零售的形態(tài)到底是什么，阿里說是“新零售”，京東說是“第四次零售革命”，蘇寧說是“智慧零售”，網(wǎng)易卻說是“新消費”。

每一個企業(yè)對零售都有自己的看法，這種看法或許緣于不愿意使用阿里“新零售”概念的不甘，也或許和企業(yè)之間的公關(guān)戰(zhàn)有關(guān)。京東的“第四次零售革命”或許是與阿里的針鋒相對。蘇寧的“智慧零售”則是用“人類只有三次零售革命”否認京東的“第四次零售革命”。企業(yè)的不同解讀抑或是從另一個維度去思考零售，比如說網(wǎng)易的“新消費”。

一種零售現(xiàn)象出現(xiàn)了四種不同的解讀。這可能是電商這個詞匯出現(xiàn)后，對零售從未出現(xiàn)過如此多的新思考，這或許是中國零售的文藝復(fù)興和百家爭鳴。

百家爭鳴

過去的十年，“逛淘寶”逐漸成了很多人的日常生活。個體有了自由選擇的權(quán)利。淘寶也某種意義上，代表了消費自由意識的興起。甚至在國內(nèi)，淘寶和電商幾乎畫上了等號。伴隨著假貨山寨以及消費升級的浪潮，這似乎又被diss為沒品味。

因此，新的零售環(huán)境隨著技術(shù)變革以及消費升級正在發(fā)生翻天覆地的變化。四種觀點實際上都指的是零售變革這一種現(xiàn)象。

阿里的新零售：新零售是2016年10月的阿里云棲大會上，馬云第一次提出來的。核心含義是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

京東的第四次零售革命：“第四次零售革命”是今年7月份劉強東《財經(jīng)》雜志上提出來的。在他看來零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率、體驗。當下的很多討論還停留在互聯(lián)網(wǎng)時代。過去20年的互聯(lián)網(wǎng)只是整個零售數(shù)字化進程的一個“序幕”。

蘇寧的智慧零售：“智慧零售”是張近東在今年兩會上提的概念——未來零售是智慧零售，智慧零售是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費習(xí)慣，預(yù)測消費趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)易的新消費：“新消費”是丁磊在兩岸企業(yè)家峰會上提出來的，大意指零售離不開人，離不開消費者這個基本核心，所有零售形式的演變都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。由于中產(chǎn)階級形成獨立消費觀、科技進步提高消費者參與感、制造業(yè)升級等因素，形成了目前的新消費時代。

阿里、京東、蘇寧的新概念本質(zhì)上是從零售商的角度來思考，面對新趨勢時需要采取的新思路。阿里和蘇寧在強調(diào)技術(shù)變革，京東在強調(diào)體驗和成本。

網(wǎng)易本質(zhì)上是從人的角度出發(fā)，思考現(xiàn)在新消費環(huán)境。也正如丁磊在兩岸企業(yè)家峰會上關(guān)于“新消費”所闡釋的，“新零售”這個概念，討論的是零售的不同形態(tài)和場景。新消費，關(guān)注的則是消費者的消費觀和消費行為的變化。

強勢的零售渠道商從來都是想著從自身的角度思考問題，卻不考慮品牌商的生死、消費者的需求。但實際上，人才是零售業(yè)中的根本。在今天，百家爭鳴意味著多種選擇，無論是淘寶、天貓、京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選都會成為消費者選擇。

零售變臉

中國零售業(yè)不管阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易如何解讀，零售的的確確正在變臉。這次變臉的原因顯而易見，它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、全球化以及中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級所帶來的結(jié)果。核心來看，零售變臉的原因是四點。

1、移動互聯(lián)網(wǎng)以及社交，推動消費者成為買賣關(guān)系中的新主宰；

2、人類史上最大規(guī)模的階層遷徙推動了品質(zhì)和審美迫切需求；

3、跨境電商為代表的新貿(mào)易方式、商品為載體的全球化生活方式在影響零售業(yè)；

4、中國制造國際話語權(quán)的提升賦予中國制造品牌價值，推動產(chǎn)業(yè)升級；

因此，我們明顯能夠感受到這兩年來，國內(nèi)零售領(lǐng)域的巨大變化。

阿里不斷在淡化淘寶的負面影響，成立平臺治理部門，讓淘寶轉(zhuǎn)型IP、趣味商品，讓更高端的天貓與京東競爭，進軍國際市場。不斷用菜鳥、螞蟻金服這樣的子公司從側(cè)面鞏固自己的電商業(yè)務(wù)。

京東在不斷提高物流的效率，降低物流的成本，以驗證“成本、效率、體驗”三者之間的三角關(guān)系。

蘇寧的線下門店正在從最初的負擔，逐漸成為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，甚至在很大程度上成為了吸引阿里投資的一大原因。

網(wǎng)易則是適應(yīng)“新中產(chǎn)”的需求，不斷讓中國消費者能夠通過網(wǎng)易考拉海購購買國外的商品，建立網(wǎng)易嚴選，用工廠直達、短供應(yīng)鏈模式吸引消費者。

