重塑品牌事關(guān)重大，改變現(xiàn)有的品牌名稱或形象可能會(huì)非常冒險(xiǎn)。

但同時(shí)，品牌形象升級(jí)也可能恰恰是治愈品牌病痛的不二良方。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，擺脫瓶頸十分困難時(shí)，品牌升級(jí)則能幫助企業(yè)重新定位受眾，提供全新產(chǎn)品，重塑品牌在大眾心目中的形象。

如果您的品牌也在考慮升級(jí)，請(qǐng)先思考以下5個(gè)問題吧。

1、品牌升級(jí)能解決問題嗎？

品牌升級(jí)需要投入大量的時(shí)間和金錢，你可能需要購(gòu)買Agency的服務(wù)，或消耗內(nèi)部員工的大量精力。不論是通過哪種方式進(jìn)行，你都需要慎重考慮。

對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑往往是由于品牌存在某些問題，并希望通過品牌升級(jí)來解決這些問題。

有些問題是非常明顯、不可避免的——比如當(dāng)漢堡王（Burger King）進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一個(gè)叫相同名字的連鎖快餐品牌，所以，漢堡王在澳大利亞改名為Hungry Jack’s：

品牌升級(jí)還能解決部分以下問題：

負(fù)面輿論——尤其是惡劣的品牌丑聞

競(jìng)品——當(dāng)你無法勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可能就需要品牌升級(jí)了

企業(yè)合并——如果你的品牌和其他品牌合并了，維持原有品牌不變可能就行不通了

品牌戰(zhàn)略調(diào)整——原有品牌不再適用，需要研發(fā)新的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)重新定位

當(dāng)然，進(jìn)行品牌升級(jí)的理由千千萬。但進(jìn)行品牌升級(jí)之前，最好還是想想品牌面臨的具體挑戰(zhàn)和難題，以及升級(jí)之后的品牌如何幫助解決這些問題。這樣你就可以避免走入“為了升級(jí)而升級(jí)”的誤區(qū)。

案例分析：Yahoo！

在2013年，雅虎就曾遭遇危機(jī)——昔日的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正迅速被人們遺忘。而在2012年，雅虎新任CEO Marissa Mayer并購(gòu)了風(fēng)靡一時(shí)的社交網(wǎng)站Tumblr，希望借此開啟雅虎的品牌復(fù)興之路。

另外，雅虎決定啟用全新的品牌logo。為了制造輿論，雅虎發(fā)起了“30天品牌煥新”計(jì)劃，在30天內(nèi)每天推出一個(gè)新的logo，最后再正式揭曉最終的品牌全新logo。

https://v.qq.com/x/page/v0552bl4xpp.html

此次campaign的發(fā)布致辭也反映出這家互聯(lián)網(wǎng)公司正處于歷史關(guān)鍵時(shí)刻：

“這么多年來，雅虎正產(chǎn)生全新的變化和進(jìn)步，我們希望公司所做的每一件事都能透露出這種創(chuàng)新精神?！?/p>

（畫外音：“公司感到危機(jī)了，所以還是換一個(gè)品牌logo，再來一波宣傳造勢(shì)吧。”）

問題是，新的logo變化并不大：

對(duì)資深設(shè)計(jì)師來說，雅虎logo的變化可能挺大的，但對(duì)普通消費(fèi)者來說，logo并沒有太大的變化。

所以這有什么意義呢？又何必大費(fèi)周章?lián)Qlogo呢？這既沒有為雅虎開啟新紀(jì)元，還讓大眾覺得雅虎很懶，缺乏創(chuàng)意。而且，后續(xù)也沒有大量的活動(dòng)支持這次campaign。

請(qǐng)牢記：如果你的品牌升級(jí)不夠明顯，還是默默地進(jìn)行吧，或者干脆就別升級(jí)了。

2、你足夠了解市場(chǎng)嗎？

有時(shí)，市場(chǎng)決定著品牌升級(jí)的成敗。也許你發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域和調(diào)整品牌定位同樣簡(jiǎn)單，也都十分重要。

