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    雙十一京東阿里火拼,卻不料百度成最大贏家

    摘要:今年的雙十一購物節(jié)在上周末落下了帷幕。其中,阿里天貓雙十一當(dāng)天的交易額也再次創(chuàng)造了新的記錄:1682億元,同比增長39%,占全網(wǎng)比例為66.23%,京東為1271億元,同比增長35.4%,占比21.4

    今年的雙十一購物節(jié)在上周末落下了帷幕。其中,阿里天貓雙十一當(dāng)天的交易額也再次創(chuàng)造了新的記錄:1682億元,同比增長39%,占全網(wǎng)比例為66.23%,京東為1271億元,同比增長35.4%,占比21.41%?!柏埞反髴?zhàn)”依然是絕對主角。而單就數(shù)字而言,天貓創(chuàng)紀(jì)錄的1682億元,超過了冰島或喀麥隆的全年國民生產(chǎn)總值,影響力可見一斑。

    值得注意的是,在這場一年一度有數(shù)億人次參與的消費購物狂歡節(jié)背后,一場線上廣告營銷的盛宴也在同步進行。長期關(guān)注數(shù)字營銷行業(yè)的研究員馬文穎表示,2017年雙十一以阿里、京東、蘇寧等為主的電商平臺在各媒體平臺狂砸廣告費超過10億元。此外歐萊雅、Apple、OPPO、華為、小米等品牌廠商也頻頻砸下大手筆,共同打造了一場廣告狂歡節(jié)。

    這其中,BAT中看起來和電商距離最遠的百度,由于擁有全網(wǎng)最強流量渠道,尤其是依靠精準(zhǔn)移動搜索和信息流廣告的狂飆式增長,同比增長近120%,獲得的廣告份額接近全行業(yè)50%,成為此輪盛宴的最大贏家。

    貓狗大戰(zhàn)背后,廣告平臺“馬太效應(yīng)”日益顯現(xiàn)

    2017年雙十一的一大現(xiàn)象是,伴隨電商平臺間近乎白刃戰(zhàn)的激烈競爭,對于廣告平臺的瘋狂爭奪和大手筆投入,正日益引發(fā)后者出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”:類似百度等強勢流量平臺,正越來越多地吸引廣告資源。

    今年雙十一,受阿里京東兩大超級巨頭及諸如蘇寧、國美、唯品會、嚴(yán)選等數(shù)十個電商巨頭共同血拼影響,各大平臺火爆PK媒體廣告資源,造就各家營銷平臺的收入再創(chuàng)新高。尤其,伴隨“新零售”、“無界零售”等線上線下概念的提出,雙11已經(jīng)成為立體化的全國營銷資源總動員。

    每年雙十一,阿里對外花出去的廣告費都是天價。2017年雙十一阿里對外投出的廣告營銷費用高達數(shù)億,其中一半以上“內(nèi)部投放”給其控股的微博和優(yōu)酷網(wǎng),另外大部分則主要集中在百度,形式包含了效果廣告(百度搜索廣告、百度信息流廣告)、展示廣告(手機百度開屏、百度搜索品牌專區(qū)、百度聚屏等)等多種形式。

    相比之下,京東作為純粹的B2C模式減少了商家間流量資源的內(nèi)耗,但大盤更需要外部引流,今年雙十一的營銷預(yù)算同樣激增。而作為戰(zhàn)略合作伙伴,京東在百度上的廣告投放也不甘示弱,與阿里天貓形成掎角之勢。

    馬文穎表示:“初步估算,僅天貓和京東兩家平臺在雙十一期間的廣告費用就超過10億,幾乎占據(jù)同期線上廣告份額的7成以上,其他玩家如唯品會、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊耐斗哦即笠?guī)模減少,從這一點上也可以看出,電商平臺的競爭已經(jīng)越發(fā)集中化,徹底形成兩家獨大之勢?!?/p>

    值得注意的是,雙11之前京東通過“京度計劃”完成和百度的數(shù)據(jù)對接,對其此次巨額廣告投放有較為明顯的提升效果。換個角度來看,無論是“貓狗大戰(zhàn)”中高管赤裸裸的互懟,還是各家電商平臺傳來的銷售額捷報,都可以從背后的營銷一場全行業(yè)營銷大戰(zhàn)看出端倪。

    流量戰(zhàn)爭:華麗升級的百度打出漂亮一戰(zhàn)

    在對比2017年雙十一與2016年雙十一期間廣告預(yù)算支出后,馬文穎也指出,淘寶、京東、蘇寧、唯品會、國美等主流電商平臺依然保持強大競爭力,而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號店、亞馬遜等平臺開始降低雙十一廣告支出。另一方面,獨立品牌方面,歐萊雅、APPLE、OPPO、華為等品牌也都躋身預(yù)算大戶。

    而在廣告平臺選擇上,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量霸主百度依然是各家平臺的首選。數(shù)據(jù)顯示,阿里、京東都選擇了把最大的廣告訂單給百度,而且不僅是百度傳統(tǒng)優(yōu)勢的效果廣告,今年在展示廣告方面的預(yù)算也空前激增,成為一種值得關(guān)注的新趨勢。

    “無論是阿里、京東,還是Apple、OPPO,都是這個市場上最聰明的廣告主了,從他們的選擇,也可以看出市場的新動向”,長期關(guān)注在線廣告市場的業(yè)內(nèi)人士王峰稱,“隨著信息流發(fā)力,百度不僅穩(wěn)固了效果廣告的霸主地位,在展示廣告方面也表現(xiàn)出強勁實力,綜合來看,百度仍然是這些‘最聰明的廣告主’的第一選擇?!?/p>

    可以看出,在線上廣告領(lǐng)域,品牌廣告主門對傳統(tǒng)的門戶、渠道展示需求再下降,同時對新興渠道、品牌展現(xiàn)角度的訴求開始提升。同時,伴隨著信息流廣告、意圖營銷等產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新,百度“搜+推”模式帶動之下的信息流平臺廣告價值已經(jīng)受到業(yè)界最頂端玩家的認可。

    王峰認為:“除了傳統(tǒng)的效果廣告優(yōu)勢不可撼動,百度通過全網(wǎng)最全的用戶搜索標(biāo)簽和行為特征,通過AI技術(shù)精準(zhǔn)的給用戶進行個性化推薦,使原生內(nèi)容和用戶興趣的更好結(jié)合,給用戶帶來的是愉悅的閱讀體驗;對于商家而言,信息流廣告分發(fā)效率比新媒體軟文更高,但又比展示廣告更能傳遞品牌信息,這是百度仍然占據(jù)霸占地位的最大優(yōu)勢?!?/p>

    從目前中國電商整體環(huán)境看,一邊是眾多賣家和平臺營銷成本飆升、苦覓出路,另一方面則是傳統(tǒng)電商流量獲取渠道的增量匱乏,推高行業(yè)盈利門檻?!半S著京東、天貓以及蘋果、OPPO等廠商在最關(guān)鍵的戰(zhàn)役做出‘聰明的選擇’,廣告主們也需要更新思維,無論是效果廣告還是展示廣告,或許都應(yīng)該更重視百度了?!?/p>

    “隨著百度AI的進化和更加高效的投放,百度成為雙11最大贏家并不只是今年,還將是未來數(shù)年的常態(tài)。”馬文穎表示。

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    2017-11-14
    雙十一京東阿里火拼,卻不料百度成最大贏家
    摘要:今年的雙十一購物節(jié)在上周末落下了帷幕。

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