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    每日優(yōu)鮮升級(jí)“會(huì)員制”,打造線上Costco的三個(gè)關(guān)鍵邏輯

    每日優(yōu)鮮升級(jí)“會(huì)員制”,打造線上Costco的三個(gè)關(guān)鍵邏輯

    每日優(yōu)鮮升級(jí)“會(huì)員制”,打造線上Costco的三個(gè)關(guān)鍵邏輯

    戲言戲語(yǔ):

    300款會(huì)員專享商品,每單返現(xiàn)5%不封頂,每日優(yōu)鮮這個(gè)會(huì)員制還真是不含糊啊……

    每日優(yōu)鮮升級(jí)“會(huì)員制”,打造線上Costco的三個(gè)關(guān)鍵邏輯

    每日優(yōu)鮮升級(jí)“會(huì)員制”,打造線上Costco的三個(gè)關(guān)鍵邏輯

    繼一線城市整體盈利后,昨天,每日優(yōu)鮮又爆出一個(gè)大新聞——升級(jí)會(huì)員制。

    這事,乍聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)有之前拿幾億美元融資那么轟轟烈烈,也不如趕在風(fēng)口上推出辦公室無(wú)人貨架項(xiàng)目那么有話題性,但其背后牽動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、乃至供應(yīng)鏈的變化,對(duì)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略意義,要遠(yuǎn)超過(guò)前面那些熱鬧。

    戲哥想要追問(wèn)的是,每日優(yōu)鮮為什么此時(shí)升級(jí)“會(huì)員制”,這個(gè)升級(jí)又會(huì)帶來(lái)哪些實(shí)質(zhì)性變化?

    會(huì)員制是有門檻的商業(yè)模式

    說(shuō)到“會(huì)員制”,大家第一反應(yīng)都是Costco——全品類,精選商品(有限SKU),可以閉著眼睛買的最低價(jià),付費(fèi)會(huì)員制。

    有的創(chuàng)業(yè)者上來(lái)就說(shuō)要做中國(guó)的Costco,怎么做?照著Costco來(lái)嘛,產(chǎn)品我不賺錢,賺會(huì)員費(fèi)(比如算它120一年,100萬(wàn)會(huì)員一年就賺1.2億),用這100萬(wàn)會(huì)員去跟廠家談團(tuán)購(gòu),拿最低價(jià)。

    可這么完美的商業(yè)模式,為什么遲遲沒(méi)有創(chuàng)業(yè)者拿到投資或者做出來(lái)呢?

    因?yàn)榇蟛糠秩硕紱](méi)搞明白,會(huì)員制是個(gè)有門檻的商業(yè)模式,拿著它,你不可能從0做到1(會(huì)員制限制了規(guī)模,沒(méi)規(guī)模你拿不到團(tuán)購(gòu)價(jià),這是個(gè)死循環(huán)),甚至不可能從1做到10。

    但當(dāng)越過(guò)某個(gè)門檻,要從10做到100,從100做到1000,會(huì)員制就有大用場(chǎng)了。其中,復(fù)購(gòu)率,就是啟動(dòng)“會(huì)員制”最重要的一個(gè)門檻。

    我們常會(huì)犯倒果為因的錯(cuò)誤,看到會(huì)員制的Costco高復(fù)購(gòu)率、高客單價(jià),就誤以為會(huì)員制是成功的奧秘,真的學(xué)人家收會(huì)費(fèi),才發(fā)現(xiàn)用戶根本不買賬。別說(shuō)提高復(fù)購(gòu)率和客單價(jià),干脆把原本的用戶都嚇走了。

    為什么?很多事后諸葛亮?xí)f(shuō),因?yàn)槟惝a(chǎn)品/價(jià)格/服務(wù)不如Costco?,F(xiàn)在Costco本尊說(shuō)要來(lái)中國(guó)開(kāi)店了,其實(shí)他們依然不看好,因?yàn)椤安环现袊?guó)人的消費(fèi)習(xí)慣”。

    這個(gè)回答雖然籠統(tǒng),但終于稍微挨點(diǎn)邊了。

    高復(fù)購(gòu)率和高客單價(jià)不是會(huì)員制的結(jié)果,而是會(huì)員制的原因。只有當(dāng)用戶在你這出現(xiàn)了高復(fù)購(gòu)的依賴性,你才具備施行會(huì)員制的資格。而不是看你是Costco還是全家(是的,全家便利店沒(méi)有宣傳過(guò)她的會(huì)員制,但她其實(shí)也是靠會(huì)員制盈利的零售企業(yè))。

    站在用戶的立場(chǎng)考慮,這個(gè)道理其實(shí)簡(jiǎn)單:我每年在你這買3000塊錢的東西,現(xiàn)在告訴我,花120的會(huì)員費(fèi),可以讓我省1200塊錢,享受會(huì)員商品和會(huì)員價(jià)格,誰(shuí)會(huì)拒絕?

    但如果是我想起來(lái)才買兩回,一年不過(guò)消費(fèi)200塊的樓下小賣部,告訴我他們改會(huì)員制了,花50塊會(huì)員,以后商品打8折。商家總是站在自己的立場(chǎng)想,這優(yōu)惠力度多大?。∧忝磕曩I五千省一千,買一萬(wàn)還省兩千呢……問(wèn)題是,用戶會(huì)因?yàn)楦牧藭?huì)員制,就突然變成大客戶嗎?

