拉等等都開始布局女裝之時,唯品會的線上份額就必將受到擠壓。除了全品類網(wǎng)站的擴張,以線下實體布局為依托的線上商城,如蘇寧易購等,也正處于快速擴張的時期。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,2016年第二季度中國移動網(wǎng)購市場交易份額可以明顯看見,唯品會在當時還緊跟在京東之后,成為全網(wǎng)第三的網(wǎng)購網(wǎng)站,但是到今年雙十一之時,蘇寧易購已處于后來居上之勢,除了其擁有龐大的線下網(wǎng)點,能夠為消費者提供完整的線下線上貿(mào)易閉環(huán)之外,實體店為消費者帶來的“安全感”也是蘇寧易購能夠順利擴張的關鍵之一。
尤其近期蘇寧易購宣布攜手恒大,將房產(chǎn)項目進行上線,這一舉措不僅進一步增強了蘇寧易購的用戶粘性,實現(xiàn)了多元化場景布局,而且還增加了一個不錯的市場引擎。這絕不僅僅是在房產(chǎn)方面,而是蘇寧更多選擇連接房產(chǎn)巨頭,打造線下多場景服務體驗,實現(xiàn)O2O的最大化能量釋放,這對于目前穩(wěn)居國內(nèi)電商第三的蘇寧來說,會形成穩(wěn)三沖二之勢,在此背景下唯品會的市場份額必將被進一步擠壓。
正品質(zhì)量屢遭質(zhì)疑,“不務正業(yè)”讓競爭力分散
世界上任何一個團體或組織的分崩離析,固然有外界因素作用的結果,但往往這種力量更來自于內(nèi)部。
l、產(chǎn)品屢遭質(zhì)疑,售后服務不到位
雖然定位為“正品”,但唯品會產(chǎn)品質(zhì)量屢遭曝光,從上線之初,其產(chǎn)品不是正品的質(zhì)疑與投訴就從未停止過。
在微博與知乎中,消費者對于唯品會賣假貨的批評與質(zhì)疑聲也從未間斷:
如此“全網(wǎng)通”形式的品質(zhì)譴責在其他網(wǎng)站當中似乎并不常見。雖然其他電商也時有假貨信息被暴出,但是被中消協(xié)發(fā)勸諭函的情況也比較少見。在去年12月16日,唯品會就被曝出其于12月8日促銷的茅臺酒有假貨摻入其中。
即使在唯品會公開承認在此前所售的茅臺酒中“摻有非茅臺集團原廠原裝產(chǎn)品”并強調(diào)了其所售的酒品“無毒無害”后,中消協(xié)仍認為唯品會的方案有三個問題未解決,首先是有關所售假茅臺酒是否存在質(zhì)量問題。應經(jīng)全面客觀公正檢測,并公示結果;其次,應該公布涉事供應商的真實信息;最后是應公布“同一專場內(nèi)此供應商提供的其他商品”中涉及的具體商品。
中消協(xié)的這一紙勸諭函不僅坐實了唯品會商品售假的事實,更讓其在消費者心中坐實了“逃避責任”與“找借口”的企業(yè)形象。就像當年熱火朝天的聚美優(yōu)品同樣因為假貨事件而在消費者心目中形象一落千丈一樣,唯品會雖然在積極擴張品類,但其假貨問題一天得不到解決,企業(yè)的核心問題就無法得到改善。
2、簽約周杰倫,也并不能撫平其硬傷
面對其售假的傳言,唯品會一邊選擇出臺相應的政策來向消費者表明其清白,另一方面,唯品會先后簽下周杰倫與昆凌,來進一步向消費者示好。
作為80,90后的集體回憶,簽下周杰倫,不得不說是唯品會十分聰明的一步。假如說簽下周杰倫,是對80,90后消費群體的一次示好,效果也較為明顯,那么簽下昆凌,則是向更年輕的消費群體進行了一次示好。
尤其除了代言,昆凌還帶來自己參與設計的系列服飾進行展示,也讓人好奇唯品會在后期是否會有可能與設計師合作,進行轉(zhuǎn)型。
但就像當年深入人心的“凡客體”一樣,廣告做的再好,假如沒有辦法提升自己的核心競爭力,企業(yè)恐怕依舊難以為繼。
當年豪擲兩千萬做媒體投放,讓“我不是XXX,我是凡客”的廣告語紅極一時,但最終凡客也是因為消費者投訴太多以及產(chǎn)品質(zhì)量令人不敢恭維而退出歷史舞臺。
因此,雖然唯品會的廣告策略目前看來較為有效,但注定其長期發(fā)展的,將依舊是產(chǎn)品質(zhì)量以及“正品”這一判斷關鍵。
重塑核心競爭力,唯品會未來尤未可知
雖然前有京東,天貓等巨頭虎視眈眈,后有假貨風波讓人嘆息,但唯品會依舊擁有著一批基數(shù)龐大的忠實簇擁。這部分忠實群體,以及唯品會的特賣模式,也依舊是投資人會感興趣的部分所在。
倘若唯品會真的能夠破釜沉舟的從貨源開始公開,透明的與消費者進行分享,并將其在公關部分投入的精力分一部分到售后環(huán)節(jié)之中,真正從消費者的角度出發(fā)考慮,那么,維護好現(xiàn)有部分的忠實客戶群體,那么在未來,唯品會重新轉(zhuǎn)敗為勝,也未嘗是不可能的事情。
畢竟,做企業(yè)歸根結底,還是做品質(zhì),做口碑,做信譽,不是嗎?
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