戲言戲語(yǔ)：

雷軍說(shuō)，小米要做價(jià)格厚道的好產(chǎn)品，還要做米粉心中最酷的公司。百草味也在同樣的方向上狂奔，要做物有所值、有溫度有情感的休閑零食品牌。

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今年雙十一，百草味又玩出新花樣：線上的促銷(xiāo)玩法，線下的品牌體驗(yàn)，還有社交媒體上的聲量，不僅在食品零食類(lèi)目里表現(xiàn)亮眼，放到整個(gè)雙十一的大盤(pán)里看，都頗有特色。除了來(lái)實(shí)招，不改初心，在品牌升級(jí)的道路上依然堅(jiān)持“物有所值”的價(jià)值追求外，對(duì)用戶情感和需求的精準(zhǔn)洞察，也是百草味今年值得點(diǎn)贊的地方?！百I(mǎi)零食送汽車(chē)”，“買(mǎi)零食送口紅”，“手剝十斤堅(jiān)果求婚”……活動(dòng)策劃自帶傳播力，既會(huì)玩又感動(dòng)人心。

雙十一如今普遍占據(jù)品牌網(wǎng)銷(xiāo)全年三分之一的份額，這個(gè)節(jié)點(diǎn)各品牌都在重金投入，要求品效合一，而百草味在這個(gè)基礎(chǔ)上提出了更高的要求——在強(qiáng)化百草味性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，物有所值價(jià)值觀的同時(shí)；能不能還做到消費(fèi)者的最佳體驗(yàn)，借助促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，提升品牌厚度和逼格？

這不禁會(huì)讓人聯(lián)想起小米。小米今年以24.62億的成績(jī)連續(xù)五年站上類(lèi)目第一，雷軍在事后給員工的信中說(shuō)，小米會(huì)永遠(yuǎn)堅(jiān)持高品質(zhì)、高性價(jià)比，要永遠(yuǎn)堅(jiān)持和用戶交朋友，做米粉心中最酷的公司。

百草味，會(huì)成為零食界的小米嗎？

零食界的小米

永遠(yuǎn)做“物有所值”的好產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌的基石。相比去年，百草味參戰(zhàn)雙十一的產(chǎn)品有兩個(gè)很大的變化。

一是批量打造爆款商品。

去年雙十一，百草味不過(guò)五六個(gè)爆款，主要是堅(jiān)果類(lèi)。今年到雙11前夕，他們一口氣推出了近50款爆款產(chǎn)品，涵蓋堅(jiān)果、果干、肉類(lèi)、糕點(diǎn)、餅干膨化食品等類(lèi)目，給用戶提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

爆款不是說(shuō)推就能推的，這背后是百草味一年來(lái)，不斷豐富產(chǎn)品線的基本功建設(shè)，并且，百草味已經(jīng)開(kāi)始積累自己的用戶數(shù)據(jù)畫(huà)像，對(duì)3000萬(wàn)粉絲的分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)和深度挖掘，讓百草味打通了關(guān)竅，變成了一個(gè)“零食爆款制造機(jī)”的角色。

在促銷(xiāo)方案上，單買(mǎi)和組合有豐富的設(shè)計(jì)，兼顧吸引新客和回饋老客的訴求。

以零食為例，11日零點(diǎn)開(kāi)始，5萬(wàn)份指定爆款產(chǎn)品買(mǎi)一送一，100萬(wàn)份零食0.01元搶購(gòu)，300萬(wàn)份心意禮下單就送，50萬(wàn)個(gè)吃貨零食罐子購(gòu)物滿128元即送。將產(chǎn)品的性價(jià)比，物有所值做到極致。

第二個(gè)重要變化，是雙十一期間，百草味主打“禮包”概念，主推商品包括10袋裝堅(jiān)果禮盒、90日生鮮每日?qǐng)?jiān)果、抱抱果等。

凡是造節(jié)促銷(xiāo)，逃不過(guò)兩條路線：一是打折，原來(lái)賣(mài)什么，雙十一還賣(mài)什么，只不過(guò)降價(jià)賣(mài)；二是精選，原來(lái)買(mǎi)普通裝，節(jié)慶賣(mài)限定款、禮盒裝，提升商品的性價(jià)比。

很多商家還停留在打折階段，而百草味已經(jīng)把雙十一的促銷(xiāo)，進(jìn)化為“精選”了。這是跳出低級(jí)價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵。讓消費(fèi)者不僅是在大促中買(mǎi)得便宜，還買(mǎi)得有新意，有趣味。

晉升城市新景觀的“零食公園”

讓線下體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)

今年雙十一期間，少說(shuō)有上百個(gè)品牌的快閃店落地，但有不少只是到線下去露個(gè)臉，給品牌的雙十一打個(gè)廣告。百草味很有創(chuàng)意，從10月29號(hào)起，他們就在杭州落地了一個(gè)麥浪打造的“零食公園”，相比平面展覽式的快閃店，將用戶體驗(yàn)和互動(dòng)玩法進(jìn)一步升級(jí)。

在用戶體驗(yàn)層面，這個(gè)立體展現(xiàn)的零食公園，風(fēng)吹麥浪見(jiàn)百草味，路過(guò)的人紛紛停留駐足拍照，孩子在麥浪間嬉戲奔跑，品牌元素被完美地融入這個(gè)城市新景觀。

