2016年開始的共享單車街頭大戰(zhàn)正在迎來轉(zhuǎn)折。節(jié)前,ofo主要投資者朱嘯虎已經(jīng)放出話來說共享單車只有合并才能盈利,摩拜單車的回應(yīng)則是“不考慮合并”。不過,不論最終是否走向合并,ofo都算是一個(gè)贏家:要知道,當(dāng)ofo決定從校園走向城市時(shí),摩拜單車已在多個(gè)城市占據(jù)一席之地了,ofo今天在覆蓋城市數(shù)、單車數(shù)、用戶數(shù)、訂單數(shù)等指標(biāo)上均與摩拜單車分庭抗禮,可以說,ofo也算是完成了一場(chǎng)逆襲。ofo的成功也表明,當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)已有老大存在時(shí),后來者依然有機(jī)會(huì)突圍。
事實(shí)上,不只是ofo有這樣的“突圍”經(jīng)歷。
58孵化出的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和瓜子進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),閑置物品電商和二手車電商市場(chǎng),同樣有成熟的老大,今天轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和瓜子,在各自市場(chǎng)都有一席之地,且宣稱自己是第一陣營甚至是領(lǐng)先玩家;
近日完成3億元B輪融資的二手手機(jī)回收平臺(tái)回收寶進(jìn)入市場(chǎng)較晚,2014年入局時(shí),已上線三年的愛回收已是手機(jī)回收市場(chǎng)的老大,今天回收寶市場(chǎng)地位可與之匹敵;
美團(tuán)外賣在餓了么已是外賣App代名詞時(shí)殺入市場(chǎng),今天已是這個(gè)市場(chǎng)的唯二玩家,餓了么與百度外賣合并后的唯一勁敵;
滴滴進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),搖搖招車已經(jīng)拿到紅杉資本300多萬美元的融資,進(jìn)入時(shí)間、市場(chǎng)規(guī)模和融資規(guī)模都勝過滴滴,不過今天滴滴已是共享出行市場(chǎng)的超級(jí)寡頭了;
……
這違背了許多人的直觀印象,不少創(chuàng)業(yè)方法論都指出,當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)有老大存在后,機(jī)會(huì)只會(huì)越來越少,創(chuàng)業(yè)者最好避開這個(gè)市場(chǎng),不要拿雞蛋去碰石頭。那么,為什么ofo們還能實(shí)現(xiàn)“后來者突圍”呢?這是本文要探討的主題:當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有老大后,創(chuàng)業(yè)者該如何突圍?
為什么后來者還有機(jī)會(huì)?
我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因,給后來者留下了可乘之機(jī):
第一,有先發(fā)優(yōu)勢(shì),也有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)常見觀點(diǎn)是,當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)有老大時(shí),說明這個(gè)老大已經(jīng)形成先發(fā)優(yōu)勢(shì),尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),先發(fā)優(yōu)勢(shì)更容易形成:一個(gè)企業(yè)先進(jìn)入市場(chǎng)就會(huì)先獲取用戶,進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),吸引更多用戶、資本和資源(也有人說,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更容易形成壟斷),所以,后來者要反挖用戶十分不易。
過往的諸多案例確實(shí)也體現(xiàn)出先發(fā)優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)的重要性——百度、騰訊嘗試過電商最終卻是徒勞;騰訊強(qiáng)攻過搜索、微博等業(yè)務(wù),后來放棄了;馬云親自主導(dǎo)阿里巴巴強(qiáng)推來往做社交,后來發(fā)生的事情大家都知道了??瓷先ィ?dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占據(jù)有利地位后,后來者不論投入多少資源,采取什么方式,有多么強(qiáng)悍的團(tuán)隊(duì),都很難突破。
