塵囂過后，滿地黃金。2017年的“雙11”終于落下了帷幕，各大汽車在線交易平臺(tái)也相繼發(fā)布了“戰(zhàn)報(bào)”，其中易車公布的成績尤為引人矚目。

截至11日24時(shí)整，“11·11購車狂歡節(jié)”易車共產(chǎn)生訂金訂單量42.1萬輛，同比增長202.8%，訂金訂單金額522.85億元，同比增長146.55%，訂購數(shù)據(jù)雙雙再創(chuàng)歷史新高。在中國乘用車產(chǎn)銷增速放緩的市場環(huán)境下，不由讓人眼前一亮。

皓哥也默默關(guān)注易車很久了，在我看來，易車雙十一的亮眼表現(xiàn)背后，是其“連接用戶，提升體驗(yàn)”3.0戰(zhàn)略的成功落地。尤其是汽車交易服務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)，正逐步獲得用戶認(rèn)可。那么易車進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)的動(dòng)力何在？其戰(zhàn)略又有何獨(dú)到之處？讓皓哥來一一做出解讀。

一、科技與娛樂的融合，不一樣的雙11玩法

透過數(shù)據(jù)看本質(zhì)，本屆“11·11購車節(jié)”作為易車汽車交易服務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)的產(chǎn)物，不僅打造了覆蓋用戶看車、選車、買車、貸款、換車等全生命周期的一站式購車平臺(tái)，還在提升用戶全程購車體驗(yàn)上下足了工夫，帶來了一場科技混搭?yuàn)蕵返馁徿嚰文耆A。

例如，易車在行業(yè)內(nèi)首個(gè)落地了大數(shù)據(jù)+AI的行業(yè)應(yīng)用，打造了智能化購車體驗(yàn)。此次雙11購車節(jié)，易車于今年7月份上線的智能問答機(jī)器人“易小車”全面接入了活動(dòng)信息和數(shù)據(jù)。用戶在對(duì)話界面輸入任何品牌、活動(dòng)、優(yōu)惠關(guān)鍵詞，都可收到完整、詳盡的回復(fù)信息。同時(shí)，還有另一個(gè)智能應(yīng)用叫“拍照識(shí)車”，基于車型的大數(shù)據(jù)和機(jī)器識(shí)別技術(shù)，精準(zhǔn)匹配分析得出具體汽車品牌和車型，幫助用戶迅速獲取信息。這樣一來，即便在馬路上驚鴻一瞥，看到自己喜歡的車子，也能夠瞬間拍照上傳識(shí)別，把它加到你的“購物車”里。即便買不起，認(rèn)一認(rèn)車型也是極好的嘛。

除了推出黑科技產(chǎn)品，易車還自制了極具娛樂傳播性的綜藝節(jié)目《易車英雄》（同樣是行業(yè)首次，看來易車特別注重首發(fā)優(yōu)勢），同時(shí)邀請(qǐng)汽車大咖聯(lián)盟參與購車節(jié)服務(wù)。

前者邀請(qǐng)到了搞笑小王子劉維與喜劇達(dá)人喬杉加盟，通過各種腦洞大開的PK方式在綜藝中植入廣告， 簡直是“劇情五分鐘，廣告一小時(shí)”，雖讓用戶直呼“上當(dāng)”，但傳播效果卻出乎意料地不錯(cuò)，引發(fā)朋友圈刷屏。

而由“老司機(jī)”App聯(lián)合創(chuàng)始人韓路、知名汽車節(jié)目《殺手公開課》創(chuàng)始人孔云鵬，以及易車內(nèi)部IP張?zhí)煨耦I(lǐng)銜的 “汽車大咖聯(lián)盟”，也為用戶提供了更加個(gè)性化的導(dǎo)購、評(píng)車服務(wù)，滿足了年輕用戶注重聽取意見領(lǐng)袖和專業(yè)人士意見進(jìn)行購車決策的需求。