問題的關(guān)鍵是，你需要對(duì)新的目標(biāo)市場(chǎng)有很深入的了解，才能做出正確的品牌升級(jí)決策。如果你的品牌長(zhǎng)期面向成年人市場(chǎng)，而突然定位兒童就是一個(gè)巨大的改變。

正是出于這個(gè)原因，大公司往往選擇和咨詢公司合作進(jìn)行品牌升級(jí)——針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和問卷調(diào)查等。預(yù)算不多的小公司，可以利用輿情監(jiān)測(cè)工具來更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)和潛在用戶群。

也就是說，升級(jí)后的新品牌必須適應(yīng)新的市場(chǎng)領(lǐng)域，否則就會(huì)有后續(xù)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

案列分析：Dr Pepper TEN

2011年，胡椒博士（Dr Pepper）認(rèn)為自己發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并生產(chǎn)了一款新的飲料來開拓這一細(xì)分市場(chǎng)。它希望這款飲料能吸引那些喜歡淡啤和無糖汽水的男性客戶。胡椒博士（Dr Pepper）的母公司Snapple集團(tuán)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，并得出結(jié)論——男性用戶不會(huì)喝無糖汽水，除非這款汽水的包裝看起來很man。

顯然，男性不喜歡“減肥”飲料。盡管男性也想要較低的熱量和更瘦一點(diǎn)的腰身，但就是不想讓自己看起來想要。

結(jié)果就是：

https://v.qq.com/x/page/m0552oht5i4.html

首先，來一些嚴(yán)厲的點(diǎn)評(píng)：對(duì)一款產(chǎn)品來說，這是一個(gè)很不嚴(yán)肅，帶有嘲笑口吻的廣告。如果調(diào)研顯示男性喜歡看起來man的東西，那為什么又要嘲笑這一點(diǎn)呢？為什么不直接做一個(gè)很man的廣告呢？

當(dāng)然，胡椒博士（Dr Pepper）也不是不知道自己在做什么。它希望引起大眾輿論，制造頭條。市場(chǎng)執(zhí)行副總裁解釋說，女性用戶能get到這個(gè)廣告：

“這個(gè)廣告真的是定位男性或者女性嗎？其實(shí)它是要制造話題，引發(fā)大眾對(duì)這款產(chǎn)品的關(guān)注?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，這個(gè)廣告并不成功。能預(yù)料到，它被指責(zé)帶有性別歧視色彩，銷售也一敗涂地。

試著分析一下：你認(rèn)識(shí)的男性，會(huì)希望被別人看到自己正在喝一款針對(duì)想看起來很man的男性用戶的飲料嗎？人們不喜歡聽別人告訴自己：你用的產(chǎn)品就是你這種人該用的。

所以說，即使你認(rèn)為你很了解市場(chǎng)，以及消費(fèi)者的需求，也必須要有相應(yīng)的產(chǎn)品或活動(dòng)來配合。

3、品牌升級(jí)的時(shí)機(jī)合適嗎？

如果現(xiàn)在你正考慮對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，很有可能是有一定原因的。

選擇品牌升級(jí)的一個(gè)最普遍時(shí)機(jī)是——品牌形象顯得陳舊時(shí)：“如果銷售乏力又缺少新鮮創(chuàng)意，那么重塑品牌形象很有可能讓品牌煥發(fā)生機(jī)。”

另外，還有一些比較適合進(jìn)行品牌升級(jí)的情況：

現(xiàn)有品牌形象成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)——可能有很多針對(duì)品牌的負(fù)面輿論，而現(xiàn)有品牌logo和形象已經(jīng)無法為企業(yè)證言了

市場(chǎng)變化——就像上面Yahoo的例子一樣，當(dāng)公司發(fā)覺用戶期待一個(gè)全新的品牌形象時(shí)，品牌就該考慮升級(jí)了。但是，實(shí)際操作時(shí)一定要做得比雅虎強(qiáng)才行

開拓新市場(chǎng)——現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足公司發(fā)展的需求時(shí)，就要開拓新的市場(chǎng)了

