每年雙11，智能手機(jī)都是廝殺最慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一，今年也不例外。截至11月11日24時(shí)，各大品牌“交戰(zhàn)”的成績(jī)單出爐——榮耀不出所料的又成為京東+天貓累計(jì)手機(jī)銷量、中國(guó)手機(jī)品牌累計(jì)銷售額雙冠軍，總銷售額超40.2億元。值得一提的是，在今年雙11當(dāng)日，京東平臺(tái)榮耀手機(jī)銷售額超越蘋果，穩(wěn)居榜首，這也是京東平臺(tái)上中國(guó)手機(jī)單品牌銷售額首度超越蘋果，無(wú)愧為2017年雙11中國(guó)手機(jī)品牌冠軍。

中高端產(chǎn)品受寵，電商節(jié)“只拼價(jià)格”已成過去

在雙11開始之后，我就對(duì)各品類的銷售榜單持續(xù)進(jìn)行觀察。就拿手機(jī)來(lái)說(shuō)，榮耀8青春版一直和紅米Note 5A在對(duì)飆，在銷量上則是榮耀8青春版一直高出一頭，但兩者的銷量差距并不大。但只要對(duì)比這兩款產(chǎn)品的價(jià)格，就會(huì)發(fā)現(xiàn)格局完全不同了。榮耀8青春版4GB/32GB的促銷價(jià)格為1299元，而同樣存儲(chǔ)規(guī)格的紅米Note 5A，促銷價(jià)則為799元，即使是領(lǐng)券再減后，兩者的價(jià)格差依然是巨大的。

自有雙11起，印象中手機(jī)銷量冠軍一直是紅米的天下。但這次雙11客單價(jià)高出一大截的榮耀，在銷量上并沒有受到壓制，也直接證明了消費(fèi)升級(jí)大潮的威力——消費(fèi)者在電商大促中，不再只看價(jià)格，產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)也尤為重要，可以說(shuō)，依靠低價(jià)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，已經(jīng)一去不返。

這種現(xiàn)象，除了智能手機(jī)領(lǐng)域，在其它領(lǐng)域也有共通性。比如在生活電器的銷售額榜單中，奪得第一名的居然是曾經(jīng)的“小眾品牌”戴森，戴森給人的印象一直是“貴得離譜”，一臺(tái)把吸塵器，小狗賣399元，戴森賣5999元。這樣高端的產(chǎn)品居然能支撐戴森奪得銷售額第一名，真是有點(diǎn)跌眼鏡。而在筆記本電腦領(lǐng)域，也有這種“單價(jià)高的好賣”的現(xiàn)象，蘋果在1分鐘時(shí)間里，筆記本銷量就突破了1萬(wàn)臺(tái)。而在輕薄筆記本的榜單中，也是“以貴著稱“的蘋果奪得了銷量第一名。同樣的例子還有很多，比如耳機(jī)中的BOSE，10分鐘的銷售額，超過了去年雙11的全天。大疆無(wú)人機(jī)90分鐘的銷售額，也超過了去年雙11的全天。種種跡象都在表明，消費(fèi)升級(jí)正在如實(shí)反映在電商大促上，消費(fèi)者們?cè)诏偪竦刈分饍r(jià)值鏈頂部的產(chǎn)品。

技術(shù)流派的勝利，也是讓商業(yè)模式重回正軌的見證

在這次雙11中，只要仔細(xì)觀察榜單數(shù)據(jù)，還能舉出很多類似的例子，各個(gè)產(chǎn)品線里，擁有真正黑科技的產(chǎn)品，都會(huì)比較拔尖。而榮耀一直以來(lái)，都扮演著技術(shù)開創(chuàng)者的角色，喜歡把各種新技術(shù)引入產(chǎn)品中去直擊痛點(diǎn)，提升體驗(yàn)。

比如，三年前，雙攝還是個(gè)新鮮的概念，榮耀就率先把雙攝技術(shù)引入到榮耀6 Plus中，讓面向年輕人的機(jī)型也能享受到最新的背景虛化拍照技術(shù)。而到了榮耀V8身上，則引入了VR技術(shù)，讓高大上的虛擬現(xiàn)實(shí)可以通過手機(jī)來(lái)嘗試。到了近期，AI技術(shù)火爆，榮耀則推出了Magic手機(jī)，內(nèi)置Magic Live人工智能系統(tǒng)，可以直接根據(jù)用戶的操作信息，判斷用戶下一步的需求。

如果是價(jià)格屠夫派廠商，會(huì)覺得花大價(jià)錢去研發(fā)這些技術(shù)，顯得很愚蠢。因?yàn)檫@些技術(shù)無(wú)法提升手機(jī)的硬件配置，也不會(huì)讓手機(jī)價(jià)格更低、更有性價(jià)比。但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這些創(chuàng)新技術(shù)的點(diǎn)滴積累，是可以帶來(lái)可感知的體驗(yàn)的提升的。

