商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，市場(chǎng)的領(lǐng)先者往往要比落后者更為焦慮。原因在于，后者因?yàn)橛星罢咦鳛樽汾s目標(biāo)而充滿(mǎn)昂揚(yáng)的斗志，而前者哪怕保持絕對(duì)的領(lǐng)先卻因?yàn)樽汾s者眾多而飽受壓力。

《2017年上半年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，京東家電已是中國(guó)最大家電零售渠道，以61.3%的市場(chǎng)份額繼續(xù)保持著絕對(duì)的領(lǐng)先。難能可貴的是，在京東身上并沒(méi)有顯現(xiàn)出太多的焦慮，不論是對(duì)線(xiàn)下渠道的布局，還是對(duì)開(kāi)放平臺(tái)模式的大膽探索，都顯示出京東依然保持著在創(chuàng)業(yè)者身上才能夠看到的求變意識(shí)以及舍我其誰(shuí)般的自信。

10月30日，京東在微信朋友圈投放以“家電網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)人的自信”為主題的推送廣告，這則廣告創(chuàng)造了一個(gè)史無(wú)前例的紀(jì)錄：微信朋友圈有史以來(lái)首次全量廣告投放。換句話(huà)說(shuō)，微信9億用戶(hù)全部收到了這則廣告推送。京東此舉引發(fā)家電行業(yè)近百品牌集體響應(yīng)，在微博上各自抒發(fā)中國(guó)人的集體自信。

的確，在家電這個(gè)主場(chǎng)京東有足夠的底氣自信，但所謂打江山易守江山難，盡管目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚不足以構(gòu)成直接威脅，但京東仍然為守住江山做了充分的準(zhǔn)備，這些準(zhǔn)備又會(huì)給京東帶來(lái)多大的增長(zhǎng)空間呢？我們不妨從渠道、服務(wù)、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)方面分別解讀。

一、推進(jìn)渠道下沉，抓住線(xiàn)下紅利

京東家電在今年年初舉辦的“沸騰中國(guó)2017”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，2017年內(nèi)將在全國(guó)縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建設(shè)超過(guò)10000家家電專(zhuān)賣(mài)店。在此之前，專(zhuān)門(mén)用以滿(mǎn)足鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)大家電安裝售后服務(wù)需求的京東幫服務(wù)站，數(shù)量已達(dá)1700家。10000家下線(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店戰(zhàn)略直接表明京東家電進(jìn)一步推動(dòng)渠道下沉的決心。

包括京東在內(nèi)的電商平臺(tái)從2017年開(kāi)始紛紛加快渠道下沉的步伐，背后的主要原因是線(xiàn)上增幅呈現(xiàn)明顯放緩趨勢(shì)，城市地區(qū)表現(xiàn)尤為明顯。而農(nóng)村地區(qū)家電網(wǎng)購(gòu)規(guī)模則呈大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)38.1%，超過(guò)城市地區(qū)4.9個(gè)百分點(diǎn)，其中家電類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)大頭。這對(duì)京東等電商平臺(tái)而言，意味著一波新的市場(chǎng)紅利。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，京東家電專(zhuān)賣(mài)店的累計(jì)開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6000家，截至上半年已覆蓋2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、45萬(wàn)個(gè)行政村。數(shù)據(jù)表明，2017年上半年京東家電在農(nóng)村市場(chǎng)（縣域級(jí)）增幅最大，同比增長(zhǎng)達(dá)112%。今年京東618其間，京東幫服務(wù)店貢獻(xiàn)了京東大家電35%的銷(xiāo)售額。而深達(dá)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的京東家電專(zhuān)賣(mài)店更是迎來(lái)了自己的第一個(gè)618，銷(xiāo)售出現(xiàn)井噴，18日當(dāng)天的銷(xiāo)售額達(dá)到日均銷(xiāo)售額的10倍以上。

未來(lái)隨著渠道下沉戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，加之京東在物流配送方面的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該還有不小的增長(zhǎng)空間。

