電商平臺搭了雙十一的臺子，唱戲的則是各大品牌商。11月1日京東公布的手機品牌實時競速排行榜，把智能手機廠商之間的廝殺赤裸裸地擺在了消費者面前，銷售高峰還沒到，一出出好戲就已經(jīng)開始上演。11月1日還排在首位的小米，僅僅過去兩天便被它的老對手榮耀所超越，競爭之激烈可見一斑。

雙十一之后榮耀即將迎來它的四歲生日。不到四年的時間，榮耀從對標小米到趕超包括小米在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的戲碼，仿佛在這三天里再度上演。而四年后的榮耀卻早已不是當年那個初生牛犢。市場調(diào)研機構(gòu)賽諾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月到9月份，無論是產(chǎn)品銷量還是銷售額，榮耀都排在互聯(lián)網(wǎng)手機行業(yè)的首位。

11月3日，榮耀總裁趙明受邀參加由《第一財經(jīng)》主辦的技術(shù)與創(chuàng)新大會，并發(fā)表以《華為雙品牌戰(zhàn)略的成功之道》為主題的演講。談到華為與榮耀雙品牌的戰(zhàn)略協(xié)同，他提到了榮耀成功的背后有著互聯(lián)網(wǎng)思維與科技制造業(yè)的碰撞。而在筆者看來，榮耀四年成長之路，是榮耀以互聯(lián)網(wǎng)思維走出的一條科技創(chuàng)新之路。

活得最好的“雙品牌”

四年前，榮耀誕生。這一年，眾多傳統(tǒng)手機廠商在互聯(lián)網(wǎng)渠道爆發(fā)期紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌。但如今回頭細數(shù)這些互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，中興努比亞、聯(lián)想樂檬、酷派大神、魅族魅藍......不是早已黯然離場就是仍在苦苦掙扎，發(fā)展最迅速也最為成功的，唯有榮耀。

談到這些品牌的處境，趙明不無惋惜之情。但市場競爭卻是殘酷無情的，人們常說沒有對比就沒有傷害，同樣作為雙品牌之一的榮耀在過去四年中取得的成績，讓一眾對手黯然失色。市場調(diào)研機構(gòu)賽諾發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1月-9月，榮耀始終排在中國市場互聯(lián)網(wǎng)手機份額的第一位。品牌凈推薦值與華為、蘋果并列排在智能手機行業(yè)第一，品牌滿意度達到91%，領先于蘋果的81%，京東品牌榮耀官方旗艦店的滿意度達到98%。

如果將目光聚焦到正在進行的雙十一，榮耀的表現(xiàn)同樣搶眼。在京東平臺上，從1號截止到今天，榮耀包攬了1000到1499價位段、1500到2000價位段、2000到3000價位段、3000到4000價位段，總計四個價位段的單品銷量冠軍。產(chǎn)品銷量和銷售額僅次于蘋果目前排在京東手機品類競速榜的第二位。累計銷量Top10中，榮耀雙旗艦雙雙入圍。

客觀地說，榮耀的成長之路并非一帆風順，在智能手機整體增速放緩的大環(huán)境下，榮耀也有過困惑與迷茫。2017年在行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)手機普遍不看好時，榮耀對行業(yè)提出的建議和判斷是“風物長宜放眼量”，號召行業(yè)將目光放得更長遠一些，用清晰的判斷和充分的準備去面對和解決眼下的困難。正是對市場形勢和用戶需求變化做了充分的準備，榮耀才避免了走向沉淪的命運，最終成為互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌，也是目前雙品牌策略下活得最好的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

互聯(lián)網(wǎng)式短決策鏈讓科技更高效

盡管榮耀對互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的定位始終很明確，但對“互聯(lián)網(wǎng)思維”榮耀有著不一樣的理解，2015年榮耀提出“笨鳥不等風”，2016年又提出“無懼風?！?，這兩句口號都有著明顯與盛行一時的“風口論”唱反調(diào)色彩，而風口論往往被視為互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓。榮耀認為，互聯(lián)網(wǎng)手機與傳統(tǒng)手機一樣都會遇到各種困難和挑戰(zhàn)，單純依靠噱頭和概念不可能走向成熟。

