雙十一在即，加之今年的新零售狂潮，零售業(yè)從線上到線下可以說(shuō)紛紛摩拳擦掌。京東天貓劍指雙十一已是老生常談，值得注意的是，今年的雙十一迎來(lái)了更多樣化的全民購(gòu)物盛事，比如飛凡APP推出的“2017飛凡狂逛節(jié)”。據(jù)了解，與京東天貓等電商大促有所區(qū)別的是，“2017飛凡狂逛節(jié)”重點(diǎn)是線下逛，與眾多剁手黨網(wǎng)上拼殺對(duì)比，著實(shí)令人耳目一新。

新零售改革加速，用戶體驗(yàn)核心發(fā)生質(zhì)變

可喜的是，我們看到零售業(yè)巨頭和創(chuàng)業(yè)者們都在深挖線下。比如今年爆紅的無(wú)人便利店和無(wú)人貨架，其實(shí)都是建立在線下場(chǎng)景的基礎(chǔ)上衍生出的新零售業(yè)態(tài)。消費(fèi)者對(duì)線下場(chǎng)景的好感度正在因?yàn)榫€上購(gòu)物的體驗(yàn)局限性回暖，所以，去百貨商場(chǎng)逛街、去大型商超購(gòu)物正在成為更多人的選擇。

“2017飛凡狂逛節(jié)”的出現(xiàn)，不如說(shuō)是一次新零售時(shí)代下的大實(shí)驗(yàn)、新嘗試、勇改革。

從狂逛節(jié)的線下場(chǎng)景布局來(lái)看，與數(shù)百家商場(chǎng)的合作會(huì)為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)物場(chǎng)景選擇，以滿足不同用戶的購(gòu)物偏好。而從狂逛節(jié)的科技化購(gòu)物方式看，即將上線的“飛逛”模式將會(huì)以視頻實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。再?gòu)目窆涔?jié)的消費(fèi)模式布局來(lái)看，多維度、全方位將成為用戶置身其中的關(guān)鍵詞。

這與電商的雙十一購(gòu)物節(jié)有異曲同工之妙，比如電商布局線上場(chǎng)景的方式主要是引入更多的商家，提升品牌的數(shù)量以增加用戶的選擇，而在科技的使用上，一些VR和AR技術(shù)也會(huì)被用來(lái)增加用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，比如對(duì)商品的細(xì)節(jié)觀察等等。

從雙十一到“2017飛凡狂逛節(jié)”，當(dāng)全民購(gòu)物盛事以不同的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也正在因?yàn)閳?chǎng)景、互動(dòng)方式等不同而發(fā)生質(zhì)變。

場(chǎng)景融合推動(dòng)第三代用戶體驗(yàn)誕生

用戶體驗(yàn)的質(zhì)變，與不斷發(fā)展的零售業(yè)場(chǎng)景密不可分。

首先是第一代用戶體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)跡之前，線下是人們的唯一購(gòu)物場(chǎng)景，比如街邊便利店，它滿足的主要是消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)生的需求或近期產(chǎn)生的需求，而大型商超則因?yàn)槠奉愗S富成為人們?cè)敢忾L(zhǎng)時(shí)間逛購(gòu)的場(chǎng)所?？偟膩?lái)說(shuō)，第一代體驗(yàn)的核心在于，線下購(gòu)物場(chǎng)景為消費(fèi)者所帶來(lái)的體驗(yàn)比較單一，比如更近的距離等，但其吸引消費(fèi)者的手段不多，消費(fèi)者更被動(dòng)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者關(guān)注更多的是商品本身所能帶來(lái)的需求滿足度。

到了第二代用戶體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)把電商培育成另外一個(gè)主要的購(gòu)物場(chǎng)景。用戶能夠近距離全方位在網(wǎng)上獲取海量的產(chǎn)品信息，從而擁有更豐富的選擇。加之智能手機(jī)的快速普及，移動(dòng)端購(gòu)物成為主流，用戶能夠隨時(shí)隨地在網(wǎng)上下單，獲得自己需要的商品。相較第一代用戶體驗(yàn)，第二代用戶體驗(yàn)錯(cuò)開(kāi)了用戶購(gòu)買和獲取商品的時(shí)間，從而讓用戶更自由地對(duì)自己的需求作出安排。但線上的購(gòu)物體驗(yàn)缺陷也逐漸暴露出來(lái)，比如不能及時(shí)獲得商品，商品信息透明度有限等。