二、探索服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力

大家電的安裝和售后服務(wù)一直以來(lái)都是一塊“難啃的硬骨頭”，長(zhǎng)期以來(lái)不論是家電廠商、零售商采取的都是與第三方團(tuán)隊(duì)合作的模式，原因在于如果采取自建服務(wù)團(tuán)隊(duì)的模式，將是一筆巨大的成本開(kāi)支。但由于第三方團(tuán)隊(duì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一、不透明，甚至亂收費(fèi)，加之部分安裝人員操作不規(guī)范，導(dǎo)致消費(fèi)者怨聲載道。

今年4月28日，京東在其官網(wǎng)發(fā)布一則關(guān)于熱水器品類(lèi)安裝收費(fèi)封頂?shù)耐ǜ妫月暶髦掌鹩脩?hù)在京東購(gòu)買(mǎi)美的、海爾、史密斯、萬(wàn)家樂(lè)等十余家主流品牌電熱水器只需承擔(dān)最高200元的安裝費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)燃?xì)鉄崴髦恍璩袚?dān)最高300元安裝費(fèi)。除熱水器外，另一個(gè)涉及到安裝的品類(lèi)——空調(diào)，京東則統(tǒng)一了行業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并帶頭推行部分品類(lèi)安裝“0收費(fèi)”。

京東對(duì)大家電售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的探索，在家電市場(chǎng)可謂史無(wú)前例。負(fù)責(zé)安裝和售后服務(wù)的京東幫服務(wù)站，與京東之間是加盟合作的關(guān)系，服務(wù)范圍僅限于京東家電，超出封頂金額的費(fèi)用則由京東補(bǔ)貼給服務(wù)站點(diǎn)，這實(shí)際上相當(dāng)于一種半自營(yíng)的安裝售后服務(wù)模式。這種模式短期來(lái)看可能會(huì)帶來(lái)一定運(yùn)營(yíng)壓力，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化探索來(lái)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)家電零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從早期的產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。京東自建物流帶來(lái)的配送服務(wù)優(yōu)勢(shì)如今已經(jīng)十分凸顯，這也是京東能夠迅速規(guī)模化的重要原因之一，而今天京東對(duì)售后服務(wù)自營(yíng)化的小步探索，很大的可能會(huì)幫助京東建立起售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，繼而幫助京東家電進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)份額。

從用戶(hù)端的反饋來(lái)看，京東家電的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化探索受到了廣泛的支持和認(rèn)可。拿下安裝售后這塊最難啃的硬骨頭，或?qū)⒆尵〇|打開(kāi)一個(gè)新的局面。

三、加強(qiáng)供應(yīng)商關(guān)系，鞏固供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

2012年由京東掀起的家電價(jià)格戰(zhàn)，曾一度導(dǎo)致京東與家電供應(yīng)商之間的關(guān)系陷入緊張，但這種關(guān)系在隨后幾年隨著京東營(yíng)銷(xiāo)能力的顯現(xiàn)逐步得到改善。2014年底，京東、美的簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，簽約會(huì)上京東集團(tuán)副總裁兼家電事業(yè)部總裁閆小兵透露，京東家電未來(lái)將采取戰(zhàn)略結(jié)盟戰(zhàn)略。今年以來(lái)，京東家電與各大供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略同盟關(guān)系表現(xiàn)尤為明顯。

2017年1月，劉強(qiáng)東造訪(fǎng)美的，與美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波共同簽下200億銷(xiāo)售額的全面戰(zhàn)略合作協(xié)議；2017年3月，TCL旗下高端電視品牌雷鳥(niǎo)落戶(hù)京東，并將新品定在京東首發(fā)；2017年5月，海爾與京東簽下銷(xiāo)售任務(wù)書(shū)，海爾高層承諾優(yōu)先保證京東渠道貨源；2017年6月，奧克斯空調(diào)新品選擇京東首發(fā)；同月，飛利浦與京東簽署戰(zhàn)略合作，并定下未來(lái)三年200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)......