品牌轉(zhuǎn)型——一種比較極端的情況，完全顛覆之前的品牌戰(zhàn)略

無論哪種情況，在進(jìn)行重大決策之前進(jìn)行認(rèn)真思考都是非常值得的。如果你只是看膩了現(xiàn)在的品牌logo，而企業(yè)業(yè)務(wù)仍蒸蒸日上，那么品牌升級(jí)就不太合適了。

在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌升級(jí)，肯定會(huì)大有裨益。

案例分析：Axe（凌仕）

說到凌仕香氛，你可能會(huì)想到“凌仕效應(yīng)”——品牌稱噴了凌仕香氛的男性會(huì)對(duì)女性產(chǎn)生不可阻擋的魅力。

這是一個(gè)獲得極大成功的市場(chǎng)策略——凌仕精準(zhǔn)定位了目標(biāo)受眾，“不自信的年輕人”，并針對(duì)他們投放了大量的廣告。很快，凌仕香氛就變成了全球第一的香氛品牌。

但就在2016年，凌仕改變了它的市場(chǎng)策略：

https://v.qq.com/x/page/q0552ghzukm.html

結(jié)果呢？誕生了一款更加成年化的產(chǎn)品，并讓凌仕從往昔的輝煌歷史中華麗地解放了出來。

滿足基本用戶群正變得越來越難。凌仕認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行了巨大的調(diào)整。

也許現(xiàn)在來評(píng)價(jià)這一改變是否成功還為時(shí)尚早，但早前的外界評(píng)價(jià)還是很肯定的。凌仕對(duì)品牌進(jìn)行了脫胎換骨的改變，也許能讓凌仕從年輕男孩的香氛，升級(jí)為全能的除汗劑品牌。

4、品牌升級(jí)會(huì)讓你損失什么？

對(duì)于這個(gè)問題，大家通常有兩種回應(yīng)方式。也許你是自信樂天派，像這樣：

你也可能是比較謹(jǐn)慎的人，不想毀掉已經(jīng)創(chuàng)建的品牌，這也無可厚非。正如上文所說，不能為了品牌升級(jí)而升級(jí)。

如果你的品牌已經(jīng)非常知名，受消費(fèi)者認(rèn)可，那么升級(jí)品牌就不那么值當(dāng)了。還是那個(gè)問題——升級(jí)品牌能幫助解決什么問題嗎？

但或許，品牌升級(jí)并不會(huì)給你帶來太大的風(fēng)險(xiǎn)或損失。也許你的品牌還非常年輕，知名度不夠，客戶也不太可能再次回流，這種情況下，對(duì)品牌進(jìn)行一次大的升級(jí)重塑就可能給品牌帶來新的助推力。

所以，請(qǐng)搞清楚品牌升級(jí)需要你付出的代價(jià)（資金方面和品牌認(rèn)同方面）？你的品牌又是否經(jīng)得起付出這些代價(jià)？通過品牌升級(jí)你能獲得什么利益？如果決策失誤又會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果？

案例分析：GAP

2010年，GAP就決定對(duì)品牌進(jìn)行重塑。此次品牌重塑肯定是有原因的，但卻讓人有些費(fèi)解。大家都認(rèn)識(shí)GAP的logo：

一夜之間，家喻戶曉的logo就變成了這樣：

GAP品牌重塑的效果并不好。首先，GAP沒有發(fā)出任何形式的官方申明或通知，只是在官網(wǎng)更換了新的logo就草草了事了。

另一種主要的負(fù)面聲音是——新的logo并不好看。有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論說：“新的logo就像是小朋友用繪圖模板隨便做出來的?！蓖饨绶答伩芍^是差極了，還產(chǎn)生了14000多個(gè)網(wǎng)友惡搞版本的logo：

最后，新版logo上線一周時(shí)間就被撤下，重新?lián)Q回了原來的logo。當(dāng)時(shí)，GAP的Facebook賬號(hào)上有2000多條粉絲不滿的留言。

所以，品牌重塑讓GAP損失了什么？10億美元！僅僅一周時(shí)間內(nèi)就損失了這么多錢！雖然品牌重塑沒能把GAP拖垮，但卻也讓其損失慘重。

在執(zhí)行品牌升級(jí)前，請(qǐng)思考一下，決策失誤將帶來什么嚴(yán)重后果。對(duì)于具有較大品牌知名度和忠誠(chéng)度的企業(yè)來說，品牌升級(jí)就需要非常慎重了。