    按用戶承受意愿定價(jià)

    所以,當(dāng)每日優(yōu)鮮告訴戲哥,他們現(xiàn)在用戶的年均消費(fèi)額是3504元,復(fù)購(gòu)率達(dá)80%,戲哥就明白他們這個(gè)升級(jí)不是心血來(lái)潮,而是水到渠成。

    據(jù)了解,每日優(yōu)鮮本次推出的會(huì)員卡,分月卡、季卡和半年卡三種,會(huì)員費(fèi)分別定價(jià)8元,18元和30元。

    每日優(yōu)鮮升級(jí)“會(huì)員制”,打造線上Costco的三個(gè)關(guān)鍵邏輯

    這個(gè)定價(jià)其實(shí)也挺有意思,明顯是仔細(xì)考慮用戶的承受意愿后做出的。區(qū)別于線下會(huì)員制超市動(dòng)輒上百元的年費(fèi),每日優(yōu)鮮的會(huì)員制更貼近線上知識(shí)付費(fèi)的感覺(jué),跟騰訊視頻、付費(fèi)閱讀、游戲充值的會(huì)員體系很像。

    為啥要這么定?

    因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)用戶80后、90后,習(xí)慣這樣的線上支付。把會(huì)員體系做得貼近于用戶熟悉的支付感覺(jué),對(duì)于吸引會(huì)員有很重要的作用。畢竟,每日優(yōu)鮮的目標(biāo)并不是賺這點(diǎn)會(huì)員費(fèi),而是要鞏固、培養(yǎng)用戶在每日優(yōu)鮮的重復(fù)購(gòu)買,降低獲取用戶的成本。

    在“會(huì)員+”的推廣頁(yè)面上,每日優(yōu)鮮亮出了省錢計(jì)算器。以用戶年均在每日優(yōu)鮮上消費(fèi)3504元(注意這是事實(shí)數(shù)據(jù),不是假象數(shù)據(jù))為例,加入會(huì)員可為用戶省1121.30元。而且,消費(fèi)越多,省得越多。這個(gè)誘惑力還是相當(dāng)強(qiáng)的,可見(jiàn)他們會(huì)員的招募情況應(yīng)該很不錯(cuò)。

    每日優(yōu)鮮升級(jí)“會(huì)員制”,打造線上Costco的三個(gè)關(guān)鍵邏輯

    會(huì)員低價(jià),返利達(dá)5%

    每日優(yōu)鮮告訴戲哥,Costco的會(huì)員低價(jià)也是他們會(huì)員模式的優(yōu)化方向。這意味著每日優(yōu)鮮將發(fā)生兩個(gè)重要的變化

    一是增加會(huì)員專享商品,目前顯示有300款。這個(gè)數(shù)量看運(yùn)營(yíng)的情況,可能還會(huì)上調(diào)。另外,會(huì)員也將享受一小時(shí)達(dá)、專屬客服(秒接通)等特別服務(wù)。

    二是他們會(huì)像Costco那樣給予一定幅度的返利,對(duì)會(huì)員的返利拉到5%。

    其實(shí)仔細(xì)對(duì)比,會(huì)發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮現(xiàn)在和Costco已經(jīng)有很多共同點(diǎn),尤其是上線會(huì)員制以后。

    比如,他們都是“覆蓋全品類的精選SKU+會(huì)員”模式。Costco上萬(wàn)平的賣場(chǎng),包括眼鏡、藥品、珠寶、家具等全品類,只有三千多個(gè)SKU。每日優(yōu)鮮定位是線上菜場(chǎng),也只有一千多SKU。

    Costco的會(huì)員有高復(fù)購(gòu)率、高客單價(jià)的特點(diǎn),節(jié)儉的主婦到了Costco,一次買幾千塊日用品并不稀奇。每日優(yōu)鮮的用戶畫(huà)像也是年輕的已婚有娃家庭用戶,互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)居多,具有很高的消費(fèi)能力。

    用會(huì)員制(折扣、返利、紅包)鞏固這些忠誠(chéng)用戶,首先可以成為每日優(yōu)鮮營(yíng)收的固定基礎(chǔ),

    其次,每日優(yōu)鮮還將發(fā)力會(huì)員運(yùn)營(yíng),讓會(huì)員可以主動(dòng)通過(guò)社交化分享,給平臺(tái)帶來(lái)大量無(wú)成本新客,這就可以讓每日優(yōu)鮮依托會(huì)員運(yùn)營(yíng)享受到大量無(wú)成本、低成本新客,扭轉(zhuǎn)生鮮電商燒錢燒市場(chǎng)的命運(yùn)。

    今年以來(lái),每日優(yōu)鮮團(tuán)隊(duì)在線上線下的營(yíng)銷上多了很多新的玩法。戲哥臥底了他們其中一個(gè)用戶群,分享優(yōu)惠、美食(菜譜)、品牌活動(dòng)搞得非常熱鬧。

    每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾總結(jié),他們最重要的經(jīng)驗(yàn)有三條,其中一條就是把握好發(fā)展的節(jié)奏,每個(gè)階段都要做當(dāng)時(shí)最有使命感的事情,前兩年每日優(yōu)鮮在打造自己的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)在就到了優(yōu)化模式、市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候。

    這次每日優(yōu)鮮推出會(huì)員制,又是踩在了節(jié)奏點(diǎn)上,給她的下一輪增長(zhǎng)(估值)描繪了更大的空間。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2017-11-02
    每日優(yōu)鮮升級(jí)“會(huì)員制”,打造線上Costco的三個(gè)關(guān)鍵邏輯
    戲言戲語(yǔ):300款會(huì)員專享商品,每單返現(xiàn)5%不封頂,每日優(yōu)鮮這個(gè)會(huì)員制還真是不含糊啊……繼一線城市整體盈利后,昨天,每日優(yōu)鮮又爆出一個(gè)大新聞——升級(jí)會(huì)員制。

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