京東家電與供應(yīng)商之間的關(guān)系日益密切，原因在于供應(yīng)商認(rèn)可京東家電的渠道和營(yíng)銷(xiāo)能力，而京東家電也需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力來(lái)保證行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，二者之間是相互依賴(lài)合作共贏的關(guān)系。2015年底劉強(qiáng)東與董明珠共同亮相一則廣告，臺(tái)詞很有深意，劉強(qiáng)東說(shuō)：“沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)你會(huì)明珠暗淡”，董明珠說(shuō)：“沒(méi)有先進(jìn)制造業(yè)，你是空中樓閣”，短短兩句臺(tái)詞非常形象地說(shuō)明了問(wèn)題。

今年雙11到來(lái)之前，劉強(qiáng)東在京東總部設(shè)宴，方洪波、李東生、梁海山、劉洪新、趙勇、劉棠枝、鄭堅(jiān)江、蓋爾克、茅忠群、丁威、王旭寧、戴懷宗、李興浩等在內(nèi)的十多位家電行業(yè)大佬悉數(shù)到場(chǎng)。而他們不是創(chuàng)始人，就是企業(yè)一把手，都是家電業(yè)的大企業(yè)家。他們所代表的是美的、海爾、TCL、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、奧克斯、方太、博世西門(mén)子、A.O.史密斯、九陽(yáng)、蘇泊爾、志高……一個(gè)個(gè)中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。劉強(qiáng)東當(dāng)眾表態(tài)要將更多的利潤(rùn)留給供應(yīng)商，顯然也是為了進(jìn)一步加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，以獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的采購(gòu)價(jià)格，新品首發(fā)甚至獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。這場(chǎng)被稱(chēng)為價(jià)值兩萬(wàn)億的聚會(huì)，顯示出京東家電的號(hào)召力。在供應(yīng)鏈把控方面，京東家電也逐步建立起行業(yè)優(yōu)勢(shì)，或?yàn)橄乱徊降氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拿下更多勝券。

四、新政重塑開(kāi)放平臺(tái)，陣痛之后是新生

兩個(gè)月前，京東集團(tuán)副總裁兼家電事業(yè)部總裁閆小兵在媒體溝通會(huì)上，直斥當(dāng)前行業(yè)開(kāi)放平臺(tái)生態(tài)惡劣，并公布12條開(kāi)放平臺(tái)新政。

這12條新政中有一多半是針對(duì)平臺(tái)商家提出的更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)和要求，比如明確官方旗艦店的唯一性，要求一個(gè)品牌只能開(kāi)設(shè)一個(gè)旗艦店，且由品牌方直接運(yùn)營(yíng)。再比如，為保證物流配送效率，嚴(yán)格控制面向全國(guó)銷(xiāo)售的品牌旗艦店，大力發(fā)展區(qū)域?qū)Ｙu(mài)店，意味著一些物流配送能力不達(dá)標(biāo)的商家，銷(xiāo)售范圍將受到一定限制。同時(shí)針對(duì)刷單、販賣(mài)翻新機(jī)等行為加大處罰力度直至關(guān)店。

當(dāng)然，在提高標(biāo)準(zhǔn)和要求的同時(shí)，新政也給平臺(tái)商家?guī)?lái)了一些利好政策。比如平臺(tái)不干預(yù)價(jià)格，不以?xún)?yōu)惠券等方式變相動(dòng)價(jià)，平臺(tái)所有商家可自由定價(jià)。另外，對(duì)于從外部導(dǎo)流到京東的賣(mài)家，京東會(huì)大幅度降低合同點(diǎn)位直至免收。

嚴(yán)苛的新政顯然會(huì)給京東家電帶來(lái)不可避免的陣痛，如果單從平臺(tái)商業(yè)利益最大化的角度考慮，京東完全沒(méi)有必要在市場(chǎng)份額絕對(duì)領(lǐng)先的情況下做出如此大膽地整改，但從平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和改善行業(yè)環(huán)境的層面看，新政的推出勢(shì)在必行。閆小兵說(shuō)要在三年之內(nèi)再造一個(gè)京東，顯然并不是一句空洞的口號(hào)，而是有具體的舉措作為配合。

京東家電這種大膽的自我顛覆和革新，在市場(chǎng)領(lǐng)先者的身上并不常見(jiàn)。缺乏活力與創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化變得遲鈍，幾乎是所有成功大企業(yè)的通病。對(duì)于當(dāng)前的京東家電而言，最大的敵人并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，若要持續(xù)保持市場(chǎng)份額的領(lǐng)先，首先需要打敗其自己。因此，即將到來(lái)的雙11，對(duì)京東家電而言很大程度上是一場(chǎng)與自我搏斗的戰(zhàn)役。

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