10月30日晚，海爾公布了三季報。作為白色家電領(lǐng)域的全球領(lǐng)軍品牌，海爾再次向行業(yè)遞上了一份優(yōu)異的成績單。財報顯示，海爾營收1192億元，同比漲41%；歸屬母公司凈利潤57億元，同比增速48%；經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額142億元，同比增長186%。

皓哥還發(fā)現(xiàn)一個重要細節(jié)：海爾前三季度的海外收入507億元，占比高達43%?？梢?，海爾已成中國企業(yè)全球化的第一梯隊代言人了。今天跟大家扯扯海爾的全球化模式，它的全球版圖到底是如何一步步實現(xiàn)的？

一，家電行業(yè)高手如林，海爾多年運籌帷幄終踏出一條“全球化”之路

家電市場暗潮洶涌，很多企業(yè)都在布局“全球化”，都在說“全球化”，為何唯獨海爾得償所愿，真正實現(xiàn)全球化了呢？

其實，判斷一個企業(yè)是不是真正全球化的標準主要包括海外自主創(chuàng)牌能力、全球化的研發(fā)實力、本土化需求滿足能力、創(chuàng)新產(chǎn)品的原創(chuàng)力四個方面，海爾將這四個方面做到了頂級。

海外自主創(chuàng)牌能力：海爾選擇了一條正確的自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略。

從1984年砸冰箱事件開始，海爾便表現(xiàn)出超前的品牌觀念。不僅成為中國企業(yè)界質(zhì)量意識的啟蒙，也讓企業(yè)意識到品牌的重要性。

當時，多數(shù)企業(yè)看到短期創(chuàng)匯的巨大利潤，紛紛投身ODM、OEM的浪潮中，但是海爾始終堅持“自主創(chuàng)牌”，即使短期內(nèi)得不到創(chuàng)匯利潤，海爾也堅持以自有品牌出口。通過整合海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌，海爾形成了一個“世界第一家電集群”，為中國品牌的全球化做了“自主”標簽的示范。

三季報顯示海外的多品牌運營收益明顯，海外收入高達507億元，占據(jù)青島海爾全球總營收收入的43%。更引人注目的是，海爾家電業(yè)務(wù)全球收入近100%來源于自有品牌。

全球化的研發(fā)實力：依托“世界研發(fā)部”率先搶占技術(shù)制高點。

海爾成立之初，靠著從德國利勃海爾（Liebherr）引進的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟。如今，海爾實現(xiàn)了從“技術(shù)引進”到“技術(shù)輸出”的轉(zhuǎn)變，技術(shù)交易額已突破10億元，可謂青出于藍而勝于藍。

并且，在中國家電領(lǐng)域的標準制定當中，80%以上的國際標準提案和國際標準專家來自海爾，彰顯其定義行業(yè)標準的野心。

據(jù)統(tǒng)計，海爾累計獲得過14項目國家科技進步獎，涵蓋了芯片、制冷和節(jié)能等產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)；還是獲得海外專利最多，且唯一通過專利池運營，為公司創(chuàng)收的中國家電企業(yè)。

本土化需求滿足能力：三位一體本土化為當?shù)赜脩籼峁﹤€性化產(chǎn)品。

以巴基斯坦市場為例，2015年，海爾針對當?shù)氐闹b特色，開發(fā)了12KG能洗當?shù)厝舜笈鄣南匆聶C；2017年，通過深入調(diào)查當?shù)氐募彝ソY(jié)構(gòu)、居民體型，還研發(fā)出了適合巴基斯坦家庭人口及身高的寬體冰箱。另外，針對當?shù)貧夂蛱卣?，海爾甚至設(shè)計了第一款直流變頻空調(diào)。

可見，海爾不僅專注技術(shù)研發(fā)，更著眼于將新技術(shù)更好地為用戶需求而服務(wù)，追求的是以消費者體驗為中心的指導(dǎo)思想，力求通過技術(shù)進步，來推動全球用戶體驗的提升。

創(chuàng)新產(chǎn)品的原創(chuàng)力：利用成熟的供應(yīng)鏈體系把控品質(zhì)，保證產(chǎn)品處于全球頂尖水平。

在海爾眾多的產(chǎn)品檢測實驗中，皓哥對其中一個印象尤其深刻。海爾洗衣機高速運轉(zhuǎn)時，其產(chǎn)品機身仍然可以穩(wěn)穩(wěn)立住一枚生雞蛋，運轉(zhuǎn)的穩(wěn)定性可見一斑。