第三代用戶體驗(yàn)與新零售趨勢(shì)相吻合，以線上線下相融合的場(chǎng)景為基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)上，電商購(gòu)物節(jié)也發(fā)生了諸多的變化。從雙十一來(lái)看，電商們把部分目光投向線下，開(kāi)始重視線下購(gòu)物體驗(yàn)，比如引進(jìn)無(wú)人店等。與雙十一有所不同的是，“2017飛凡狂逛節(jié)”則以線下逛為核心，一方面可以把用戶從飛凡APP導(dǎo)流至線下，另一方面可以讓線下用戶通過(guò)其新版的功能來(lái)獲得更獨(dú)特的體驗(yàn)，比如“隨享”能夠以社交模式帶動(dòng)用戶線上互動(dòng)。

綜合來(lái)看，第三代用戶體驗(yàn)是通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)來(lái)滿足用戶對(duì)兩個(gè)場(chǎng)景的全方位體驗(yàn)，可以說(shuō)是第一代線下場(chǎng)景體驗(yàn)與第二代線上場(chǎng)景體驗(yàn)完美融合的一種結(jié)果。

用戶全景體驗(yàn)時(shí)代，線下逛將成主流

要論第三代購(gòu)物體驗(yàn)，就不得不提到新雙十一和“2017飛凡狂逛節(jié)”，新雙十一目前主要由京東、天貓、蘇寧等坐陣，是從第二代用戶體驗(yàn)時(shí)代走來(lái)，而今年，將是他們面臨新零售大考的第一年。而“飛凡狂逛節(jié)”是萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科旗下飛凡APP針對(duì)用戶線下購(gòu)物舉辦的盛大節(jié)日，早在去年，飛凡商業(yè)聯(lián)盟就攜手6000多家實(shí)體商家和50000多品牌讓消費(fèi)者體驗(yàn)到線下逛的全新體驗(yàn)。不論如何，新雙十一和“2017飛凡狂逛節(jié)”代表著兩種不同的購(gòu)物盛事。

首先，線下零售基態(tài)不同。據(jù)了解，“2017飛凡狂逛節(jié)”將聯(lián)合數(shù)百家商場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)，而京東和天貓等則主打便利店。也就是說(shuō)，“2017飛凡狂逛節(jié)”更看重用戶的綜合體驗(yàn)，因?yàn)榘儇浬虉?chǎng)的零售場(chǎng)景比較豐富，吃喝玩樂(lè)樣樣包含，這也是其主打“狂逛”含義的精髓。另外，從飛凡APP的生態(tài)內(nèi)容可以看出，LBS能夠讓用戶選擇到就近的商業(yè)中心進(jìn)行購(gòu)物，并能在線上看到活動(dòng)內(nèi)容。結(jié)合這兩方面來(lái)說(shuō)，“2017飛凡狂逛節(jié)”所布局的線下零售基態(tài)從位置、數(shù)量等方面都有比較精細(xì)的服務(wù)內(nèi)容，所以更偏向全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。

而新雙十一主要以線下的便利店為主，從簡(jiǎn)從速，用戶買完就走。雖然便利店是人們?nèi)粘Ｉ钏佑|到的最廣泛的零售業(yè)態(tài)之一，但其主要的功能依然是服務(wù)用戶的商品獲得需求。

所以說(shuō)，在線上零售基態(tài)之上，“2017飛凡狂逛節(jié)”趨向于把消費(fèi)者帶到一個(gè)商品品類豐富、消費(fèi)方向豐富、購(gòu)物體驗(yàn)全方位的場(chǎng)景下，讓用戶能夠感受到狂逛的樂(lè)趣。而新雙十一則是通過(guò)便利店把商品單純輸送給消費(fèi)者。用戶體驗(yàn)上，百貨商場(chǎng)明顯比便利店更為豐富。

