我看報紙和雜志有個習(xí)慣,有些文章可能會跳過,廣告卻從來一字不漏,包括字號要用放大鏡才能看清楚的*備注。這是從高中開始養(yǎng)成的習(xí)慣,后來大學(xué)學(xué)了市場營銷,也算是專業(yè)與興趣對口了,看廣告不再是不務(wù)正業(yè)了。
像我這樣喜歡看廣告的人,除了吃這碗飯的人,普通人應(yīng)該不多的。
我所了解的情況就是,無處不在的廣告讓受眾感到很厭煩。公交上有廣告,電梯里有廣告,飯店里有廣告,上個廁所還躲不開廣告,如此高密度、高強(qiáng)度的廣告刺激,要想讓受眾不疲勞,記住和喜歡一則廣告,那確實(shí)不容易。
大概總結(jié)了一下,只有三類廣告不招人煩:
一類就是電影、電視劇的植入廣告,只要不是太生硬了,觀眾是不會反感的,甚至還會去“找茬”,看看到底植入了多少廣告,很多植入品牌因此成為爆款;
一類是自媒體的廣告,受眾不但不反感,反而很期待,比如我訂閱的三表龍門陣、花兒街參考等公號,廣告都是相當(dāng)有水平的,粉絲們看廣告比正常推送還來勁;
一類就是創(chuàng)意相對有水平,有特色,有水平的肯定有特色,有特色的未必有水平,但卻能引起受眾的關(guān)注,產(chǎn)生話題,甚至是自來水,這樣的廣告也是相對招人喜歡的;
當(dāng)然,我現(xiàn)在又發(fā)現(xiàn)了一類,那就是不僅不招人煩,還樂此不疲自來水的。那就是蘇寧這波雙十一的“共享廣告”,看名字就是蹭雙十一熱點(diǎn)的,但比起那些共享充電寶、共享雨傘,蘇寧的共享廣告確實(shí)要靠譜很多。何止是靠譜,絕對是絕妙。
微信公眾號有一句slogan,再小的個體,也有自己的品牌。我覺得蘇寧共享廣告的slogan可以叫,再小的媒介,也有自己的廣告價值。都說現(xiàn)在是人人皆媒體的時代,可除了粉絲眾多的自媒體大咖,有多少個體的媒介價值被重視了呢?
小個體是被忽略的人群,其實(shí)人人都可以是媒介,都有自己覆蓋人群,不論是個人微博還是朋友圈,至少都能覆蓋自己的小圈子。一個人覆蓋100人,100個人覆蓋10000人,一萬個人覆蓋一百萬人,積少成多,這樣的影響力還不夠嗎?
關(guān)鍵點(diǎn)在于,如何調(diào)動這一萬人,甚至是百萬人呢?那就是規(guī)則的設(shè)計(jì)了。
這次蘇寧拿出一個億來,讓人人都可以瓜分。一個億說多不多,說少不少,但也足夠誘惑人了。特別是滿足了人的獵奇的欲望,人人都有機(jī)會成為一億分之X,這起碼就是一件很好玩的事,從來沒有過這樣好玩的事,好玩自然就感興趣了。
錢肯定是可以忽略不計(jì)的,滿足好奇心是錢換不來的,參與感的樂趣才是無價的。所以,一下子就被玩壞了,有人在樹葉上寫上“雙十一,挑新的上蘇寧”,有人在化妝鏡上用口紅寫上“雙十一,買真的上蘇寧”,有人用落葉擺出“雙十一,選好的上蘇寧”,甚至有人在鎖骨上寫著“雙十一來蘇寧”,各種形式不一而足,但受眾參與的積極性被充分調(diào)動起來,從被動看廣告變成主動發(fā)廣告了,這是花多少錢都難以買來的效果。
不僅形成了話題,吸引了足夠的關(guān)注,最最重要的一點(diǎn)就是,核心訴求清晰的表達(dá)了,挑新的、買真的、選好的,這些都是蘇寧需要傳遞的信息,參與者都自覺自愿的傳播出去了。而過去很多互動類型的廣告,可能帶來很大的話題討論和品牌曝光,卻很難將核心訴求表達(dá)。消費(fèi)者也不傻,不會輕易為品牌“背書”,這次卻這么心甘情愿。歸根到底,一則確實(shí)是很好玩,二則蘇寧品牌口碑強(qiáng),才會讓參與者這么樂意成為自來水。