值得強調(diào)的是，高品質(zhì)的支撐點仍落腳于先進技術(shù)。正如海爾品牌對外宣稱的那樣，“原創(chuàng)科技帶動品質(zhì)革命”。比如，在今年年初，海爾冷柜開啟了全球品質(zhì)節(jié)，憑借首創(chuàng)的智能風(fēng)循環(huán)系統(tǒng)等科技，把冷凍速度加快30%的體驗推薦給全球用戶。

相比其他競品始終在基礎(chǔ)功能上玩“微創(chuàng)新”，以技術(shù)為產(chǎn)品驅(qū)動力的海爾，可謂一騎絕塵。

本質(zhì)上，海爾通過自主創(chuàng)牌，成為中國唯一一家真正的全球化企業(yè)；通過全球研發(fā)和技術(shù)驅(qū)動，定義了品類標準，形成了以用戶體驗為中心的產(chǎn)品設(shè)計理念，并推動了產(chǎn)品品質(zhì)升級，真正踐行了“技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的老話。

二，為布局全球化，海爾都做了哪些功課？

其一，海爾全球化的玩法，屬于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，真正實現(xiàn)從研發(fā)、品牌以及售后全流程體系的深度本地化。

過去，中國制造給人一種低附加值的刻板印象。不少企業(yè)在全球化的產(chǎn)業(yè)鏈分工中，處于“微笑曲線”的中間底部區(qū)域，話語權(quán)偏弱。

而難能可貴的是，在海外市場，海爾屬于全產(chǎn)業(yè)鏈深度布局，研發(fā)、銷售、品牌全流程體系都是本地化了。以日本市場為例，海爾在日本創(chuàng)建了冰箱、洗衣機研發(fā)中心，并且搭建了完善的當?shù)鼗酆篌w系，實現(xiàn)了研發(fā)、營銷的本土化運營。

深入腹地的研發(fā)，使海爾能更游刃有余地采用縫隙市場策略，找到市場盲點。例如海爾為日本高收入單身女性，設(shè)計了一款“個人洗衣間”，滿足該小眾群體的特殊洗衣需求。同時配合本地化營銷，一氣呵成，使該產(chǎn)品在日本迅速走紅。

其二，海爾還通過差異化的國際并購，實現(xiàn)海外資源的快速擴張和整合，覆蓋了高端系列的頂尖品牌。

說起并購，去年海爾55.8億美金收購GEA，可謂轟動一時。此后，海爾坐擁整合海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌；完成了從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的躍遷。

當時競標的對手中，不乏三星、LG、美的等覬覦已久的巨頭，但最終花落海爾，既在意料之外，也在情理之中。究其情理，我們認為海爾突圍收下GEA的關(guān)鍵在于：一方面，兩家企業(yè)文化價值接近，都有很強的與時俱進的DNA，也都致力于從傳統(tǒng)家電品牌轉(zhuǎn)型為以消費者體驗為核心的家電平臺。另一方面，收購后，二者能在銷售網(wǎng)絡(luò)、采購、研發(fā)等多環(huán)節(jié)實現(xiàn)協(xié)同增值。

通過并購，海爾完善了品牌矩陣，全面覆蓋日系、美系、歐系等多個主流品牌，也滿足了客戶多元化需求。

拿在超市里買飲料來說，有的人偏愛某款高端果汁，有的人習(xí)慣喝礦泉水，還有人對茶水飲料情有獨鐘。大家在購買時，自以為是在不同的品牌間做甄選，其實這些門類眾多的飲品，都是少數(shù)大公司旗下的子品牌。

同理，海爾通過并購，也完善了自己的品牌矩陣。無論客戶是鐘情于日式風(fēng)格，或是偏愛美系，還是想嘗試歐系，海爾都能滿足，將“眾口難調(diào)”的客戶收歸囊中。