另一方面，對(duì)于還年輕或經(jīng)營(yíng)不利的企業(yè)來說，品牌升級(jí)則利大于弊。

5、如何衡量品牌升級(jí)的效果？

現(xiàn)在，你應(yīng)該已經(jīng)知道——只有在切實(shí)需要時(shí)，才應(yīng)該進(jìn)行品牌升級(jí)了。品牌升級(jí)需要建立目標(biāo)，更需要帶來效果。

在進(jìn)行品牌升級(jí)的過程中，你要能夠根據(jù)目標(biāo)來衡量相應(yīng)的效果和進(jìn)度，能清楚地監(jiān)測(cè)銷售表現(xiàn)（如果可能的話）。但對(duì)于品牌認(rèn)同和網(wǎng)絡(luò)反饋，我們又要怎樣來衡量呢？

得益于科技的不斷發(fā)展，品牌知名度的衡量正變得越來越簡(jiǎn)單。你可以在網(wǎng)絡(luò)或社交媒體上看到網(wǎng)友的反饋和意見。如果品牌升級(jí)順利，你很快就能知道。

我們可以通過以下方式來實(shí)時(shí)評(píng)估品牌升級(jí)的效果：

輿情分析

輿情分析工具可以一次性分析大量信息，并預(yù)測(cè)輿論趨勢(shì)。你能實(shí)時(shí)掌握——整體輿論是正面或負(fù)面的。

但并不是所有人都相信輿情分析。有時(shí)，某一條信息的表達(dá)不會(huì)特別明確，還可能會(huì)是諷刺。但整體來說，輿情分析還是可以快速反應(yīng)公眾態(tài)度的。

比較關(guān)鍵詞熱度

另一種衡量方式是比較新品牌和原品牌被提及的頻率。如果網(wǎng)友很快就接受了新的品牌名稱，那你就知道你改對(duì)名字了；如果網(wǎng)友仍然堅(jiān)持使用原來的品牌名稱，那你就可能換錯(cuò)名字了。

監(jiān)測(cè)品牌標(biāo)簽

使用簡(jiǎn)潔、獨(dú)特的標(biāo)簽，是監(jiān)測(cè)新品牌網(wǎng)絡(luò)反饋的最簡(jiǎn)單方法。當(dāng)網(wǎng)友使用這些品牌標(biāo)簽時(shí)，你就能知道這些反饋是關(guān)于貴司品牌或產(chǎn)品的。

這也是為什么你能看到很多廣告campaign都在使用品牌標(biāo)簽：

品牌標(biāo)簽要很容易被人記住，并具有品牌獨(dú)特性。例如，相對(duì)于“#Happy”， “#HappyWithNike”就更好了。

監(jiān)測(cè)投資回報(bào)率

投資回報(bào)率對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷campaign至關(guān)重要——如果不能有效衡量效果，那么你就不知道投資是否值得。

一些關(guān)鍵的衡量參數(shù)如下：

網(wǎng)站點(diǎn)擊率

總銷售額

網(wǎng)絡(luò)聲量

郵件點(diǎn)入率

當(dāng)然，根據(jù)你的目標(biāo)不同，還有很多其他可供衡量的參數(shù)。但是，如果你找不到可以衡量品牌升級(jí)效果的方法，那么品牌升級(jí)就值得商榷了。

那么，你會(huì)選擇品牌升級(jí)嗎？

希望這篇文章沒有顯得太消極。適當(dāng)?shù)钠放粕?jí)能為品牌帶來好處，也已經(jīng)有很多企業(yè)從中獲益。

但在做出最后的決定之前，請(qǐng)仔細(xì)思考以上的5個(gè)關(guān)鍵問題。確保你已經(jīng)深思熟慮過了，也能夠很好地衡量品牌升級(jí)的效果。

來源： socialmediatoday，翻譯：尋空的營(yíng)銷啟示錄

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