文/錢(qián)皓
一陣秋雨一陣涼,季節(jié)更迭太快,總感覺(jué)818還沒(méi)過(guò)多久呢,如今還有不到一個(gè)月就要迎來(lái)年度網(wǎng)購(gòu)盛宴雙十一了。皓哥一早就穿著厚厚的秋裝趕赴南京,去蘇寧易購(gòu)O2O發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)感受一把蘇寧的誠(chéng)意。
讓我沒(méi)想到的是,這回蘇寧居然這么拼。All in 雙十一,六大產(chǎn)業(yè)首次協(xié)同,線上與線下O2O聯(lián)動(dòng),從11月1日至11日購(gòu)物節(jié)玩嗨11天。發(fā)布會(huì)的前一小時(shí),幾乎成了蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍的脫口秀,時(shí)不時(shí)冒出一些新概念與新玩法,大大超出預(yù)期。讓皓哥先從最近的一些深度思考,慢慢道來(lái)。
一、從搜索到信息流的演變看人與商品關(guān)系的變革
過(guò)去,人們獲取資訊,主要依賴搜索引擎,是人先有明確需求,再主動(dòng)搜索找信息,因此百度迅速崛起;而如今隨著信息流平臺(tái)興起,“頭條”們成了香餑餑,催生了一個(gè)有趣的化學(xué)反應(yīng):現(xiàn)在是信息,基于場(chǎng)景與個(gè)人的興趣偏好,反向個(gè)性化推薦給人。
變革背后的奧秘在于,一方面隨著朋友圈、社交媒體等不斷發(fā)展,信息過(guò)載泛濫,導(dǎo)致真正有價(jià)值的資訊發(fā)現(xiàn)成本高企;另一方面,人工智能等新技術(shù)的成熟,讓個(gè)性化推薦成為可能,這種效率更高的資訊獲取方式深得用戶喜愛(ài)。據(jù)今日頭條披露,其日均用戶時(shí)長(zhǎng)高達(dá)76分鐘,僅次于微信和國(guó)民手游王者榮耀了。
雖然信息流不能完全取代用戶主動(dòng)搜索的內(nèi)容訴求,并且在用戶轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)效率上,也很難與搜索相提并論,但不可否認(rèn)的是,信息流激發(fā)了用戶一些連他本人都不明確的需求,好比冰山在海面下的部分被揭開(kāi)了,體量驚人。
同樣的邏輯也適用于人與商品的關(guān)系。
以前購(gòu)物的主流方式是:人有明確的需求,主動(dòng)找商品;現(xiàn)如今商品過(guò)剩,每個(gè)人發(fā)現(xiàn)商品的效率下降,同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí),人們對(duì)好貨的需求更強(qiáng)烈,因此轉(zhuǎn)變?yōu)椋弘娚唐脚_(tái)基于消費(fèi)場(chǎng)景和個(gè)人的消費(fèi)偏好,精選好貨反向個(gè)性化推薦給用戶,要比用戶自己還懂他的需求。
仔細(xì)算來(lái),雙十一也已走過(guò)七個(gè)年頭了,皓哥與周圍朋友們聊,除了一小撥人準(zhǔn)備清空攢了個(gè)把月的購(gòu)物車外,其實(shí)大部分小伙伴并不知道自己要買什么,面對(duì)年度超級(jí)大促,頗有“心有余而力不足”之感。他們急需新的刺激點(diǎn)來(lái)激發(fā)購(gòu)物欲望。
本質(zhì)上,用戶有點(diǎn)被頻繁的促銷“玩壞了”,價(jià)格、產(chǎn)品選擇過(guò)于豐富,讓人挑花了眼。并且由于消費(fèi)升級(jí),用戶不僅對(duì)品質(zhì)提出了更高要求,需求也愈發(fā)個(gè)性化、多樣化,使得用戶自主找到所需商品的難度越來(lái)越高。
因此,基于大數(shù)據(jù)與人工智能的個(gè)性化推薦,能比消費(fèi)者“更懂”他的需求,從而更精準(zhǔn)地推薦購(gòu)物,直擊用戶痛點(diǎn),必然會(huì)被時(shí)代所擁抱。
雙十一歷經(jīng)7年多的迭代創(chuàng)新,正慢慢開(kāi)始在貨品、場(chǎng)景、個(gè)性化推薦上推陳出新,以提高人與商品的匹配效率。值得強(qiáng)調(diào)的是,蘇寧的雙十一O2O購(gòu)物節(jié)在這三方面的沉淀可圈可點(diǎn),充分詮釋了行業(yè)與自身的變革。
二、從蘇寧雙十一O2O購(gòu)物節(jié)看其變革
首先,從“貨”的維度,蘇寧重新定義了雙十一的“好貨”。
這次雙十一,蘇寧提出了“不止一天,不止5折”的促銷口號(hào),背后有三點(diǎn),第一是貴就賠;第二是代客檢,也就是用戶產(chǎn)品出了問(wèn)題,蘇寧全權(quán)負(fù)責(zé);第三是急速退,用戶對(duì)商品不滿意,可以快速退換。
