戲言戲語：

在現(xiàn)在的造節(jié)邏輯里，越努力好像越錯誤。

# 文章 #

這幾天，段子手最熱門的創(chuàng)作題材，就是吐槽雙十一規(guī)則。

以前為了諷刺高數(shù)無用，不少人嗆聲自己的數(shù)學(xué)老師“你去買菜需要跟小販解方程嗎？”現(xiàn)在紛紛被打臉。你要不會設(shè)X解方程，還真不知道一包紙巾在雙十一零點到底賣多少錢。

但是作為業(yè)內(nèi)人，戲哥看這些段子的心情有點復(fù)雜。

商家為了雙十一大促，都是上戰(zhàn)場般的緊張搏殺，哪一個面向用戶的細(xì)節(jié)沒有被團(tuán)隊推演過幾十次？最后卻成了群嘲的對象。在這個邏輯里，越努力好像越錯誤。是不是電商在造節(jié)上走進(jìn)了一種集體無意識？為什么平臺的規(guī)則要越做越復(fù)雜？

平臺、商家、用戶，

共同促成了雙十一的“奧數(shù)化”

據(jù)戲哥看，有三個方面的因素，共同導(dǎo)致了這個結(jié)果。

首先是平臺因素。

電商平臺現(xiàn)在一個重要趨勢是向內(nèi)容轉(zhuǎn)型，流量規(guī)則也隨之改變。曾有商家在我們的群里分享，他們突然有一天店鋪流量增長15倍，不知道是為什么，找了半天，發(fā)現(xiàn)是他們代理的品牌被平臺上一篇閱讀13萬的種草帖推薦了。

之所以要下大力氣扶持內(nèi)容，就是希望拉長用戶在平臺上的時間，而不是有了需求直接來搜索下單。雙十一這個重大的促銷契機(jī)，平臺自然不希望重金引來的流量只花五分鐘就看懂了規(guī)則，拿走了優(yōu)惠。所以，從平臺策劃整個雙十一活動方案時，就把“耗時”作為了訴求點。

典型的“耗時”玩法就是接龍型紅包，想要集齊上百個紅包，需要你和數(shù)百好友反復(fù)互點近千次才能完成，不少人通宵達(dá)旦，花了兩三天時間，最后能分到的獎金恐怕都不超過兩位數(shù)。

其次是商家因素。

每年雙十一，跨平臺商家在制定促銷方案時，不僅要考慮用戶，更要花大量的時間精力來做好平臺間的平衡。誰家上什么主打型號，什么價格，參不參加平臺紅包滿減，最后價格對比是怎樣，都是非常敏感的問題。平臺也在密切監(jiān)控，稍有不慎就會得罪一方。

所以，商家也必須把價格藏得很深，這就是大量讓人抓狂的“驚喜價”的由來。

另外為了滿足平臺上資源位的要求，很多商家提前一兩個月提價，熬到雙十一再“打折”上主會場。業(yè)內(nèi)人都知道，雙十一實際給用戶的優(yōu)惠已經(jīng)越來越小，變成了“上有政策，下有對策”的內(nèi)耗。

雙十一泡沫越來越多，甚至也有用戶的因素。

被“五折”這種非理性折扣（正常定價的商品不可能做這樣的折扣）撐大了胃口的大眾，對雙十一的期待越來越高，直接催生商家打出了“搶百億購物津貼”這樣奪人眼球、卻又勞神費(fèi)力的搶購活動?；蛟S用戶最終獲得了想要的優(yōu)惠，但所耗費(fèi)的時間和精力成本，實在是一個不合算的買賣。

總之，雙十一的“奧數(shù)化”有各種現(xiàn)實原因。但無可否認(rèn)的是，價格是購買決策中最重要的因素，在價格上的花招，對絕大多數(shù)用戶的決策都造成了干擾，與電商大促的初衷相悖。

商品和價格，都需要去偽存真

在這一片亂哄哄中，看到網(wǎng)易嚴(yán)選打出“過一個簡單的11.11”確實挺感慨的。

無論是商品，還是促銷方案，網(wǎng)易嚴(yán)選都抓住了一個趨勢：在經(jīng)歷過極度豐富和浮夸后，人們的審美會走向極簡。

正像那句流傳甚廣的話說——若她涉世未深，就帶她看盡人間繁華；若她心已滄桑，就帶她坐旋轉(zhuǎn)木馬。

在商品上，網(wǎng)易嚴(yán)選走的是精選、精簡路線；面對造節(jié)愈演愈烈的浮夸風(fēng)，他們也用一句“全場八折”印證了自己貫徹始終的價值觀，那就是“去偽存真”。

一般意義上，“全場八折”是一個很不走心的造節(jié)策劃，但用在網(wǎng)易嚴(yán)選身上，卻有著深刻的需求洞察。

首先，網(wǎng)易嚴(yán)選面向的新中產(chǎn)用戶，追求簡單不將就的生活品質(zhì)，向往慢生活，但他們真實的生活狀態(tài)是典型的快生活，最寶貴的就是時間。

他們最迫切的需要，是從繁雜的生活瑣事（包括列購物清單）中解脫出來，將時間花在感受美好的事物（優(yōu)質(zhì)的商品）上。這些人絕不會花時間跟好友互相點亮紅包，搶那五毛一塊錢。

營銷的套路他們見得太多，產(chǎn)品是否有誠意，造節(jié)是不是先提價再打折……真誠，是贏得他們信任的第一步。對于理性的用戶，最高明的營銷就是放棄套路，告訴他們真相。

其次，“全場八折”對其他平臺來說，是低級價格戰(zhàn)，因為你家賣330ml罐裝可樂，我家賣的也是一樣的可樂，你八折，我七折，顧客跟著補(bǔ)貼走，無非是看誰先把誰拖死。這樣的促銷，破壞行業(yè)規(guī)則，也不會培養(yǎng)出忠誠度。

而網(wǎng)易嚴(yán)選，都是獨(dú)家產(chǎn)品，不存在價格戰(zhàn)的概念，實際相當(dāng)于臨時降價，以促進(jìn)銷售，吸引新客。在雙十一這樣全民大促的背景下，這個“降價”又是合理的，促銷期過去后，大家也能接受價格回歸正常。

這才是理性的，可持續(xù)的大促。

真誠，是永不過時的套路

在今年群嘲雙十一的背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選的簡單大促得到了很多網(wǎng)友的點贊，也有不少企業(yè)加入網(wǎng)易嚴(yán)選的行列，亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店、萬科智谷、泊寓以及群島公寓就與網(wǎng)易嚴(yán)選共同推出了線上線下全業(yè)態(tài)8折的活動。

說到底，我們得想想，造節(jié)是為了什么？如果將用戶的信任考慮進(jìn)去，很多標(biāo)題黨式的促銷花樣，還能不能搞？戲哥覺得，可以用一個公式描述這幾者之間的關(guān)系：

單次造節(jié)效果 = 當(dāng)前信任度 x 促銷力度

前幾年，電商的信任度是100%，用上全場五折的促銷力度，效果就很驚人。隨著促銷突破真誠的底線，越來越標(biāo)題黨，用戶信任度降到50%，繼續(xù)飲鴆止渴式地“加碼”促銷力度，收效也不會理想，而且會繼續(xù)降低信任度，等到哪天信任度降到0，你再說什么也沒有用了。

而網(wǎng)易嚴(yán)選這樣把贏得用戶信任放在第一位的平臺，即使表面促銷力度看起來不大，在100%信任的基礎(chǔ)上，撬動的能量是會越來越大的。

這就應(yīng)了那句老話了——真誠，是永不過時的套路。

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