文/錢皓

國慶期間，有不少朋友在國外使用支付寶購物時(shí)，享受到了85折優(yōu)惠，皓哥還專門針對支付寶的營銷寫了一篇文章。還沒緩過勁來，支付寶又有了新動作：在首頁新增了“餓了么”入口。

作為頂級流量APP，支付寶首頁與微信錢包，向來都是品牌夢寐以求入駐的頁面。一旦加入，品牌能享受到極大的流量導(dǎo)入優(yōu)勢。而支付寶背后的阿里，究竟為什么要把如此重要的一席之地留給餓了么呢？

一、馬爸爸和餓了么為何選擇結(jié)盟？

首先，外賣業(yè)務(wù)屬于生活服務(wù)中的高頻剛需入口，擁有極高的戰(zhàn)略價(jià)值。

“獨(dú)角獸捕手”朱嘯虎的3S投資理論提到，Significant（市場巨大），Scalable（可規(guī)?；?和Sustainable（可持續(xù)）是其考量項(xiàng)目的三大重要標(biāo)準(zhǔn)。無論是滴滴出行、餓了么、ofo都符合其所說的高頻剛需、市場潛力巨大的要求。畢竟高頻可以打低頻，高頻賺流量，低頻賺毛利，未來可以延伸疊加新服務(wù)的機(jī)會很大。比如，滴滴就從更高頻的打出租車切入，逐步拓展到更高級的專車服務(wù)變現(xiàn)。

而外賣業(yè)務(wù)對應(yīng)的是“衣食住行”中的食，是日常生活中最高頻剛需的場景之一。餓了么基于場景優(yōu)勢，積累了豐富的流量資源，具備橫向往周邊品類做拓展，實(shí)現(xiàn)由單一垂直外賣業(yè)務(wù)向綜合本地生活服務(wù)平臺升級的潛力。

阿里在生活服務(wù)領(lǐng)域，已先后投資易果生鮮、扶植淘票票、重啟口碑，動作頻繁，足見其布局決心。而餓了么作為該領(lǐng)域的第一流量入口，阿里必然要傾力扶持，發(fā)揮其最高戰(zhàn)略價(jià)值。

其次，外賣經(jīng)歷了早期野蠻生長的補(bǔ)貼戰(zhàn)、極速物流配送的體驗(yàn)戰(zhàn)，再到如今的流量資源生態(tài)戰(zhàn)的新階段。

兩個(gè)月前，百度外賣和餓了么合并，餓了么美團(tuán)雙寡頭格局形成，但仍未給這場曠日持久的戰(zhàn)爭畫下句點(diǎn)。外賣領(lǐng)域至今已經(jīng)歷了三個(gè)階段。一開始，瘋狂融資補(bǔ)貼打市場是主要競爭手段，但在持續(xù)燒錢的資金壓力下，粗放的補(bǔ)貼模式很快看到了天花板。

接下來，物流的重要性凸顯，玩家們開始加強(qiáng)物流系統(tǒng)構(gòu)建，提升用戶配送體驗(yàn)，以增強(qiáng)競爭力。譬如，餓了么打造了 “蜂鳥”物流，百度外賣則利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，優(yōu)化配送員路線，提高配送效率。

當(dāng)下又進(jìn)入了流量的競爭。餓了么COO康嘉曾評價(jià)，“交易平臺的流量競爭仍然是核心，這個(gè)市場未來應(yīng)該還會成長十倍”。而隨著流量紅利消失殆盡，燒錢野蠻獲客的方式走到了盡頭，生態(tài)流量資源成了關(guān)鍵。

而支付寶與口碑的賦能，能在流量扶持和用戶粘性上為餓了么增添新的競爭籌碼，強(qiáng)化戰(zhàn)略地位。

根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)，2017Q2支付寶的月活躍用戶數(shù)已近3.4個(gè)億，而餓了么今年6月的月活躍用戶數(shù)為2619萬，從二者差距可以看出，餓了么接入支付寶，將獲得巨大的流量導(dǎo)入。

另外，餓了么雖然已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額，但仍有不少三四線城市用戶是漏網(wǎng)之魚。而支付寶坐擁阿里電商優(yōu)勢，是PC網(wǎng)購時(shí)代最大的支付工具，很多用戶延續(xù)了PC時(shí)代的支付習(xí)慣。而餓了么接入支付寶，用戶能用完即走，大大降低了用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的成本，更容易帶來增量客流。