不過,起個(gè)大早趕個(gè)晚集的也不少,有先發(fā)優(yōu)勢(shì),也有后發(fā)優(yōu)勢(shì),后來者往往在前者(很多時(shí)候是先烈)將市場(chǎng)教育成熟后、繞過先行者遇到的坑,在先行者犯錯(cuò)時(shí)找到機(jī)會(huì)。近日,馬云在宣布投資1000億建立達(dá)摩院時(shí),也提到了“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”:“達(dá)摩院一定也必須要超越英特爾,必須超越微軟,必須超越IBM,因?yàn)槲覀兩诙皇兰o(jì),我們有機(jī)會(huì)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。”前面提到的ofo、滴滴、回收寶們進(jìn)入市場(chǎng)更晚一些,但也可以借鑒先行者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),在巧妙的實(shí)際入場(chǎng),形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
第二,有老大存在,也不代表市場(chǎng)穩(wěn)定。
理論上來說,一個(gè)市場(chǎng)的不同階段,從早期到發(fā)展期再到成熟期,都會(huì)有至少一個(gè)老大存在。早期是“群雄爭(zhēng)霸”的戰(zhàn)國時(shí)代,或者說是“一家獨(dú)大”的藍(lán)海時(shí)代,真正的老大還沒出現(xiàn),出現(xiàn)的市場(chǎng)份額還沒有壟斷,也沒有形成壁壘,地位不牢固;發(fā)展期則會(huì)形成“三足鼎立”或者“楚漢相爭(zhēng)”的多寡頭時(shí)代,每一家都說自己是老大,但多家已經(jīng)聯(lián)合起來壟斷了市場(chǎng);成熟期,傳統(tǒng)行業(yè)可能還會(huì)形成“空客-波音”的雙寡頭局面,但高科技行業(yè)不會(huì)。
將喬布斯擠出蘋果的斯考利有一個(gè)總結(jié):成熟的商業(yè)領(lǐng)域會(huì)形成70-20-10的市場(chǎng)格局,老大占60%-70%的主要市場(chǎng)份額制定行業(yè)規(guī)則,老二(或與老三一起)占據(jù)20%,其余眾多小玩家瓜分剩余的10%。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這樣的規(guī)律十分明顯,電商、搜索、社交、出行,諸多市場(chǎng)都形成了這樣的格局,這時(shí)候的老大,才是真正的老大。
當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入到成熟期(壟斷期),或者多寡頭發(fā)展期(聯(lián)合壟斷期),后來者將很難再超過老大或者任何一個(gè)寡頭;但如果一個(gè)市場(chǎng)還在早期發(fā)展階段,即便有老大,后來者依然有機(jī)會(huì)。
第三,成熟市場(chǎng)很難被突破,但不代表不能。
成熟市場(chǎng)往往會(huì)有一個(gè)周期,但這個(gè)周期不是無限的。
市場(chǎng)成熟后,寡頭(們)占據(jù)主導(dǎo)地位,往往對(duì)對(duì)手會(huì)懈怠,組織會(huì)僵化,甚至對(duì)用戶體驗(yàn)不再關(guān)注,進(jìn)而讓用戶被滿足的需求出現(xiàn)痛點(diǎn),或者小問題被放大,這時(shí)候城池就會(huì)出現(xiàn)裂縫,給新來者機(jī)會(huì),尤其是當(dāng)一個(gè)新技術(shù)出現(xiàn)后,后來者就能通過全新的產(chǎn)品、模式掀起一場(chǎng)革命,打破格局。招聘網(wǎng)站拉鉤網(wǎng)異軍突起、新聞客戶端今日頭條們后來居上,諾基亞們被智能手機(jī)新銳取代,就都表明再成熟的市場(chǎng),再大的寡頭,都有被突破、被取代甚至被消滅的可能性。
后來者突圍的姿勢(shì)有哪些?
綜合各種案例來看,當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)已有老大存在后,后來者成功突圍往往會(huì)通過如下方式:
1、模式突圍。
這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見的做法,所謂的“顛覆式創(chuàng)新”,周鴻祎通過免費(fèi)模式顛覆殺毒軟件市場(chǎng)的做法最為場(chǎng)景,除了免費(fèi)模式外,還有其他的模式突圍,比如小米不是最先做智能手機(jī)的,今天卻已是僅次于華為的手機(jī)品牌,只因其采取了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的模式,雷軍成了互聯(lián)網(wǎng)思維的布道師;再比如樂視也曾經(jīng)在電視機(jī)市場(chǎng)殺出一條血路,一度成為互聯(lián)網(wǎng)電視老大,則是因?yàn)闃芬曢_創(chuàng)的智能電視采取了軟硬件+內(nèi)容一體化的生態(tài)模式,雖然樂視今天遇到困難,但這個(gè)創(chuàng)新不能被否定。
2、單點(diǎn)突破。
