國慶長假期間，OTA平臺(tái)機(jī)票搭售風(fēng)波在經(jīng)過大半年發(fā)酵后，被演員韓雪的一條微博給推向高潮。攜程隨即對產(chǎn)品進(jìn)行整改。新的機(jī)票預(yù)訂通道被區(qū)分為極速預(yù)訂和普通預(yù)訂，普通預(yù)訂沒有默認(rèn)勾選，但用戶要觀看5秒的廣告。

我看到有人在朋友圈說，攜程難用，已卸載，轉(zhuǎn)投去哪兒——有些諷刺，因?yàn)槿ツ膬阂咽菙y程投資的一家公司。

事實(shí)上，“搭售”，是整個(gè)OTA行業(yè)的普遍現(xiàn)象，此前，電子商務(wù)研究中心對15家知名機(jī)票銷售平臺(tái)進(jìn)行的評(píng)測表明，攜程、藝龍、同程、途牛、美團(tuán)、驢媽媽、飛豬等多家主流平臺(tái)均存在搭售現(xiàn)象。

由于經(jīng)常出差旅行，我也是攜程和去哪兒的重度用戶，去年我就發(fā)現(xiàn)了攜程和去哪兒都存在默認(rèn)勾選附加增值產(chǎn)品的行為，多次向兩家公司的朋友反饋，得到的回復(fù)是：默認(rèn)勾選內(nèi)容可以取消，我們這樣做有難言之隱。難言之隱是什么？今天已經(jīng)被媒體曝光了，就是銷售機(jī)票，沒有利潤甚至是虧損的。

為什么機(jī)票代理生意不好做了？

表面上看，是因?yàn)榘l(fā)改委的一個(gè)宏觀調(diào)控導(dǎo)致。2015年，發(fā)改委要求各航空公司“提直降代”，即提高直銷比例，降低代理費(fèi)用的支出。但深層次看，即便沒有這樣調(diào)控，互聯(lián)網(wǎng)也在不斷提升航空公司的直銷能力，每家航空公司都有自己的App或者公眾號(hào)，代理環(huán)節(jié)只會(huì)越來越不重要，砍掉代理費(fèi)用，航空公司利潤率就可以得到顯著提升，因此，即便不受發(fā)改委管理的國際航空公司，也在采取直銷為主、代理為輔的銷售模式，這也是每一個(gè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)的品牌的選擇。

重視直銷、不依賴代理，航空公司給機(jī)票代理商的售前、售后返現(xiàn)陸續(xù)被取消。去年7月開始，航空公司給機(jī)票代理商的代理費(fèi)用變?yōu)楣潭〝?shù)額，一張經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票的大約只有10塊錢。但行業(yè)銷售一張機(jī)票的成本在13~16元不等（主要是平臺(tái)運(yùn)營、售后服務(wù)等等人工和技術(shù)成本），代理費(fèi)用根本無法cover成本，因此代理就會(huì)陷入“賣得越多、虧得越多”的泥潭。

過去機(jī)票代理傭金高，不少代理商還可以賺“差價(jià)”，自然能夠容納下許多代理商，OTA平臺(tái)讓機(jī)票價(jià)格透明化，賺差價(jià)幾無可能；航空公司又將代理費(fèi)用降到冰點(diǎn)，傭金收入入不敷出，許多主攻機(jī)票的中小代理商早已關(guān)門大吉了，活下來的都是較早轉(zhuǎn)型，向旅游、景點(diǎn)、酒店、簽證等業(yè)務(wù)延伸擴(kuò)展的旅行社。

OTA平臺(tái)規(guī)模大，受到的影響也大，比如攜程，曾經(jīng)依賴機(jī)票傭金收入，2010年一季度機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比高達(dá)42.3%，幾年下來這部分收入基本沒了，所以才有了開篇提到的那一幕。

OTA機(jī)票平臺(tái)的羊毛要出在誰身上？

機(jī)票代理費(fèi)太少，怎么辦？OTA平臺(tái)們可以說是煞費(fèi)苦心，但幾年來還是沒有回答一個(gè)問題：羊毛究竟應(yīng)該出在誰身上？

互聯(lián)網(wǎng)公司們第一個(gè)想到的答案自然是：羊毛出在豬身上，面向用戶是一定要免費(fèi)的，然后再通過后向模式賺錢，這也是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)商業(yè)模式。

比如去哪兒2015年推出了類似于“滴滴”搶單的預(yù)約出票系統(tǒng)，看上去是要形成類似于淘寶的商家競爭機(jī)制，進(jìn)而形成廣告等營收模式。然而，此舉一出便遭觸。

這樣做根本無法破局，因?yàn)榇砩虃儽緛砭腿氩环蟪?，想要從第三方線上線下中小代理商身上分錢，是不可能的。航空公司向少數(shù)集團(tuán)高度集中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)根本沒有話語權(quán)，讓他們恢復(fù)高傭金模式，將吃進(jìn)去的肉吐出來，除非政府調(diào)控否則根本沒有可能。

第二種探索是在用戶預(yù)訂機(jī)票環(huán)節(jié)免費(fèi)，再通過關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)盈利。

