油膩的中年大叔有很強的消費能力,經(jīng)濟基礎(chǔ)較差的小鮮肉卻代表著未來——用戶基數(shù)龐大,是不容忽視的消費中流砥柱,而且,世界的未來是年輕人的,他們終究會成長為具有消費能力的群體。不論是互聯(lián)網(wǎng)還是智能手機公司,都在強調(diào)對年輕人的重視,想方設(shè)法俘獲年輕人。
智能手機為了俘獲年輕人更是絞盡腦汁。TalkingData發(fā)布的《2016 年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告》也顯示,截止2016年12月,國內(nèi)移動智能終端規(guī)模突破13.7億臺,其中90后成為購買和更換智能手機的中流砥柱,最受90后青睞的是千元機。
不同手機品牌,為了獲取年輕用戶可謂煞費苦心,比如OV高價聘請年輕人的偶像做代言人,再比如小米的粉絲經(jīng)濟讓不少年輕人成為雷軍的粉絲,榮耀定位為互聯(lián)網(wǎng)手機,與華為雙品牌發(fā)展。華為面向高端商務(wù)人士,榮耀成立之初就定位“為年輕人做手機”,在抓住年輕人上形成了一套完善的方法論。
年輕人的智能手機需求有何不同?
每個時代,年輕人都有不同的意義,今天我們所說的年輕人,自然是指90后以及00后這兩個生長于互聯(lián)網(wǎng)時代的人群,最大的27歲。與70、80后不同,他們成長于一個前所未有的開放包容和豐富多彩的社會,通過互聯(lián)網(wǎng)能夠接觸到的物質(zhì)、服務(wù)、信息和娛樂,都十分龐雜。同時,與互聯(lián)網(wǎng)一起壯大的還有中國經(jīng)濟,中國人的物質(zhì)變得前所未有地充裕,“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”已被徹底解決。
因此,年輕人更有精神層面的高追求,體現(xiàn)在手機上,主要是三個方面:
1、產(chǎn)品層面,年輕人用的第一部手機就是智能手機,他們不會認(rèn)為智能手機是打電話或者發(fā)短信的通訊工具,甚至基本不用電話或者短信。對于他們來說,手機是集合了娛樂、相機、社交、通信、支付等等屬性的玩具。榮耀對此有獨特理解,前幾天《第一財經(jīng)》技術(shù)與創(chuàng)新論壇上,榮耀總裁趙明就說,
“手機是一個科技產(chǎn)品,它今天已經(jīng)不僅僅是幾個器件的堆砌,它是一個平臺,聚集了未來的通訊功能、娛樂功能、云服務(wù)的功能?!?/p>
2、外觀層面,所有消費者都愈發(fā)重視外觀,年輕人尤甚,重視顏值,要好看時尚還要彰顯個性;
3、品牌層面,不再接受甚至抗拒填鴨式的廣告灌輸,重視互動,平等對話、好玩和參與。
總而言之,對于手機而言,年輕人更追求新鮮刺激、好玩、個性和潮流,不喜歡固守成規(guī)、千篇一律和高高在上。調(diào)研公司RTG Consulting在中國對4000位15至32歲的消費者進行街頭調(diào)查也發(fā)現(xiàn), 在80后當(dāng)中,最受歡迎的品牌包括蘋果、微信、支付寶、淘寶、阿迪達斯和Zara,在更年輕的90后中受歡迎的品牌卻不見蘋果身影,由此可見,年輕人的品牌偏好截然不同。
當(dāng)然,在有些方面,年輕人與大叔們并無不同,比如對于手機的性能、交互易用性、產(chǎn)品質(zhì)量等等同樣十分重視。
年輕人的購買力相對較差,因此對價格也更敏感,更加青睞千元機是事實。這部分年輕人在有錢后很可能轉(zhuǎn)投高端手機陣營,比如購買蘋果。因此對于智能手機而言,一方面,要抓住年輕人當(dāng)下的需求,先讓他們成為自己的用戶再說;另一方面,品牌層面占領(lǐng)年輕人心智,讓他們在有錢后也不離開,既要贏得現(xiàn)在,又要抓住未來。
榮耀的年輕人手機方法論是什么?