在互動(dòng)玩法上，百草味更是腦洞大開(kāi)，今年他們的促銷(xiāo)主題都與都市女性的理想座駕mini one綁在一起，在車(chē)?yán)镅b滿百草味產(chǎn)品，用戶用購(gòu)物車(chē)比拼裝貨，誰(shuí)能裝到1111元，就能開(kāi)走一車(chē)零食。與之呼應(yīng)的，是今年雙十一的線上活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)指定時(shí)段訂單金額最高的用戶一輛mini one（而且一共送三輛）。

用“麥浪”這個(gè)元素打造品牌的線下體驗(yàn)，很有創(chuàng)意，也很巧妙。百草味的品牌定位是趣味零食，現(xiàn)代人對(duì)零食的訴求不僅是好吃、好玩，更要健康。

麥浪所代表的回歸自然，健康原生態(tài)，與百草味的趣味零食形成呼應(yīng)，城市居民在水泥森林中見(jiàn)到這么一個(gè)麥浪公園的驚喜，對(duì)自然健康的正面聯(lián)想，都會(huì)寫(xiě)入他們對(duì)百草味的認(rèn)知，與百草味產(chǎn)生價(jià)值觀層面的共鳴。

“開(kāi)走一車(chē)零食”的活動(dòng)策劃，既在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有趣味性，又能讓人更直觀形象地感受到百草味物有所值的產(chǎn)品（1111元可以買(mǎi)到滿滿一車(chē)高品質(zhì)堅(jiān)果，這是很多人沒(méi)有想到的）。免費(fèi)贈(zèng)送滿滿一車(chē)零食的驚喜感，也會(huì)隨著活動(dòng)內(nèi)容的傳播，給人留下百草味就是趣味、美味、驚喜的深刻印象。可謂一舉三得了。

熱門(mén)話題步步引爆，在社交網(wǎng)絡(luò)圈粉無(wú)數(shù)

快消品營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段，都是培養(yǎng)品牌粉絲。但要把用戶變成品牌粉絲，并不是一件簡(jiǎn)單的事。你要對(duì)你的消費(fèi)者有深度的了解，知道他們的生活狀態(tài)，抓住他們最迫切的情感需求。

百草味通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，找到了自己的典型用戶群，主要是年輕的都市女性，有人獨(dú)身，也有人是新晉的辣媽?zhuān)齻冏铌P(guān)注的話題莫過(guò)于情感、美麗、健康。

在今年雙十一的社交傳播上，百草味圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)策劃傳播，牢牢抓住了目標(biāo)用戶的注意力。

在零食公園的線下體驗(yàn)互動(dòng)中，百草味策劃了一場(chǎng)驚喜求婚。95后的男主人公求婚禮物非常特別——因?yàn)榕?ài)吃百草味的堅(jiān)果，男友花了三天時(shí)間，手剝十斤堅(jiān)果，手指?jìng)劾劾?。真?ài)就是在乎每件小事，這是新生代的求愛(ài)宣言，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量年輕人的共鳴。

除了情感，年輕女性日常討論最多的就是美麗。

在雙十一的營(yíng)銷(xiāo)策劃上，百草味不只是送mini one汽車(chē)，還包攬了眾多引發(fā)年輕女性尖叫的好禮，包括Louboutin女王權(quán)杖口紅、施華洛世奇等——這些禮物代表美麗、時(shí)尚，與前面麥浪公園系列策劃的情感、健康，在社交網(wǎng)絡(luò)上組成強(qiáng)勢(shì)的話題矩陣。很多女用戶在百草味官微下留言，直夸百草味男友力Max。

這個(gè)雙十一，把用戶寵上天的百草味，和她的代言人楊洋形成了一種奇妙的融合：百草味憑借男友力Max的“人設(shè)”與楊洋“國(guó)民男友”的形象高度貼合，楊洋背后龐大的女粉絲團(tuán)，恰是百草味的目標(biāo)人群，她們自然也被百草味俘獲。

通過(guò)各種高關(guān)注話題和內(nèi)容，把目標(biāo)用戶吸引進(jìn)來(lái)之后，百草味也在努力地創(chuàng)造自己的粉絲文化。其官微是微博活躍度頗高的企業(yè)官微之一，常有各種驚喜小策劃，每天都和粉絲有頻繁互動(dòng)。

在微博上搜索百草味，也可以看到很多真實(shí)用戶在自發(fā)分享對(duì)百草味的感想。包括專(zhuān)業(yè)又誠(chéng)懇的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，甚至有粉絲搜集了百草味在各個(gè)電視劇的植入，做成了趣味視頻。當(dāng)用戶的自發(fā)創(chuàng)意被調(diào)動(dòng)起來(lái)，品牌才不只是官方的宣傳，有了厚實(shí)的內(nèi)涵，扎實(shí)的民意。就像小米有了一眾米粉的支持，才能成長(zhǎng)為真正的國(guó)民品牌。

未來(lái)兩年，中國(guó)的零食領(lǐng)域一定會(huì)出現(xiàn)百億巨頭，未來(lái)五年甚至?xí)星|巨頭，在追求極致性價(jià)比和用戶體驗(yàn)的商業(yè)模式上，百草味的榜樣是小米，產(chǎn)品為基礎(chǔ)，體驗(yàn)為訴求。

雙11，別的品牌都在爭(zhēng)銷(xiāo)量，但百草味嘗試了品牌的新玩法，在多個(gè)傳播條線與用戶建立新交集，在情感、情緒、情境上，不斷建立跟用戶的連接，拓展自己的邊界，也帶來(lái)了可觀的聲量和銷(xiāo)量。

價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)去，每一場(chǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn)下來(lái)，品牌的格調(diào)沒(méi)有掉下去，反而走上來(lái)了，那才叫真正的高手！

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