二、餓了么接入支付寶，具體發(fā)生了哪些變化？

最顯著的變化是餓了么從之前的二級入口，升級到了支付寶首頁的一級入口。

“剁手黨”們應(yīng)該很容易就能發(fā)現(xiàn)，支付寶App首頁應(yīng)用中的“外賣”切換成了“餓了么外賣”，餓了么成為支付寶原生首頁界面的11個(gè)默認(rèn)應(yīng)用之一。相比過去深藏在二級頁面，處在一級位置的餓了么，其流量將得到指數(shù)級的提升。

同時(shí)，系統(tǒng)的運(yùn)營邏輯也有調(diào)整，提升了用戶體驗(yàn)。

一方面，用戶在支付寶訂餐后，商家接單、騎手配送等狀態(tài)，都將實(shí)時(shí)顯示在支付寶首頁的服務(wù)信息欄，簡化了訂單查詢流程。

另一方面，支付寶和口碑的賬戶體系也與餓了么打通。無論是紅包、代金券、超級會員還是營銷活動，都會完全同步。

另外，餓了么外賣服務(wù)還將與口碑到店服務(wù)融合，圍繞“吃”的核心需求，在支付寶內(nèi)形成線上線下的閉環(huán)消費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)到店與外賣業(yè)務(wù)聯(lián)動。

比如，使用支付寶線下消費(fèi)獲得餓了么紅包；使用餓了么支付完成獲得口碑商家代金券等。以后和朋友在餐館吃飯，碰到好吃的菜肴，就能當(dāng)場叫來服務(wù)員，給還在家癱著看劇的女朋友送上一份。

值得一提的是，這些“殺手锏”不僅為用戶帶來了優(yōu)惠，還將通過線上線下多場景服務(wù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，為商戶提供更豐富的獲新渠道和運(yùn)營支撐。

三、外賣戰(zhàn)場已升級成為巨頭間的“第四極爭奪戰(zhàn)”

從術(shù)的層面來看，餓了么和支付寶聯(lián)手的玩法或許大家都能一目了然，但我們千萬別忽略了道的層面，現(xiàn)象背后的本質(zhì)才是更值得推敲的。

在皓哥看來，外賣的戰(zhàn)場已升級為生活服務(wù)的入口之爭，而背后謀局的作戰(zhàn)雙方，也升級成了阿里和美團(tuán)背后的兩大資本陣營。

王興在最近的清華演講中談到，互聯(lián)網(wǎng)將誕生四大領(lǐng)域的巨頭：連接人與人的騰訊，連接人與商品的阿里，連接人與信息的百度，以及連接人與生活服務(wù)的美團(tuán)點(diǎn)評。這是個(gè)誰都不肯輕言放棄的戰(zhàn)場，餐飲又是第四極爭奪戰(zhàn)里的首要品類，馬云免不了要和王興死磕。

這一邊，王興一路走到現(xiàn)在，背后也有騰訊的支持。雖然騰訊投資美團(tuán)后，王興的態(tài)度仍是不遠(yuǎn)不近，但騰訊給予了微信錢包、手Q等重要的流量入口資源。那一邊，餓了么是阿里生態(tài)圈中重要的組成部分，支付寶接入餓了么，也是為了制衡騰訊系的流量導(dǎo)入優(yōu)勢。

因此，表面上看這是餓了么與美團(tuán)的博弈，實(shí)則是馬云的阿里系與騰訊系這兩大幫派間的角力。此次餓了么和支付寶聯(lián)手，也極可能是阿里生態(tài)對美團(tuán)新獲40億美金融資傳言的有力回應(yīng)。

今天美團(tuán)宣布獲得40億美金新融資，結(jié)合此前王興在南京試點(diǎn)的打車新業(yè)務(wù)，外界預(yù)測美團(tuán)可能要加注出行領(lǐng)域。同時(shí)又有傳聞稱，滴滴戰(zhàn)略投資餓了么，在外賣戰(zhàn)場上狙擊美團(tuán)外賣，分散其進(jìn)軍出行市場的野心，有點(diǎn)圍魏救趙的意思。雖然均未被證實(shí)，但也激起了市場不小的期待。

如今，支付寶和口碑已經(jīng)搶先流量賦能餓了么，餓了么逐步在整個(gè)生活服務(wù)戰(zhàn)場上占到舉足輕重的地位。最終鹿死誰手，又有一場好戲可看了。

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