當(dāng)然，技術(shù)創(chuàng)新只是一方面，反映到產(chǎn)品成本上的，還有品質(zhì)的管控和服務(wù)，這些都不易在產(chǎn)品層面直接體現(xiàn)，但在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，卻無(wú)比重要。比如說(shuō)，榮耀源自華為的通信技術(shù)，在通話品質(zhì)和信號(hào)質(zhì)量上一直口碑不錯(cuò)。而在品控上，榮耀的管控也是比較嚴(yán)苛的，在2015年就發(fā)生過主動(dòng)銷毀價(jià)值2000萬(wàn)元的質(zhì)量隱患手機(jī)的案例。好的品質(zhì)要求，一定會(huì)無(wú)形中提升供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、研發(fā)周期和測(cè)試周期等方面的成本，但是相應(yīng)的，也會(huì)收獲用戶體驗(yàn)的長(zhǎng)期回報(bào)。而這次雙11榮耀能再奪雙料冠軍，很大程度也是長(zhǎng)期對(duì)品質(zhì)堅(jiān)持、被消費(fèi)者感知的結(jié)果。

這種例子還有不少。比如榮耀在軟件層面也有著巨大的投入——為了解決安卓手機(jī)卡頓的痛點(diǎn)，榮耀基于安卓?jī)?nèi)核底層進(jìn)行了研發(fā)，從榮耀V9這一代就配備了該技術(shù)，可以確保手機(jī)500天流暢運(yùn)行不卡頓。榮耀暢玩7X針對(duì)屏幕容易摔碎的痛點(diǎn)，加入了針對(duì)性的設(shè)計(jì)，并進(jìn)行了豐富的屏幕耐摔測(cè)試，以至于在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都有底氣去展示手機(jī)的耐摔性。類似這樣的技術(shù)投入，同樣是消費(fèi)者不易在初期發(fā)現(xiàn)，但會(huì)長(zhǎng)期用下來(lái)，會(huì)積累良好的體驗(yàn)口碑。

我們不妨從另一個(gè)角度看看，技術(shù)創(chuàng)新+高品質(zhì)要求 vs 低價(jià)為王的區(qū)別。在11月1日~11日京東手機(jī)累計(jì)銷量排名中，排名第一的紅米Note 4X售價(jià)為799元，排名第五的iPhone8 Plus則為5888元，算上送券的優(yōu)惠，賣一臺(tái)iPhone8 Plus，銷售額相當(dāng)于賣8臺(tái)紅米Note 4X。這就直接導(dǎo)致了，在總銷售額上，蘋果高居榜首，小米只能排在第三。蘋果的超高客單價(jià)，意味著豐厚的利潤(rùn)，也就意味著可以有更多的資金投入技術(shù)研發(fā)，投入對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的把控和支持?？梢哉f(shuō)，蘋果是“技術(shù)派勝利“的典范，榮耀雖然在京東雙十一在銷量和銷售額上力壓了小米，但榮耀應(yīng)該樹立更高遠(yuǎn)的目標(biāo)，今后從品質(zhì)和創(chuàng)新上去跟蘋果去比較，這才能讓榮耀繼續(xù)不斷進(jìn)步和進(jìn)化。

未來(lái)促銷的新本質(zhì)：是價(jià)值促銷而不是價(jià)格促銷

無(wú)論是榮耀還是其它“技術(shù)派“品牌，這次雙11的“屠榜”，都代表著消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——消費(fèi)者價(jià)格敏感度的下降曲線，和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求上升曲線，正在交匯。所以，在銷量上，兩種風(fēng)格的產(chǎn)品看似不相伯仲，但是隨著曲線的延伸，一定是高價(jià)值的產(chǎn)品銷量壓倒純拼價(jià)格的產(chǎn)品，在未來(lái)，高端技術(shù)派的勝利優(yōu)勢(shì)將會(huì)持續(xù)增大。

多少年來(lái)，高性價(jià)比、低價(jià)高配的購(gòu)機(jī)觀念深入人心，但是，一味地壓低價(jià)格，無(wú)法在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)上與不斷升級(jí)的消費(fèi)需求相匹配。當(dāng)“曲線“相交，繼續(xù)發(fā)展，低價(jià)模式必定無(wú)以為繼。

無(wú)論是哪類電商節(jié)，還是普通的日常促銷，在這種趨勢(shì)下，大家對(duì)高品質(zhì)、有創(chuàng)新的產(chǎn)品，只會(huì)越來(lái)越青睞，要想在各種銷售榜單上領(lǐng)先，還是得在創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)上下功夫。而新零售時(shí)代的促銷，一定會(huì)邁向由價(jià)值主導(dǎo)，而不是單純的價(jià)格促銷主導(dǎo)。

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