當(dāng)先行者需要面面俱到時(shí),后來者瞄準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)深耕進(jìn)而做到極致,實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。這個(gè)概念的提出者是獵豹移動(dòng)CEO傅盛,在獵豹移動(dòng)做安全時(shí),市場(chǎng)已有360這個(gè)寡頭存在,獵豹移動(dòng)的做法是,從海外市場(chǎng)往中國市場(chǎng)打,產(chǎn)品則先聚焦于“清理”這一個(gè)點(diǎn),清理大師成了獵豹移動(dòng)最大功臣。不只是獵豹移動(dòng),ofo對(duì)摩拜單車突圍采取的是共享連接模式和低成本單車,快速鋪車,讓小黃車遍布街頭,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對(duì)閑魚的突圍則是瞄準(zhǔn)二手手機(jī)買賣這個(gè)單點(diǎn)將交易標(biāo)準(zhǔn)化,在延展到手機(jī)之外的品類。
3、技術(shù)突圍。
一直以來,人們都認(rèn)為百年汽車行業(yè)是門檻最高的行業(yè)之一,然而特斯拉依然在這個(gè)市場(chǎng)啃下一塊蛋糕,今年5月,特斯拉市值更是超過汽車?yán)洗笸ㄓ?。它能突圍的核心原因就在于,押注電?dòng)車技術(shù)的同時(shí)大幅應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)重新定義汽車。同樣,今日頭條可以在一眾老牌新聞客戶端中異軍突起,則在于它對(duì)于AI算法的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了千人千面的分發(fā),以及低成本的內(nèi)容生產(chǎn)。微信支付扭轉(zhuǎn)財(cái)付通多年的敗局也是因?yàn)橛煤昧艘苿?dòng)支付技術(shù)尤其是二維碼支付和微信紅包。成熟玩家也可以利用新技術(shù),但卻有包袱。新玩家對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用,在產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式上也會(huì)有所不同,進(jìn)而在成熟玩家前形成競(jìng)爭(zhēng)力。
4、精細(xì)突圍。
瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空隙,每一個(gè)點(diǎn)都做得更好一些,精耕細(xì)作。
比如滴滴進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),先打北京,搖搖招車已有先發(fā)優(yōu)勢(shì),滴滴觀察搖搖招車粗放式推廣的做法后,在推廣上更加精細(xì),采取群發(fā)短信這樣的低成本手段;在產(chǎn)品上比搖搖招車更細(xì),比如司機(jī)端很早就引入語音功能迎合司機(jī)駕駛過程手眼不便的習(xí)慣,在用戶端則率先進(jìn)行了免費(fèi)。
再比如回收寶在進(jìn)入二手手機(jī)回收市場(chǎng)時(shí),愛回收已經(jīng)耕耘多年,但這個(gè)市場(chǎng)還很分散,廢舊手機(jī)回收率只有1%~2%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的30%,導(dǎo)致了資源閑置和環(huán)保負(fù)擔(dān)。與愛回收一樣采取C2B模式的回收寶只能通過精耕細(xì)作突圍,它在線上與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)閑魚等平臺(tái)合作、線下與運(yùn)營商和迪信通實(shí)體門店合作,攔截二手手機(jī)回收需求,精準(zhǔn)地獲得流量;瞄準(zhǔn)用戶關(guān)注隱私的痛點(diǎn)通過全程監(jiān)控和重復(fù)寫入來徹底清理,教育市場(chǎng),通過智能算法提供最優(yōu)回收價(jià)格,還提供24小時(shí)快速付款服務(wù),精細(xì)化地運(yùn)營用戶。
總之,不論是滴滴還是回收寶,它們的突圍都是靠精細(xì)化運(yùn)營,一切都比別人做的好那么一點(diǎn)點(diǎn)。
5、資源突圍。
這是很常見的一種突圍模式——但不適合一般創(chuàng)業(yè)者,只適合富二代。騰訊等巨頭進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí),這個(gè)市場(chǎng)往往有重量級(jí)玩家,甚至已經(jīng)有即將成為寡頭的老大了,但巨頭一進(jìn)來局面就會(huì)立馬生變。巨頭帶著資源進(jìn)來,要么通過投入巨資補(bǔ)貼這樣的燒錢方式,洗刷掉一批玩家;要么通過流量入口等資源快速碾壓先行者,如果兩者都具備就更具殺傷力。微博在直播領(lǐng)域后來居上、58在二手車市場(chǎng)后發(fā)而至,美團(tuán)在外賣市場(chǎng)和電影票務(wù)市場(chǎng)都取得成功,無一不是靠手里的流量入口和資金資本加持,這也是為什么許多創(chuàng)業(yè)者不得不擁抱巨頭的原因:與巨頭結(jié)盟就可以后發(fā)而至,否則即便已經(jīng)暫時(shí)領(lǐng)先也很快會(huì)被拿下。
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