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    蘭蔻這家雙十一快閃店,憑什么要從銀泰、天貓用戶池里圈粉10萬?

    蘭蔻這家雙十一快閃店,憑什么要從銀泰、天貓用戶池里圈粉10萬?

    # 文章 #

    戲言戲語:

    而且,銀泰、天貓還心甘情愿,主動配合……

    快閃店大家見過不少了吧,最常見的活動策劃是:

    給你一張導(dǎo)覽手冊,按點蓋戳,集齊N個戳到前臺抽獎……

    這種開放式的快閃店確實挺聚客,但看看其中有多少專業(yè)薅贈品羊毛的大叔大媽,你也會感慨再好的資源,受眾不精準(zhǔn),都是被浪費了。

    但是,快閃店這樣基于線下物理空間的營銷形式,有辦法精準(zhǔn)嗎?

    還真是有辦法的。上周末,戲哥被邀請去杭州觀摩蘭蔻的雙十一快閃活動,發(fā)現(xiàn)他們就把快閃店做成定向邀約制的了,而且,人家還給邀約用戶分類,實現(xiàn)了線下快閃體驗的“千人千面”。

    他們是怎么做的呢?

    線下快閃,也能千人千面

    先說個背景,蘭蔻是法國品牌,在中國高端化妝品市場是絕對的老大,他們一直在找新零售的“實驗田”,最后選中了銀泰百貨(銀泰有打通線上線下的會員數(shù)據(jù),今年7月,銀泰與天貓、淘寶又全面實現(xiàn)會員的底層互通),雙方簽訂了戰(zhàn)略合作。

    為了這次雙十一快閃店,蘭蔻策劃了兩個多月,光現(xiàn)場搭建就用了兩個星期(后面講體驗效果,你就知道他們的工程量跟常見的快閃店不是一個水平)。

    11月4日,蘭蔻雙十一快閃店正式開幕,當(dāng)晚,他們把整個武林銀泰百貨的外墻包裝成了一個巨大的禮盒。

    蘭蔻這家雙十一快閃店,憑什么要從銀泰、天貓用戶池里圈粉10萬?

    而銀泰要做的,就是通過線上的“喵街”APP(銀泰阿里合作推出的基于線下商場的購物APP),以及線下的面對面推薦,從他們800萬消費會員中,根據(jù)蘭蔻的要求挖掘出30-50萬從未購買過蘭蔻,但有消費潛質(zhì)(不僅是購買力,而且是需求點)的新客戶,將他們定向邀約到蘭蔻的快閃店來。

    而且,不同偏好的客群,被邀約體驗的版塊也是不同的:

    小A是個彩妝愛好者,日常跟著彩妝博主找代購買化妝品,這天,她喜歡的博主開直播,教大家怎么畫出安迪同款氣場全開唇妝,直播的地方好高大上,化妝臺上擺著全套蘭蔻彩妝,想試哪款隨便試,旁邊還有天貓魔鏡,一秒幫你換妝。原來是在蘭蔻銀泰雙十一的快閃店里。

    小A常在銀泰買高級女裝、女鞋,唯獨沒買過化妝品,看直播時她就收到了“喵街”的邀請卡,讓她來親身感受這間神奇的化妝間。小A在入口處簽到,還收到了蘭蔻100元的到場禮,線上線下通用。安迪同款的蘭蔻口紅,這次怎么可能再錯過啦?!

    蘭蔻這家雙十一快閃店,憑什么要從銀泰、天貓用戶池里圈粉10萬?

    小B是銀泰365卡(付費會員卡,年費365元)的高級會員,平時就不喜歡往人堆里扎,化妝品專柜這樣鬧哄哄的地方都會選擇繞著走。最近小B迷上了空中瑜伽,因為它不僅能減脂塑形,整個練習(xí)過程也是舒緩而靜美,很符合小B健身也要健得漂亮的訴求。

    這天,銀泰的客服給小B打電話,邀請她體驗蘭蔻僅對部分VIP客人開放的巴黎美容坊,蘭蔻頂級的菁純產(chǎn)品搭配專業(yè)的SPA護(hù)理,神秘的球形幕還將帶來巴黎的日與夜。

    客服簡直像有讀心術(shù),她告訴小B,蘭蔻還建了一間空中瑜伽館,邀請專業(yè)老師授課,有興趣可以來這里體驗身與心的平衡。除了“去”,小B還會有別的回答嗎?

    蘭蔻這家雙十一快閃店,憑什么要從銀泰、天貓用戶池里圈粉10萬?

    小C正踩在30歲的門檻上,最近被朋友圈刷屏的年齡危機(jī)搞得有點心浮氣躁?!?0歲怎么了,30歲吃你家米了嗎?憑什么女人一到30歲就被說得像要打折處理的過期貨?”

    氣不憤的小C收到了喵街的邀請函,請她來看一場特別的藝術(shù)影展,“肌膚之美,無關(guān)年齡”??粗粡垙堈鎸嵶孕诺男δ?,小C的焦慮也在不知不覺中被治愈,她決定,要加入小黑瓶的粉絲大軍,跟自己的三十歲和平共處。

    蘭蔻這家雙十一快閃店,憑什么要從銀泰、天貓用戶池里圈粉10萬?