并且,蘇寧還誠(chéng)意十足地推出了“不止同款”概念,爭(zhēng)取到了榮耀、三星、佳能、海爾等品牌的獨(dú)家新品。加入差異化的產(chǎn)品供給,不同與以往大促活動(dòng)一味砍價(jià)殺價(jià)的“俗套”,想必能吸引一波品味刁鉆的發(fā)燒友。
物流方面,蘇寧則喊出了“不止是快”的口號(hào),“準(zhǔn)時(shí)達(dá)、延時(shí)賠”,這一底氣來(lái)自于密集的門(mén)店前置倉(cāng)和新近啟動(dòng)的智能AGV倉(cāng)。此外,蘇寧還推出了“售后300天只換不修”服務(wù),售后服務(wù)也迎來(lái)了再次升級(jí)。
蘇寧“人無(wú)我有,人有我優(yōu)”的打法,并不僅僅是為了造一場(chǎng)購(gòu)物狂歡,給予用戶短期的福利。本質(zhì)上,蘇寧是圍繞貨品,從價(jià)格、品質(zhì)、物流以及售后服務(wù)等多個(gè)維度,再次全面提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
其次,從“場(chǎng)景”的維度,蘇寧的新場(chǎng)景革命重點(diǎn)在O2O與六大產(chǎn)業(yè)的協(xié)同。
蘇寧基于O2O思路,給予了用戶多樣化的場(chǎng)景體驗(yàn)方式,以激發(fā)用戶的購(gòu)物欲。比如,在線上,蘇寧易購(gòu)聯(lián)合蘇寧文創(chuàng)打造零售界的“直播運(yùn)動(dòng)會(huì)”,通過(guò)同一類別兩大品牌對(duì)決的方式,助力“網(wǎng)紅級(jí)”產(chǎn)品的誕生。
另外,“蘇先生尋鮮記”也很有意思,蘇寧會(huì)在采鮮、嘗鮮、保鮮三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤式直播,使用戶融入生鮮場(chǎng)景,巧妙地引出大家肚子里的“饞蟲(chóng)”。
與此同時(shí),蘇寧還結(jié)合了線下垂直門(mén)店,使用戶置身于一站式購(gòu)物場(chǎng)景中,很容易觸發(fā)其購(gòu)買需求。比如,原本沒(méi)有購(gòu)買目標(biāo)的媽媽們,面對(duì)琳瑯滿目的母嬰商品,很難不順手給寶寶帶上一個(gè)玩具或是一罐奶粉。
而六大產(chǎn)業(yè)的首次協(xié)同,也給蘇寧帶來(lái)了更為豐富的場(chǎng)景。蘇寧智慧酒店、蘇寧門(mén)店、PPTV等所有產(chǎn)業(yè)都會(huì)參與到這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)中。
就拿智慧酒店來(lái)說(shuō),蘇寧會(huì)以南京河西自營(yíng)的酒店做試點(diǎn),打造沉浸式購(gòu)物,消費(fèi)者在體驗(yàn)住宿后,可以掃碼酒店房間內(nèi)的生活用品,進(jìn)入蘇寧易購(gòu)官網(wǎng),把看上的枕頭乃至小家電一鍵購(gòu)買抱回家。這種線下真實(shí)的場(chǎng)景化體驗(yàn),能極大地激發(fā)用戶購(gòu)物欲望,只要你的軟裝與飾品體驗(yàn)好,性價(jià)比高,不怕用戶不買單。
簡(jiǎn)言之,蘇寧的場(chǎng)景化營(yíng)銷,目的是更好地激發(fā)用戶潛在購(gòu)物欲,解決一部分用戶面對(duì)大促不知道買什么的痛點(diǎn);同時(shí)實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景的交叉銷售,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更全面的服務(wù)。
最后,從“個(gè)性化推薦”的維度,背后核心是打通全渠道與全產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推薦。
侯恩龍?jiān)诳偨Y(jié)“不止所見(jiàn),嗨購(gòu)11天”時(shí),特別強(qiáng)調(diào)了All in雙十一的理念,期望6大產(chǎn)業(yè)發(fā)揮強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。尤其是數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通,將6大產(chǎn)業(yè)累計(jì)超過(guò)5億的用戶數(shù)據(jù)打通,能更精準(zhǔn)洞察用戶的需求,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)。
