如今，十一月的標(biāo)志已經(jīng)演變成了“雙11”剁手節(jié)，其不僅是全球消費(fèi)者和商家的狂歡節(jié)，更是整個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體們?nèi)榭駳g的盛會。如何IP賦能讓全民玩的高興，展示出愈加開放的媒體購物主線，天貓今年雙11，如何用一張被17.3億次圍觀的爆款清單，再次點(diǎn)燃微博端天貓雙11爆款清單分會場？11月2日直播當(dāng)天，雙11爆款清單主活動24小時提及量超過400萬次，比去年天貓雙11主活動創(chuàng)下的吉尼斯紀(jì)錄還高出近一倍。推動營銷升級的路上，究竟有什么獨(dú)家“絕技”？

1、天貓雙11爆款清單傳播主陣地，今年的微博分會場怎么打造“爆款”氛圍？

當(dāng)天貓雙11被造成了國內(nèi)的網(wǎng)購盛宴，今年的天貓雙11選擇讓IP賦能，利用“爆款清單”大IP，借助最大的社交媒體-微博平臺，營造“剁手”氛圍。

如何憑借雙11期間爆款清單、買手天團(tuán)、小黑盒子新品會場等業(yè)務(wù)矩陣集體曝光，在最大的社交平臺實(shí)現(xiàn)海量傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)呢？微博爆款清單分會場開始打造“爆款”氛圍。

預(yù)熱階段，微博話題榜單就成功空降天貓#雙11爆款清單#，#雙11買手天團(tuán)#，#走新雙11#，內(nèi)容迅速被引爆，截至11月11日聚合話題閱讀量近24億，#雙11買手天團(tuán)#話題閱讀量超過6億。隨后通過明星預(yù)熱的形式，進(jìn)行了微博爆款清單分會場上線的釋放。在鄧紫棋的帶領(lǐng)下，12位明星，Top達(dá)人開啟買手天團(tuán)模式。

當(dāng)買手天團(tuán)的海量KOL參與全程互動，微博爆款清單分會場利用鄧紫棋、馬蘇、任重、江疏影、楊爍5位明星和60位內(nèi)容達(dá)人進(jìn)行集中發(fā)力。通過明星的推薦和互動，讓粉絲們開始關(guān)注這個天貓之外的主陣地。

而作為內(nèi)容主陣地的買手天團(tuán)，一方面利用自己的原創(chuàng)優(yōu)勢為主陣地聚合大量的原創(chuàng)內(nèi)容。另一方面，利用強(qiáng)大的信息流，借勢自己作為KOL的影響力進(jìn)行紅包攻略擴(kuò)散。通過實(shí)質(zhì)性的“優(yōu)惠”吸引更多粉絲消費(fèi)者的注意力，這樣的形式顯然是受到大眾喜愛的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容利用全民轉(zhuǎn)發(fā)搶紅包的活動得到了更多的關(guān)注和傳播。

為什么能實(shí)現(xiàn)巨大粉絲流量的聚合呢？顯然這和KOL自身的影響力有關(guān)，但更多的影響，還是來自于微博作為天貓雙11爆款清單傳播主陣地，強(qiáng)勢的資源支持。整個預(yù)熱階段，利用開機(jī)報頭、全量push，發(fā)現(xiàn)頁彈層等資源的形式，助推了雙11爆款清單的全面曝光。這樣大的平臺資源支持，天貓與微博的品牌聯(lián)動，無疑是內(nèi)容大曝光分會場打造“爆款”的核心。

2、天貓雙11爆款清單微博分會場全面升級，看微博如何變身效果倍增器？

想讓微博爆款清單分會場效果倍增？利用微博平臺的產(chǎn)品特征及優(yōu)勢就顯得非常重要。當(dāng)天貓與微博牽手，作為主陣地的微博分會場逐漸成為核心，如何打通信息流內(nèi)渠道，整合多話題、多業(yè)務(wù)模塊的傳播？是最終形成1+1＞2的營銷效果要考慮的升級方向。

要知道，今年分會場是第一個微博和天貓共建的招商分會場，而主贊客戶則是頗有實(shí)力的蘭蔻“爸爸”。當(dāng)品牌牽手聯(lián)動升級，選擇共建化品牌，讓蘭蔻體驗(yàn)進(jìn)化版雙11，天貓加上微博帶給蘭蔻的效果自然不會小。在雙11微博分會場，蘭蔻的產(chǎn)品在分會場核心位置得到了強(qiáng)勢展現(xiàn)，借助整個話題流量討論熱烈的氛圍，并且通過視頻和微博櫥窗的方式實(shí)現(xiàn)加購。在賬號關(guān)注區(qū)域，發(fā)布的相關(guān)視頻和優(yōu)選內(nèi)容，在短短24小時內(nèi)，視頻播放量就突破了36萬，博文互動遠(yuǎn)高于日常，分會場給蘭蔻品牌喜愛度帶來了59%的提升，首推眼霜用戶喜愛度提升更是高達(dá)121%。蘭蔻的官方微博粉絲更是暴漲，實(shí)現(xiàn)了品牌流量的共享。