這是線下代理商轉(zhuǎn)型的主要方式，攜程們都不只做機(jī)票，而是衍伸出酒店、旅游、出行等等一站式旅游服務(wù)，甚至探索金融等等周邊新業(yè)務(wù)，部分業(yè)務(wù)如酒店因?yàn)楣?yīng)端分散，具有較強(qiáng)的平臺(tái)效應(yīng)進(jìn)而形成盈利能力，二季度給攜程帶來了近三分之一的收入?？瓷先ゲ毁嶅X的機(jī)票業(yè)務(wù)可以成為流量入口，因?yàn)樗怯脩袈贸讨械钠鹗辑h(huán)節(jié)。然而，非機(jī)票業(yè)務(wù)的收入增長，無法抵消機(jī)票業(yè)務(wù)的損失，所以各大OTA平臺(tái)都在強(qiáng)化交叉銷售，哪怕他們明知道這會(huì)降低用戶體驗(yàn)，也要硬著頭皮做。

然而，過度強(qiáng)化交叉銷售，大幅降低用戶體驗(yàn)，又遭致輿論譴責(zé)和用戶抵觸，OTA平臺(tái)們怎么辦？交叉銷售本身是合理的，只要搭售的商品有價(jià)值，且給用戶自由選擇空間，自然將會(huì)被繼續(xù)推行。我們看到攜程的整改，搭售還有，如果用戶要便捷的購票就要觀看廣告，希望通過廣告收入來彌補(bǔ)弱化搭售后的損失，但機(jī)票預(yù)訂環(huán)節(jié)廣告位展示次數(shù)有限，所產(chǎn)生的收入將是杯水車薪。那么，OTA平臺(tái)們究竟應(yīng)該怎么辦？

服務(wù)費(fèi)將成為OTA平臺(tái)的標(biāo)配

既然種種探索都不能解決機(jī)票傭金大幅下滑的問題，那么，OTA機(jī)票平臺(tái)最終可能還是要“羊毛出在羊身上”，直接向用戶收取服務(wù)費(fèi)。

“你要更好的服務(wù)，沒有搭售、沒有廣告，那就請交錢?！边@個(gè)邏輯不難理解，視頻網(wǎng)站的會(huì)員、京東的Plus會(huì)員、音樂播放器的會(huì)員，都是這樣的思路?！坝脩羰菭敚诲X的才是大爺”，比如視頻會(huì)員就不用看廣告還能看更清晰的版本；再比如京東Plus會(huì)員，用戶可以享受更多優(yōu)惠，還有更高的免運(yùn)費(fèi)權(quán)限，更好的售后服務(wù)。

事實(shí)上，在機(jī)票預(yù)訂行業(yè)，服務(wù)費(fèi)也不是一個(gè)陌生詞匯。比如2010年3月，一直想要取消代理費(fèi)的法荷航空就發(fā)出了通知：從2010年4月1日法荷航實(shí)行零代理費(fèi)，并要求代理人未來根據(jù)不同情況，每張機(jī)票向消費(fèi)者征收50～700元的服務(wù)費(fèi)。航空公司讓代理商去找用戶收錢，當(dāng)時(shí)，代理商都是不答應(yīng)的，攜程、藝龍、國旅總社、中青旅、中航服等代理商馬上站出來聯(lián)合抵制和抗議。不答應(yīng)的原因是，他們知道找用戶，收不上來這筆錢，尤其是習(xí)慣于免費(fèi)的中國用戶。

當(dāng)然，今天情況已有所改變。2016年，愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量均突破了2000萬，QQ音樂付費(fèi)用戶突破1000萬，中國用戶對于“付費(fèi)獲取互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”這件事情，接受度變得比過去更高了，這也可算是當(dāng)下流行的“消費(fèi)升級(jí)”的一個(gè)縮影。如果說視頻和音樂還與版權(quán)保護(hù)環(huán)境肅清有關(guān)系，那么，京東Plus會(huì)員的普及就表明，中國用戶對于優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)的意愿同樣不缺——在京東雙11啟動(dòng)會(huì)上，京東高層宣布Plus會(huì)員明年突破1000萬，國外Amazon Prime會(huì)員做得更好，今年7月其在美國的會(huì)員數(shù)量達(dá)到8500萬，大概每4個(gè)美國人就有1個(gè)Amazon 會(huì)員。

在搭售風(fēng)波后，攜程董事長梁建章在朋友圈內(nèi)表示：“開放收取服務(wù)費(fèi)之前，攜程將堅(jiān)持免費(fèi)提供便捷的’無搭售’機(jī)票的預(yù)訂服務(wù)?！?，言外之意，攜程將會(huì)開放收取服務(wù)費(fèi)。