事實上，中國新零售環(huán)境的豐富程度和物種的多樣性已經(jīng)遠遠超過了其他國家。特別是業(yè)態(tài)的融合，使得互聯(lián)網(wǎng)公司、零售公司、科技公司之間的界限正在變得越來越模糊。

尤其是中國將移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能硬件技術(shù)加入了場景創(chuàng)新后，加上中國龐大的用戶群基礎(chǔ)，任何新商業(yè)模式都似乎有著極具想象力的商業(yè)前景。

比方說，網(wǎng)易考拉海購正在通過自身的消費大數(shù)據(jù)，幫助海外品牌商可以更明確的知曉中國市場的消費需求，打造精準消費人群的高質(zhì)量產(chǎn)品，幫助消費者實現(xiàn)對高質(zhì)量美好生活的追求。

中國零售企業(yè)的國際化正在影響全球。在2017“歐洲年”的戰(zhàn)略規(guī)劃中，網(wǎng)易考拉海購正圍繞歐洲商品，在中國跨境消費市場打造品質(zhì)歐洲體驗?！叭蛲健毕M概念成為網(wǎng)易考拉海購在年內(nèi)打造的重要關(guān)鍵詞。

而在美國當?shù)貢r間10月10日盤中，阿里股價漲逾1%，市值超過4700億美元，超越亞馬遜。這在某種意義上正在表明中國零售業(yè)的未來前景。但是，不管究竟怎么變化，正如丁磊所說的，所有零售形式的演變，不論從服務(wù)、銷售、還是陳列方式，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。

零售無論如何變臉，用戶的體驗依舊是零售的核心。

文藝復(fù)興

之所以要用文藝復(fù)興來形容這次零售變革，核心原因還是在于這次零售革命和文藝復(fù)興一樣，同樣崇尚“人本主義”，這場零售業(yè)的文藝復(fù)興源于中國“新中產(chǎn)”的崛起。

一代人影響一代消費市場，這是任何經(jīng)濟高速發(fā)展的社會都會產(chǎn)生的現(xiàn)象。美國的“新中產(chǎn)階級”概念、日本的“鑒賞一代”均是如此。

“新中產(chǎn)”概念來源于美國上世紀50年代。1951年美國社會學(xué)家米爾斯出版了《白領(lǐng)——美國的中產(chǎn)階級》。當時大量出現(xiàn)的中產(chǎn)并不是農(nóng)場主、店主和小企業(yè)主這些“老式中產(chǎn)階級”，而是工業(yè)社會日益增多的專業(yè)技術(shù)人員、經(jīng)理階層、教師、辦公室工作人員以及商店經(jīng)營者。

米爾斯第一次提出了“白領(lǐng)”的概念，并將其定義為“新中產(chǎn)階級”。在米爾斯看來，美國中產(chǎn)階級的根本屬性是政治的后衛(wèi)性與消費的前衛(wèi)性。

事實上，和“新中產(chǎn)階級”同含義的詞匯在日本也存在，他們被稱為“鑒賞一代”——指日本上世紀50年代、60年代一批出生的人，他們在日本經(jīng)濟高速發(fā)展的70、80年代獲得了大量財富，具有相當?shù)馁徺I力，而且面對消費品一直都具有自己的思考和品味。

時至今日，“鑒賞一代”依舊在影響著日本的中老年消費市場，日本家電企業(yè)、零售企業(yè)依舊要以“鑒賞一代”的需求作為核心考慮因素。

雖然法國后現(xiàn)代理論學(xué)家鮑德里亞認為，后現(xiàn)代社會中，消費不再是物的消費,而是符號消費其實質(zhì)在于對人們社會身份的建構(gòu)。

但鮑德里亞的這種觀點并不新奇，因為這在意大利文藝復(fù)興時期就已經(jīng)產(chǎn)生。文藝復(fù)興帶來了一個正在崛起的富裕階層主導(dǎo)消費社會。

14世紀起，十字軍、手工業(yè)和工商業(yè)為意大利人帶來巨大財富，市民階層迅速興起，如何支配如此龐大財富成了意大利人面臨的問題。除了用于投資、生產(chǎn)、貿(mào)易的資金，還有大量的剩余財富可以用于奢侈享受。在中世紀養(yǎng)成的“苦行僧式”消費習(xí)慣與消費觀念在文藝復(fù)興時期發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在《論說文集》中，弗朗西斯·培根認為“財富的用處是消費”，人文主義思潮也因此興起。人們對于消費的觀念的轉(zhuǎn)變，隨著基督教神學(xué)思想枷鎖被逐步打破，人們的思想變得開放和自由。服飾作用超越了它本身的意義，不再僅僅是遮羞御寒的工具，更是審美情趣的載體。

經(jīng)過三十余年的財富積累，中國人同樣迎來了消費的文藝復(fù)興以及人文主義。21世紀的第二個十年，濫觴于中國的零售革命某種意義上是14世紀意大利文藝復(fù)興時期消費升級的一次重演。

這次零售革命中成長的一代人也將決定未來30年中國企業(yè)的經(jīng)營理念。

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