此外，易車還推出超級(jí)品牌日、爆款車、半價(jià)車等多重促銷活動(dòng)，并聯(lián)合品牌車商提供了線上專屬大額代金券和線下直抵車款等優(yōu)惠項(xiàng)目。更不用提購車紅包、購車補(bǔ)貼及購車禮包等回饋用戶的優(yōu)惠活動(dòng)，讓人眼花繚亂。

二、升級(jí)雙11玩法后的易車，為何能再次引爆市場？

從易車在雙11的種種新打法，以及由此猛增的訂單量，我們發(fā)現(xiàn)3.0戰(zhàn)略正在釋放能量，而戰(zhàn)略成功落地的背后則是易車對(duì)“連接用戶，提升體驗(yàn)”信念的堅(jiān)持，并以此對(duì)用戶和車商賦能。

從需求端看，易車敏銳地捕捉到“用戶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，新一代年輕用戶需求的快速變化，并給到超預(yù)期的滿足。

所謂的用戶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是指以人為節(jié)點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，“人”日益成為中心點(diǎn)，核心在于與用戶實(shí)現(xiàn)無障礙連接和高頻互動(dòng)。萬物歸宗，無論是智能機(jī)器人還是AI識(shí)車，或者綜藝節(jié)目以及易車號(hào)大咖加盟，本質(zhì)上，無非就是沖著構(gòu)建重互動(dòng)的關(guān)系平臺(tái)而去的。與用戶進(jìn)行深度連接，從而精準(zhǔn)地把握互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下的用戶在購車全流程各個(gè)環(huán)節(jié)需求的劇烈變化，并提升體驗(yàn)。

以新一代用戶的車輛選購流程為例，隨著媒體的去中心化，具有個(gè)人魅力的IP強(qiáng)勢崛起，成為各自領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，其一言一行往往影響著萬千用戶的決策。這在汽車領(lǐng)域也不例外，在新一代80、90后用戶的車輛選擇過程中，專業(yè)的汽車KOL建議變得越來越重要，甚至對(duì)用戶的車輛選擇有著舉足輕重的影響，所以易車恰逢其時(shí)地推出大咖導(dǎo)購服務(wù)。

同時(shí)，年輕用戶變得越來“懶”，對(duì)時(shí)間效率尤為敏感，所以也很重視購物時(shí)的便捷性體驗(yàn)。有個(gè)段子是這么說的，花木蘭“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”，將軍立刻識(shí)破她是女扮男裝，因?yàn)槟腥瞬粫?huì)為了買這點(diǎn)東西把幾個(gè)市場跑遍。而時(shí)過境遷，對(duì)于當(dāng)代年輕用戶而言，在購車這一本身就足夠復(fù)雜的體驗(yàn)當(dāng)中，即便是女生也會(huì)希望通過一站式平臺(tái)，搞定購車的所有環(huán)節(jié)，花木蘭的“神操作”只能停留在書本上了。

易車此次雙11就通過自制綜藝、大咖導(dǎo)購、大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)落地、超級(jí)品牌日等多項(xiàng)活動(dòng)，幫助用戶在全流程消費(fèi)周期上，實(shí)現(xiàn)更便捷、更智能、更娛樂、更專業(yè)的一站式購車體驗(yàn)，從多維度加深與用戶的連接。

從供給端分析，易車的戰(zhàn)略升級(jí)也將對(duì)車商賦能，助其與用戶實(shí)現(xiàn)深度連接。

2017年上半年國內(nèi)汽車銷量跌至冰點(diǎn)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年乘用車的銷售增速為1.6%，遠(yuǎn)低于去年同期的13.7%，為本世紀(jì)私車普及以來的最低增速。可見，車商在行業(yè)增長放緩的背景下，日子并不好過。同時(shí)，車商還面臨著用戶規(guī)模不廣、用戶獲取精準(zhǔn)度和用戶購買轉(zhuǎn)化率較低的挑戰(zhàn)。