榮耀的用戶以年輕人為主,原因是多方面的。
從模式來看,榮耀定位的互聯(lián)網(wǎng)手機,本身就是生于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人青睞的智能手機品類。賽諾近日公布的最新數(shù)據(jù)顯示,榮耀1-9月銷量3919萬、銷售額568億、電商渠道客單價,都穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)手機榜首。
11月1-6日,京東雙11實時戰(zhàn)報中,TOP 20品牌累積銷量排名、銷售額排名,榮耀僅次于蘋果,位列互聯(lián)網(wǎng)手機榜首。手機單品累積銷量排行榜TOP10中,榮耀暢玩6等6個榮耀系單品上榜,由此可見,互聯(lián)網(wǎng)渠道上的強勁表現(xiàn)是榮耀俘獲年輕人的法寶。事實上,互聯(lián)網(wǎng)手機起家的小米同樣表現(xiàn)不俗,可見得年輕人者得天下,得互聯(lián)網(wǎng)者得年輕人。
不過,互聯(lián)網(wǎng)手機只是表象,畢竟做互聯(lián)網(wǎng)手機的品牌,不只榮耀或者小米,很多互聯(lián)網(wǎng)手機已經(jīng)沒落就說明,模式并不是智能手機競爭的殺手锏,年輕人對智能手機有更多要求。
第一,做年輕人的產(chǎn)品先要懂年輕人。
榮耀理工男為主,不少是中年大叔,他們最初是按照工業(yè)的方法、按照技術(shù)男的思維去做產(chǎn)品,最終改變思路,先洞察年輕人的心智再針對性地做產(chǎn)品。比如通過與數(shù)據(jù)機構(gòu)合作進行大數(shù)據(jù)分析,在國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)上建立社交圈子,以及線上線下的售前中后的解答和反饋服務(wù),來了解年輕人的需求,進而量身定制產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、營銷等等策略。
第二,核心科技加持下做創(chuàng)新吸引年輕人。
年輕人不喜歡山寨,不喜歡千篇一律,追求新鮮感,更愿意為有創(chuàng)新的產(chǎn)品買單。而創(chuàng)新的核心基礎(chǔ)不是創(chuàng)意想法或者設(shè)計理念,而是科技,榮耀背靠華為的技術(shù)池,有很強的科技積累。比如華為每年有超過10%的銷售收入投入到研發(fā)中,華為研發(fā)人員比例達到45%,在中國科技公司均位列第一。同時還在網(wǎng)羅高端技術(shù)人才,與高校、科研機構(gòu)合作,已有大量的專利儲備和技術(shù)儲備,因此才有麒麟970這樣的高技術(shù)元器件,核心科技體系AI技術(shù)成業(yè)界首款人工智能智慧手機" data-target-sentence="同時還在網(wǎng)羅高端技術(shù)人才,與高校、科研機構(gòu)合作,已有大量的專利儲備和技術(shù)儲備,因此才有麒麟970這樣的高技術(shù)元器件,核心科技體系在支持工業(yè)體系做創(chuàng)新,比如榮耀6Plus的仿生純平雙鏡頭技術(shù)引領(lǐng)了行業(yè),再比如榮耀Magic引入AI技術(shù)成業(yè)界首款人工智能智慧手機">再支持工業(yè)體系做創(chuàng)新,比如榮耀6Plus的仿生純平雙鏡頭技術(shù)引領(lǐng)了行業(yè),再比如榮耀Magic引入AI技術(shù)成業(yè)界首款人工智能智慧手機。
趙明對于創(chuàng)新體系的解釋是:
“創(chuàng)新是華為和榮耀今天在全球開疆拓土的最重要的一個價值,美學(xué)設(shè)計、通訊連接、處理器性能、攝影續(xù)航、安全、人工智能、云服務(wù),每一個背后都是一個體系,在支持整個工業(yè)體系的設(shè)立,最后集成在手機這樣一個小小的平臺上面?!?/p>
第三、一群理工男一起做起了時尚的生意。
年輕人對于手機顏值有極高的追求,把手機視作是一款潮品。榮耀也將自己定位為時尚公司,智能手機產(chǎn)品都追求更年輕的設(shè)計美學(xué),比如榮耀815層工藝的極光藍(lán)色玻璃形成流光溢彩的效果引領(lǐng)了手機設(shè)計趨勢,做到這些一方面是有基礎(chǔ)的科技、制造和品控能力在支撐;另一方面,則是榮耀對設(shè)計、顏值和時尚的重視。趙明說,
“為了要滿足年輕人對手機顏值的追求,手機第一要做得漂亮,我們要學(xué)習(xí),一群理工男要去學(xué)習(xí)時尚品,是怎樣做設(shè)計的?!?/p>
除了自己學(xué)習(xí),榮耀還建立了一個開放的設(shè)計體系,在全球最頂級的時尚之都巴黎、倫敦、米蘭設(shè)立美學(xué)研究所,目前一共有15個研發(fā)中心、36個聯(lián)合創(chuàng)新中心,中國設(shè)計、華為工業(yè)和世界美學(xué)結(jié)合形成了榮耀設(shè)計能力。
第四,與年輕人玩兒到一起而不是高高在上。
榮耀每年在營銷方面的投入基本是維持在總營收2%到3%之間,在行業(yè)屬于較低水平,榮耀在品牌層面注重產(chǎn)品口碑營銷,也注重與年輕人一起玩兒,認(rèn)同青年同好文化,提出“勇敢做自己”的新青年文化與年輕的人生態(tài)度觀,聘請胡歌、孫楊為品牌/手機代言人,引入榮耀電競堂、榮耀美攝會、榮耀制噪者以及聯(lián)合FISE極限運動等活動,與年輕人對話,混成一團,形成價值觀的互相認(rèn)同,榮耀今年還憑借著“年輕人的科技潮品”案例獲得了品牌領(lǐng)域的知名大獎“金象獎”。
2017年11月,榮耀+FISE,成都站
除了滿足年輕人對于功能創(chuàng)新、品牌價值、時尚顏值的期許外,榮耀在基本面上,比如產(chǎn)品品質(zhì)上,也有很高的追求。比如品控體系,趙明說:
“品質(zhì)是我們的自尊心,可以說在手機行業(yè)我們幾乎堅持了最嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。今天的榮耀手機的故障率,華為手機的故障率在行業(yè)當(dāng)中幾乎是最低的,因為每一臺手機的用戶都是你的品牌大使,最嚴(yán)格的方式控制你的產(chǎn)品質(zhì)量?!?/p>
總而言之,榮耀先去理解年輕人,再針對年輕人對智能手機的“科技+創(chuàng)新+美又潮+獨一無二的品牌觀”的訴求,以及對智能手機品質(zhì)、體驗、價格的共同追求,形成了方法論,進而抓住了年輕人。不同智能手機都在想方設(shè)法抓住年輕人, 榮耀的方法論是最獨特也是最具長期競爭力的。
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