    還有更多年輕的,未來可能是蘭蔻消費者的D、E、F、G……蘭蔻為他們準(zhǔn)備了一條開放街區(qū),讓在銀泰逛街的自然客流,也能接觸到蘭蔻帶來的法式浪漫。

    鮮花拱門(真的是鮮花打造的,他們告訴戲哥三天就要換一波花),巴黎鐵塔,塞納河風(fēng)光,街角的蘭蔻咖啡,AR掃,蘭蔻自動販賣機(jī)……還有高大帥氣的法國服務(wù)生!

    總之,手筆不是一般的大。

    蘭蔻這家雙十一快閃店,憑什么要從銀泰、天貓用戶池里圈粉10萬?

    共同追問零售業(yè)之困

    “顧客為什么不來了”?

    線下快閃要能這么搞,效果確實大不一樣,精準(zhǔn)度提高N倍。

    據(jù)蘭蔻預(yù)估,這次雙十一快閃店(展期兩個月左右),實際到訪人數(shù)會在6-10萬。單看這個到訪人數(shù)就很驚人了,何況是精準(zhǔn)的新客。

    而且,蘭蔻還在這間線下快閃店里設(shè)計了很多能記錄體驗行為的工具。天貓魔鏡可以記錄下用戶試了哪些色號的口紅(線上試妝產(chǎn)品完全跟線下新品同步);自動販賣機(jī)的購買記錄跟天貓官方旗艦店打通;參與AR體驗的咖啡券是電子核銷;開放街區(qū)的多個點都布有活動標(biāo)識,用戶是掃了桌上的標(biāo)簽,還是花壇里的標(biāo)簽,這些動作都會被記錄下來。

    所以,后期通過對這6-10萬新客的行為分析,他們能得到很多對拓展市場至關(guān)重要的情報。

    比如是什么阻礙了潛在新客購買我們的產(chǎn)品?最能打動潛在新客的體驗形式是什么?潛在新客是否有一些我們尚未滿足的(產(chǎn)品上的,服務(wù)上的)需求?

    實際上,蘭蔻這次是和銀泰一起在追問線下零售業(yè)之困“顧客為什么不來了”。為什么這么說?

    因為銀泰在分析顧客數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn),有一批顧客,依然在銀泰購買高級女裝、女鞋,消費高級女性用品,卻不買化妝品了。他們猜測,這里面可能有一些刻板印象(BA的強(qiáng)推銷),體驗的倦?。ɑ顒記]有新鮮感)……總之,銀泰也想知道到底為什么這些人不在銀泰買化妝品了,以及,怎樣改造顧客才會重新回來。

    蘭蔻在匹配線上線下數(shù)據(jù)時也發(fā)現(xiàn),有些用戶一直在線上渠道買蘭蔻,卻沒有去過專柜(蘭蔻的用戶數(shù)據(jù)做得很扎實,用戶去沒去過專柜,是領(lǐng)過贈品還是買過正價商品,他們都有記錄)。這次快閃店他們也會定向邀請這些人,看能否用全新的專柜體驗,把這些人拉回線下。

    蘭蔻這家雙十一快閃店,憑什么要從銀泰、天貓用戶池里圈粉10萬?

    小數(shù)據(jù)+大數(shù)據(jù),精準(zhǔn)營銷再上一層樓

    戲哥以前經(jīng)常說,大數(shù)據(jù)對企業(yè)來說,遠(yuǎn)不如自己的小數(shù)據(jù)有用。道理很簡單,GDP增速很重要,但具體到行業(yè)和企業(yè)里,你不可能根據(jù)GDP增速定目標(biāo)。

    但這次蘭蔻跟銀泰、天貓攜手(天貓魔鏡、自動販賣機(jī)都是跟天貓打通的合作),讓戲哥發(fā)現(xiàn),企業(yè)小數(shù)據(jù)加平臺大數(shù)據(jù),是最厲害的營銷工具。表面上看,蘭蔻這次是因為有平臺資源支持,才能玩得這么溜。但如果換一家本身沒有數(shù)據(jù)積累的企業(yè),就算整個阿里加騰訊,都把用戶數(shù)據(jù)都開放給她,也是無用的。

    舉個例子,我們之前報道過,騰訊給每個用戶打了兩千多個標(biāo)簽。這些標(biāo)簽都很有價值。但開放給你,你知道怎么用嗎?

    蘭蔻是因為本身有數(shù)據(jù)積累(他們的用戶體系有60個分組,教給BA對每個分組都有不同話術(shù)),從自己的客群中發(fā)現(xiàn)了一些特點,反向去銀泰、阿里的會員池里找,才能把這些精準(zhǔn)用戶匹配出來。

    比如,蘭蔻要從自己的用戶數(shù)據(jù)中洞察到,塑顏緊致系列的用戶會對空中瑜伽感興趣,并且這些人有123的消費特征。再把這個123拿去跟銀泰的會員標(biāo)簽匹配,才能找到對的人。

    企業(yè)的小數(shù)據(jù),就像是開啟大數(shù)據(jù)價值的一把鑰匙,傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷手段在“小數(shù)據(jù)+大數(shù)據(jù)”的加持下,才能更上一層樓。蘭蔻這次確實干得漂亮,戲哥很期待他們從這萬人級別的新零售實驗中,孵化出化妝品線下零售的未來。

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    2017-11-09
    蘭蔻這家雙十一快閃店,憑什么要從銀泰、天貓用戶池里圈粉10萬?
    文章 戲言戲語:而且,銀泰、天貓還心甘情愿,主動配合……快閃店大家見過不少了吧,最常見的活動策劃是:給你一張導(dǎo)覽手冊,按點蓋戳,集齊N個戳到前臺抽獎……這種開放式的快閃店確實

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