基于此，易車以用戶為核心，提供豐富的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助車商與用戶進(jìn)行重度互動(dòng)與連接，從而滿足車商從曝光、促銷到成交的效率提升需求。這套以用戶為核心的邏輯，讓車商在易車平臺(tái)的賦能下，可以輕松地實(shí)現(xiàn)車找人，而不是人找車；優(yōu)惠找人，而不是人費(fèi)勁地去湊優(yōu)惠；在鎖定價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，降低用戶的決策門檻。而娛樂化、自帶傳播屬性的內(nèi)容，又破解了車商在雙十一期間高價(jià)買流量的行業(yè)難題，使其接觸到更為廣泛的、年輕的潛在購車人群，也讓車商能更輕松、更智能地賣車。

綜合來看，在3.0戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，易車在雙11通過整合全產(chǎn)業(yè)資源，以新玩法實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶之間、用戶與商家之間無障礙連接和高頻互動(dòng)，從而對(duì)車商的經(jīng)營效率和用戶的體驗(yàn)進(jìn)行了全面提升。

三、分析與展望

雙11高增長背后，本質(zhì)是易車對(duì)“連接用戶，提升體驗(yàn)”戰(zhàn)略的重視，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，方能贏得用戶之心，并促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的變革與升級(jí)。

正如易車高級(jí)副總裁劉曉科所言：在用戶互聯(lián)網(wǎng)階段，以PV、UV為主的流量時(shí)代已成為過去，未來以用戶為核心的重度互動(dòng)關(guān)系才是主流。易車?yán)卯a(chǎn)業(yè)上下游資源，對(duì)用戶購車全流程體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)，核心是想強(qiáng)化平臺(tái)與用戶的連接，將傳統(tǒng)的汽車銷售一錘子買賣的商業(yè)模式進(jìn)行革新，挖掘出用戶更大的商業(yè)潛力。

以此次雙十一為例，易車通過大數(shù)據(jù)和AI等黑科技產(chǎn)品，同時(shí)輔之以有趣好玩的IP內(nèi)容，加深了用戶與平臺(tái)的連接，成功實(shí)現(xiàn)了助銷與成交聯(lián)動(dòng)。長遠(yuǎn)來看，用戶一旦與平臺(tái)形成強(qiáng)連接，不光新車購買會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行，之后的車后服務(wù)、二手車置換也都會(huì)繼續(xù)依附于平臺(tái)，細(xì)水長流，貢獻(xiàn)出更廣闊的商業(yè)價(jià)值。只要平臺(tái)提供的體驗(yàn)足夠優(yōu)質(zhì)，用戶自然會(huì)主動(dòng)向周圍購車朋友推薦，幫助平臺(tái)形成良好的口碑效應(yīng)。

因此，易車堅(jiān)定地站在用戶這邊，不惜為他們“鞍前馬后、端茶倒水”，全方位提升體驗(yàn)，正是抓住了未來商業(yè)競爭“得用戶，得天下”的本質(zhì)。

如今易車手握一副好牌，但仍需舍命狂奔，將優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，加速形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，夯實(shí)平臺(tái)的競爭優(yōu)勢。

打江山難，守江山更難，大賽道必然吸引眾多玩家激烈競爭，一時(shí)的得勢也并非穩(wěn)固。短期內(nèi)，易車的重點(diǎn)仍應(yīng)落腳于擴(kuò)大市占率，而非追求短期利潤率。

未來，一旦取得了市場份額的絕對(duì)優(yōu)勢，平臺(tái)將受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的雙重壁壘。

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，用戶與車商呈現(xiàn)螺旋式上升。B端車商規(guī)模擴(kuò)大，優(yōu)勝劣汰后，提升平臺(tái)整體的服務(wù)品質(zhì)，從而吸引更多C端加入，并建立起良性發(fā)展的循環(huán)。而規(guī)模效應(yīng)也會(huì)逐漸攤薄固定成本，在保證良好用戶體驗(yàn)的前提下，提升運(yùn)營效率。最終加深用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知與認(rèn)可度。

由此，平臺(tái)才有望在產(chǎn)業(yè)鏈中贏得極強(qiáng)的話語權(quán)，一騎絕塵，繼續(xù)開拓金山銀山。

文／錢皓

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