這完全可以作為一個優(yōu)秀案例編入廣告教材。
因?yàn)?,作為一個從業(yè)近十年的人,翻遍了所有專業(yè)教科書,還是找不到一個合理解釋。也是,按照教科書上的方法來操作,是很難做出這樣好玩的案子來的?,F(xiàn)在的廣告越來越讓消費(fèi)者疲勞,幾乎都是非常統(tǒng)一的套路,缺乏趣味性、互動性、傳播性,一年也冒不出幾個案例。所以,我特意問了蘇寧的人,到底是找的哪家4A,結(jié)果是剛?cè)肼毑痪玫男聠T工。意外震驚之余,也很釋然,換我們這些老人來,未必有這么大膽,未必敢劍走偏鋒。只有新人,才初生牛犢不怕虎,才敢于打破教條,做出這樣冒險的案子。
我作為曾經(jīng)的營銷新人,知道要出頭太不容易了,內(nèi)心非常羨慕這個新人。
中國公司的營銷和公關(guān),基本不是專業(yè)人說了算,絕大多數(shù)的公司是老板思維。老板定了基調(diào),下面人執(zhí)行就是,專業(yè)的人只能干瞪眼。而蘇寧這個新人能夠得以發(fā)揮,還是因?yàn)橛邢鄬捤傻沫h(huán)境,沒有太多的條條框框來束縛。否則,這樣一個案子在一般的公司,恐怕上會就會遭到哄堂大笑,這位新人只能得到一個結(jié)果,“你還是太嫩了?!?/p>
有些人覺得奇怪,蘇寧不是穿著西裝干互聯(lián)網(wǎng)的公司嗎?那就是大錯特錯了。蘇寧能在線下做到老大,那絕對不是靠吹牛的。再去看張近東前幾年的言論,對照一下現(xiàn)在的大環(huán)境、大趨勢,應(yīng)該也能夠明白幾分了?;氐教K寧雙十一的營銷,并不是偶然,除了“共享廣告”,還聯(lián)合百家電臺主打“雙十一不落單”的情感營銷。
這又是出其不意的。電臺?那是多老的媒體了,不是已經(jīng)被滴滴們干掉了嗎?這當(dāng)然是一些人的想當(dāng)然了,如果電臺沒有價值了,湖南的交通頻道、上海的動感101廣告收入怎么不降反增呢?很多人覺得電臺沒有價值了,蘇寧卻一下子邀請了上百家電臺DJ去總部,并且與這些電臺及喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)電臺合作,完全不按套路出牌。
可仔細(xì)想一想,還是有那么多人在聽電臺。至少我個人來說,在上海就聽動感101,在湖南就聽交通頻道,這么多年的習(xí)慣未曾改變。我通過電臺節(jié)目參與者的身份來分析,三類人是電臺的主力聽眾,一類是老司機(jī),一類是家庭主婦,一類就是老人家。
買得起車的人,消費(fèi)能力不會太差吧?家庭主婦更不用說了,絕對的消費(fèi)主力。至于老人家,可能自己很少買東西了,但還是家里的定海神針。把這幾個人群抓住了,基本上就抓住了主流消費(fèi)群體了。這次主打的是“不落單”的溫情路線,這三類人又是最怕落單了,又完全擊中了他們的痛點(diǎn),自然能讓蘇寧雙十一深入人心。
最好的廣告絕對不是赤裸裸的霸占視野,而是潤物細(xì)無聲的占領(lǐng)心智,蘇寧這一波的核心操作就是如此。一個是吸引參與,好玩;一個是溫情脈脈,感人。這些都是從感性層面操作的,教科書上還真沒有,有的只有理性的策略。這也不能怪教科書,理論永遠(yuǎn)是灰色的,現(xiàn)實(shí)才是常青的,好的營銷案例絕對是從實(shí)操中打出來的。
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