秉持互聯(lián)網(wǎng)思維的榮耀與華為有著截然不同的畫風，用趙明的話來說，為了真正讀懂年輕人的需求，榮耀做了許多不務正業(yè)的事。包括花費大量人力物力去組織校園音樂計劃、極限運動，以及與時尚圈的頻繁跨界。但在這種畫風背后，則是榮耀的互聯(lián)網(wǎng)思維與華為工業(yè)制造體系的融合和碰撞。

趙明坦言，榮耀的成功離不開華為的科技加持。華為每年在科技研發(fā)上的投入在整體收入中的占比達到10%以上，過去十年累計研發(fā)投入達到450億美元，研發(fā)人員占公司員工占比達到45%，這讓華為在通信能力、計算能力、感知能力等各個方面處于行業(yè)領先，而榮耀則與華為共享這些專利和技術(shù)，并結(jié)合自身對設計、美學、用戶需求的理解，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。

舉例而言，榮耀主打的科技美學，就是榮耀對美學的理解與科技的融合。華為的基因一直以來被認為是“理工男”，在固有認知中與時尚不沾邊，而面向年輕人的榮耀則需要以更加時尚的設計來滿足年輕人的審美，因此榮耀在產(chǎn)品中大膽采用了雙面玻璃設計和“奶奶灰”等時尚的機身顏色，將對美學的獨特理解與華為的工業(yè)體系相碰撞，最終打造出年輕人喜愛的產(chǎn)品。

榮耀的互聯(lián)網(wǎng)思維固然重要，但更重要的是科技創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品口碑。榮耀的營銷做得固然出色，但真正能夠打動用戶的還是產(chǎn)品本身。用趙明的話來說，“口碑是最好的營銷”。榮耀雖然重視短決策鏈的互聯(lián)網(wǎng)策略，但走得始終是立足長遠的科技創(chuàng)新之路。正是互聯(lián)網(wǎng)思維與科技創(chuàng)新的融合與碰撞才讓榮耀之路走得更遠更高效。

跑對方向比跑得快更重要

趙明曾在發(fā)布會上把榮耀比作不等風、不追風的笨鳥，他認同“應勢而變、應需而變”的戰(zhàn)略思維，但對“風往哪邊吹，草往哪邊倒”的觀點堅決反對。過去幾年，許多品牌在各種概念的狂轟亂炸中迷失了方向，因此也承受了血淋淋的教訓。原因在于流行的概念并不意味著正確的方向，唯一正確的方向則是不斷以創(chuàng)新滿足消費者需求為導向。

“跑對方向比跑得快更重要”，那么如何才能始終保持方向的正確，趙明在演講中提到了八個字：“戰(zhàn)略聚焦，控制欲望”。市場形勢的快速變化給手機廠商帶來了很多誘惑，比如說來自渠道下沉的誘惑，許多品牌在線上渠道放緩的情況下大筆投入到線下渠道的布局中，結(jié)果投入大于回報。而榮耀堅持互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的定位，在線下采取了輕資產(chǎn)模式，全國所有線下店沒有一家是榮耀自己建的，而是以合作的模式將營銷能力開放給合作伙伴?？刂朴?，堅定自己的戰(zhàn)略而不是隨風倒，才能始終走在正確的方向上。

此外，對互聯(lián)網(wǎng)手機品牌而言，一個更大的誤區(qū)或者說錯誤的方向是，試圖以重營銷的模式獲得消費者認可。榮耀雖然在營銷上做得很出色，但每年在營銷方面的投入占比卻很低。趙明透露，榮耀的營銷投入占總營收的比例在2%左右，這個比例在消費品行業(yè)中幾乎是最低的。榮耀能夠成為互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌，更多的是靠的產(chǎn)品口碑。

所謂“風物長宜放眼量”，除了以更長遠的戰(zhàn)略眼光看待市場這層含義之外，還說明唯有把眼光放長一些才不容易被眼下的誘惑攪亂了方向。榮耀的四年成長之路恰恰為“跑對方向比跑得快更重要”這個道理做了充分例證。

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