憑借全產(chǎn)業(yè)鏈布局、國際并購以及搭建品牌矩陣，海爾的全球化布局已遠超格力、美的等同類家電巨擘。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，中國白色家電產(chǎn)量占全球的49.1%，但在海外，中國品牌只占2.89%，而這其中，海爾一個品牌就占了86.5%。

三，分析與展望

全球布局的海爾，正不斷加深全產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍內(nèi)的深度協(xié)同，促進跨境資源整合統(tǒng)一,形成采購、供應(yīng)鏈、研發(fā)等多環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)。據(jù)招商證券家電研究報告顯示，通過對GEA的并購，未來三年海爾在采購上有望累計節(jié)省20億成本。

同時，其以開放式的創(chuàng)新理念，將旗下高端品牌的資源聚合到統(tǒng)一平臺上，實現(xiàn)1+1>2的價值重塑，從而更好地滿足全球用戶的個性化需求，發(fā)揮整體協(xié)同效應(yīng)。

例如，海爾融合GEA美國百年工藝，推出的5頭燃氣灶，就是中西研發(fā)資源共享的典型代表。相較傳統(tǒng)2頭灶，5頭灶不僅灶頭增多，在分區(qū)設(shè)計上也更全面。融貫中西的5分區(qū)設(shè)計，將中式爆炒、煲湯與西式煎烤結(jié)合，讓烹飪效率提升了2.5倍，時間節(jié)省了60%以上，10分鐘就可以燒出6道菜，簡直是讓你瞬間變身大廚的節(jié)奏，充分滿足了本土用戶的多元化需求。

通過構(gòu)造生態(tài)鏈，海爾實現(xiàn)了關(guān)聯(lián)銷售，對用戶進行深度綁定，提高其遷移門檻，加強了競爭壁壘。

一旦用戶購買了海爾的冰箱、燃氣灶、洗衣機等產(chǎn)品，生態(tài)壁壘就開始顯現(xiàn)。畢竟，如果你再買別家的產(chǎn)品，無法實現(xiàn)跨終端的數(shù)據(jù)打通，你的遷移成本就會隨著品類的疊加，越來越高。在美國市場，海爾已形成了海爾、斐雪派克和GEA在內(nèi)的三大品牌矩陣，為美國用戶打造了覆蓋13個成套家電品類的完整生態(tài)，協(xié)同滿足不同圈層的用戶的個性化需求。

你會發(fā)現(xiàn)，在海爾統(tǒng)一的智慧連接生態(tài)鏈內(nèi)，用戶會更傾向繼續(xù)選擇其產(chǎn)品。這進一步提升了海爾產(chǎn)品的用戶滲透率。在未來的物聯(lián)網(wǎng)時代，誰掌握了豐富的場景數(shù)據(jù)，誰就更可能在產(chǎn)品迭代和用戶體驗提升上搶占先機，從而進一步加強自身企業(yè)的競爭力。

長遠來看，海爾的全球化，其實是中國民族品牌屹立于世界之林的一個縮影，越來越多的“國貨”，正大步流星地走向一個屬于自己的時代。這也勢必啟發(fā)更多的優(yōu)秀中國企業(yè)，借鑒其模式，更穩(wěn)健地楊帆出海，從而在全球激烈的市場競爭版圖中扮演更重要的角色。

一百多年來，西方發(fā)明了劃時代的家電產(chǎn)品，讓人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。1858年，美國人史密斯制成了世界上第一臺洗衣機；1918年，美國KE-LVZNATOR公司設(shè)計了世界上第一臺機械制冷式的家用電冰箱；1902年，被稱為制冷之父的英國發(fā)明家威利斯·開利博士設(shè)計并安裝了第一部空調(diào)系統(tǒng)。

然而，很長一段時間內(nèi)，以GE、西門子、索尼為代表的家電品牌風(fēng)頭無兩，國產(chǎn)品牌卻更多是扮演跟隨者的角色。

如今，以海爾為代表的中國民族品牌，憑借多年的內(nèi)功修煉，在定義品類標準上，走在了世界的前沿。在家電市場這片沒有硝煙的戰(zhàn)場上，我們固然欣賞國際一線品牌的技術(shù)創(chuàng)新與匠心，但我們更樂于見證，有越來越多的“國貨”崛起，帶著中華文明的DNA，締造一個新的時代，延續(xù)一份情懷和精彩。

文｜錢皓

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