其次，場(chǎng)景融合度。電商雙十一本身的據(jù)點(diǎn)就在線上，其核心還是讓用戶走線上通道獲取產(chǎn)品，線下場(chǎng)景僅僅是輔助。比如天貓即將推出的快閃店就是倡導(dǎo)用戶在線下體驗(yàn)商品，但最終需要從線上的通道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。如果從線上線下的融合度來(lái)看，如果能夠讓用戶在線下獲取商品，不用走線上渠道，想必會(huì)更加高效。

但“2017飛凡狂逛節(jié)”所運(yùn)用的是線上向線下看齊的方式。比如飛凡APP新版將推出的“飛逛”購(gòu)物模式，通過(guò)直播，用戶能夠在任何地方與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，以獲取最新的商品信息，再來(lái)決定是否去到線下購(gòu)買。再如其社交“隨享”功能，用戶能夠通過(guò)他人分享的購(gòu)物信息來(lái)找到自己的最愛(ài)。

從獲得商品的便捷度上來(lái)說(shuō)，“2017飛凡狂逛節(jié)”能夠讓用戶在線下隨時(shí)逛，隨時(shí)買單，不必通過(guò)線上買單，這是與雙十一最大的不同。而造成這一現(xiàn)象的原因與各自的基因有所關(guān)聯(lián)。雙十一主體商家在線上，所以買付都需要在線上，而“2017飛凡狂逛節(jié)”的商家主體在線下，所以有關(guān)商品的買付能同步進(jìn)行。

最后，體驗(yàn)維度不同。新雙十一將線下店加入購(gòu)物節(jié)中，主要是為了補(bǔ)足用戶對(duì)商品信息透明度的要求，比如用戶在購(gòu)買服裝時(shí)，需要對(duì)新產(chǎn)品的手感等進(jìn)行了解。但鑒于其主要線下戰(zhàn)場(chǎng)是便利店，所以局限性較大，用戶能夠體驗(yàn)的商品有限。

而“2017飛凡狂逛節(jié)”推崇的是全場(chǎng)景體驗(yàn)。在百貨生態(tài)中，除購(gòu)物外，用戶能夠獲得一站式娛樂(lè)服務(wù)，比如觀影、吃飯、玩樂(lè)等等，對(duì)走進(jìn)百貨商場(chǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，由于所花費(fèi)的時(shí)間較多，他們的消費(fèi)需求一般比較多樣化。所以，這些消費(fèi)場(chǎng)景堆砌之下，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更強(qiáng)。

此外，吃喝玩樂(lè)買等所有的消費(fèi)需求，都能通過(guò)飛凡APP獲取信息，比如用戶在線上獲取商家的打折信息，然后會(huì)到指定地點(diǎn)消費(fèi)。在這種即時(shí)交互方式下，用戶與用戶、用戶與商場(chǎng)、用戶與商品都能產(chǎn)生比較完善的信息閉環(huán)。

而所有用戶的分享能夠形成一個(gè)非常大的線上信息庫(kù)，對(duì)引導(dǎo)用戶進(jìn)行線下購(gòu)物也有意想不到的推薦效果。這也就意味著，狂逛節(jié)是一種對(duì)用戶多樣化需求的滿足，而由此帶來(lái)的多維度式用戶體驗(yàn)將成為“2017飛凡狂逛節(jié)”的標(biāo)志。

總得來(lái)說(shuō)，“2017飛凡狂逛節(jié)”和新雙十一是兩種購(gòu)物盛事，雖然彼此都有涉及線上和線上，但“2017飛凡狂逛節(jié)”走的是線下為主，線上為輔的路線，重在將用戶體驗(yàn)真實(shí)化、豐富化，而新雙十一在京東天貓等電商的大促銷陣仗下，將把用戶推向一個(gè)商品中心化購(gòu)物流程上。

“2017飛凡狂逛節(jié)”的出現(xiàn)，對(duì)于越來(lái)越多疲于線上購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)，回歸線下購(gòu)物或許將會(huì)是最接近他們?cè)寂d奮點(diǎn)的一件事。而隨著新零售的改革浪潮愈勇，飛凡狂逛節(jié)所帶來(lái)的全新體驗(yàn)，或許會(huì)使其成為往后購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)主流。

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