不過，怎么收？如果攜程一夜之間全面收取服務(wù)費(fèi)，用戶一定會(huì)轉(zhuǎn)投對手平臺(tái)，這就是OTA行業(yè)的囚徒困境——理論上來說，收費(fèi)對大家都有好處；長遠(yuǎn)來看，也必須收費(fèi)，但誰先邁出這步誰就是出頭鳥。OTA平臺(tái)們有沒有可能坐下來談?wù)?？可能性不大，大家各懷心思，且這也構(gòu)成操縱市場之嫌。政府部門是否會(huì)介入，一紙令下讓服務(wù)費(fèi)成為機(jī)票預(yù)訂的標(biāo)配，恐怕這也是小概率事件。

我想，最可能的方案，還是學(xué)習(xí)京東、亞馬遜，從部分用戶先收起。比如去哪兒就已推出“旅行家”會(huì)員服務(wù)，用戶加入后就有更多特權(quán)，大抵就是這樣的探索，值得攜程們借鑒。

為什么說互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式是陷阱？

曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)“羊毛出在羊身上”的商業(yè)邏輯，讓傳統(tǒng)行業(yè)找不著北，周鴻祎憑借免費(fèi)模式“顛覆”瑞星們更是成為活生生的案例?！懊赓M(fèi)”成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存哲學(xué)，周鴻祎也成了免費(fèi)模式的鼓吹者，甚至做硬件，都要免費(fèi)——曾宣稱要推出免費(fèi)的手機(jī)，在手機(jī)之前，隨身WiFi已變相免費(fèi)。

然而，從OTA平臺(tái)的搭售風(fēng)波來看，“免費(fèi)”模式在今天，可能是一個(gè)思維陷阱。免費(fèi)理論的提出者，《免費(fèi)》一書，同時(shí)也是《長尾》《創(chuàng)客》的作者安德森當(dāng)時(shí)的說法是：

““免費(fèi)”并不是一種左口袋出、右口袋進(jìn)的營銷策略，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的新型卓越能力。在上世紀(jì)“免費(fèi)”是一種強(qiáng)有力的推銷手段，而在21世紀(jì)它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式?！?/p>

就是說，免費(fèi)的基礎(chǔ)是“成本壓低到零”，周鴻祎對此的解釋是：

“軟件的價(jià)格會(huì)不可避免地趨零化，這種趨勢正在催生一個(gè)巨量的新經(jīng)濟(jì)，在這種新經(jīng)濟(jì)中基本的定價(jià)就是零。”

360安全軟件可以免費(fèi)，是因?yàn)樗某杀倦S著用戶量的暴增，以及瀏覽器+搜索的“三級(jí)火箭”模式的出現(xiàn)，被成功分?jǐn)偟?。事?shí)上，所有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)或軟件可以免費(fèi)的前提都是，海量用戶形成的后向商業(yè)模式可以分?jǐn)偝杀荆谏缃?、搜索、資訊、工具等領(lǐng)域，這個(gè)模式可以奏效，然而到了視頻、音樂等高成本市場，免費(fèi)模式就走不通了，愛奇藝即將赴美IPO也是通過會(huì)員等模式解決了這個(gè)矛盾。至于說智能硬件的免費(fèi)，因?yàn)橛布母叱杀?，目前還沒有一家走通。

再看攜程、京東這樣的服務(wù)行業(yè)，不論是訂機(jī)票、還是送快遞，成本與用戶增長反而是正相關(guān)的，不會(huì)有分?jǐn)傂?yīng)，如果一直免費(fèi)，就意味著業(yè)務(wù)越多，虧損越多。事實(shí)上，周鴻祎在去年對自己一直鼓吹的免費(fèi)模式也有所反思，其指出：

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始盲目追求免費(fèi)，很大一部分企業(yè)投入的成本是隨著服務(wù)用戶的多少，是成比例增加。也就是說隨著用戶越來越多，整個(gè)的成本越來越高，這樣就導(dǎo)致無論你通過什么樣的增值服務(wù)，都無法覆蓋你的成本，在這種情況下，免費(fèi)模式就不存在?！?/p>

OTA平臺(tái)，就是周鴻祎所言的“很大一部分企業(yè)”的一部分。但有“盲目免費(fèi)”問題的絕對不止OTA平臺(tái)，比如地圖應(yīng)用，百度和高德耗費(fèi)大量資金去維護(hù)數(shù)據(jù)，眼下卻沒有健康的盈利模式，靠的是母公司的戰(zhàn)略支持；再比如外賣平臺(tái)，曾經(jīng)不只是免費(fèi)還有補(bǔ)貼，同樣是在虧損運(yùn)營。

長期來看，“免費(fèi)”不只是對企業(yè)本身存在著走不通的風(fēng)險(xiǎn)，對用戶和行業(yè)也有傷害，比如資訊客戶端都免費(fèi)，但內(nèi)容卻存在低質(zhì)化等問題，這也給不少媒體留下了做付費(fèi)內(nèi)容的機(jī)會(huì)。既然如此，我們何不換一個(gè)思維？互聯(lián)網(wǎng)公司不再崇尚免費(fèi)模式，而是逐步采取收費(fèi)模式，做好服務(wù)、內(nèi)容和產(chǎn)品，讓互聯(lián)網(wǎng)回歸用戶體驗(yàn)本身——至少視頻、音樂、文學(xué)、電商等行業(yè)已經(jīng)在這樣做了。

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