除此之外，分會場內(nèi)產(chǎn)品上也實(shí)現(xiàn)了全方位的升級，微博櫥窗產(chǎn)品在這次雙11第一次實(shí)現(xiàn)了一鍵加入購物車功能。用戶在微博端瀏覽內(nèi)容種草爆款清單好物，櫥窗能夠一鍵加入天貓購物車。這樣的形式，讓內(nèi)容與購買練成了閉環(huán)一體，效果遠(yuǎn)超日常櫥窗效果。

這樣的產(chǎn)品升級開始讓雙11爆款清單的曝光進(jìn)入爆發(fā)期。11月2日，天貓雙11爆款清單直播一觸即發(fā)。如何預(yù)熱這次直播呢，通過定制化會場邊看邊買直播節(jié)目單長圖、以及現(xiàn)場圖對直播的傳播進(jìn)行深度擴(kuò)散。買手天團(tuán)作為海量Kol，也開始參與直播互動當(dāng)中來，利用定制化資源助力爆款清單直播刷屏。不僅有明星天團(tuán)幫你買買買，還有全球頂尖達(dá)人推薦，幫你用垂直化場景種草。

微博作為爆款清單直播的獨(dú)家社交媒體平臺，和天貓雙端打通直播晚會，汪涵主持，火星情報局全員助陣，則利用了明星效應(yīng)和消費(fèi)者的好奇心，讓直播備受期待。11月2日直播當(dāng)天，更有43位達(dá)人參與了直播。微博雙11爆款清單直播累計觀看接近1300萬次。

如何在雙11的電商大戰(zhàn)中，得到更多用戶的關(guān)注呢？顯然天貓利用微博分會場強(qiáng)大的社交屬性，成功讓公眾對于天貓的關(guān)注遠(yuǎn)超于同為競品的京東和蘇寧。當(dāng)微博雙11爆款清單分會場變?yōu)橹麝嚨?，天貓通過微博聯(lián)動的話題引爆，也吸引了會場之外更多媒體的關(guān)注。超過100家線上媒體、互聯(lián)網(wǎng)咨詢平臺都參與進(jìn)解讀天貓雙11爆款清單分會場的玩法中來，這樣的高曝光頻次，顯然為天貓在雙11大戰(zhàn)中，占據(jù)了絕對的品牌主導(dǎo)地位。

大流量下如何轉(zhuǎn)化消費(fèi)力？在直播過程中實(shí)現(xiàn)邊看邊買顯然更為迫切，所以微博櫥窗的產(chǎn)品升級，利用列表根據(jù)直播內(nèi)容定時更新，櫥窗商品微博端一鍵加入購物車。最終實(shí)現(xiàn)了話題的爆發(fā)和高效的吸睛導(dǎo)流。

3、內(nèi)容升級多元聚合，天貓雙11精品內(nèi)容如何重塑“網(wǎng)購文化”

天貓微博如何讓雙11精品內(nèi)容實(shí)現(xiàn)升級和多元聚合？從天貓雙11官方爆款清單的解密可以一窺二三。11月3日，天貓雙11官方爆款清單揭秘在微博全面?zhèn)鞑ァ?/p>

利用雙11爆款清單H5的發(fā)布，讓明星天團(tuán)聯(lián)合發(fā)聲為清單站臺。這樣的方式，保證了雙視主會場內(nèi)容持續(xù)傳播。另一方面，也讓雙11爆款清單成功在站內(nèi)主會場和年輕會場實(shí)現(xiàn)了雙重曝光。

當(dāng)新品會場熱力開搶，由明星、達(dá)人、媒體組成的100位買手天團(tuán)提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開始了爆款清單的二次發(fā)酵。通過包括視頻、頭條文章、圖文等豐富的營銷形式，再次霸屏微博。知道2017年營銷傳播的關(guān)鍵詞是“泛娛樂化內(nèi)容營銷“，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試水內(nèi)容營銷，贏取年輕人群的喜愛。天貓為了推廣爆款清單，更是把“內(nèi)容營銷”通過多種玩法玩到極致。

場景化的內(nèi)容，一方面讓明星天團(tuán)利用定制化的內(nèi)容引導(dǎo)粉絲，和愛豆同款的共情心理，最終實(shí)現(xiàn)“買買買”的觸達(dá)。達(dá)人天團(tuán)則作為買手打通生活-消費(fèi)場景。兩者營造的娛樂場景化導(dǎo)購模式和垂直場景化導(dǎo)購模式，正在用內(nèi)容升級重塑新網(wǎng)購文化。而這其中，明星合作尤其吸睛。

全面升級，讓明星合作聯(lián)手資源整合，促成流量IP。信息泛濫時代，天貓爆款清單的“干貨”和創(chuàng)新，為更多人買到自己想要的，也最終實(shí)現(xiàn)營銷的目的。雙11的IP賦能，不僅正一步一步重塑新的雙11“網(wǎng)購文化”；當(dāng)面對天貓雙11爆款清單，這場為社交購物打造的狂歡盛宴時，我們能看到新的社交電商新場景正在被重塑。

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