蘇寧此次圍繞智慧導(dǎo)購(gòu)?fù)瞥隽艘惶捉M合拳,可謂煞費(fèi)苦心。比如:雙線導(dǎo)購(gòu),精心挑選了5000名資深導(dǎo)購(gòu)員(稱之為“蘇寧V購(gòu)”),在線上線下同步進(jìn)行個(gè)性化導(dǎo)購(gòu),使用戶體驗(yàn)到更專業(yè)的服務(wù);還與科沃斯聯(lián)合推出了智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人“旺寶”,它的記憶能力驚人,能把幾十萬(wàn)SKU的產(chǎn)品信息輕松導(dǎo)入大腦中,相當(dāng)于一本百科全書(shū);只是因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎?,它就能牢牢記住你的消費(fèi)偏好。真不敢想象,未來(lái)蘇寧跨產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)打通后,旺寶恐怕會(huì)比資深銷售顧問(wèn)更懂你、為你提供更好的導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn),導(dǎo)購(gòu)員壓力山大了。
本質(zhì)上,個(gè)性化推薦也是踐行張近東“智慧零售”的重要舉措。隨著對(duì)用戶偏好的深入理解,能逐步實(shí)現(xiàn)C2B的定制生產(chǎn),以消費(fèi)者需求為中心,反向引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)的全鏈路,企業(yè)再也不用擔(dān)心商品滯銷庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)了。
三、分析與展望
此次發(fā)布會(huì),皓哥近距離地感受了蘇寧的各種黑科技與新玩法,讓我看到了蘇寧不止是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,更是一家科技驅(qū)動(dòng)的公司。
未來(lái)蘇寧踐行智慧零售,實(shí)現(xiàn)線上線下與6大產(chǎn)業(yè)協(xié)同,核心是要有一套技術(shù)系統(tǒng)支撐。而這也離不開(kāi)優(yōu)秀人才的儲(chǔ)備。
云棲大會(huì)上,馬云宣布成立阿里達(dá)摩院,意欲將其打造成類似微軟研究院、貝爾實(shí)驗(yàn)室的頂級(jí)科研機(jī)構(gòu);目的不言而喻:通過(guò)聚攬技術(shù)人才,培育前沿科技,為阿里大生態(tài)持續(xù)賦能。
當(dāng)年谷歌創(chuàng)始人Larry Page被問(wèn)及誰(shuí)是谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),他并未提及蘋(píng)果、微軟,而是將“矛頭”對(duì)準(zhǔn)了NASA和奧巴馬政府:“誰(shuí)跟我搶人,誰(shuí)就是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”這句頗為“硬氣”的回答,也足見(jiàn)人才之于企業(yè)的重要性。
同理,對(duì)于智慧零售來(lái)說(shuō),最難的是優(yōu)秀技術(shù)人才的儲(chǔ)備,是否能為O2O、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)提供穩(wěn)固的底層技術(shù)支持。若是底層技術(shù)架構(gòu)不穩(wěn),智慧零售將如空中樓閣,轉(zhuǎn)眼即散。
如果把日常促銷看成是點(diǎn),818與雙十一大促看成是線,這些由點(diǎn)到線,逐步構(gòu)建起“智慧零售”的面,正是在不斷踐行張近東的智慧零售理念,真正發(fā)揮出C2B的價(jià)值。
張近東曾強(qiáng)調(diào),未來(lái)零售是智慧零售,是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),感知消費(fèi)習(xí)慣,預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì),引導(dǎo)生產(chǎn)制造,為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
而蘇寧雙十一從貨品、場(chǎng)景、個(gè)性化等維度,反向驅(qū)動(dòng)用戶的購(gòu)買決策,以用戶為中心,本質(zhì)上還是踐行了智慧零售的理念。
你一定還記得童年經(jīng)常玩的“描硬幣”游戲:在硬幣上鋪張紙,不斷一筆一筆地疊加,硬幣的面就會(huì)逐步清晰。而蘇寧一系列的營(yíng)銷玩法,都是對(duì)張近東智慧零售理念的一次次描繪和檢驗(yàn),都是落在紙上厚重的筆墨。在多次的實(shí)踐嘗試后,相信智慧零售戰(zhàn)略的輪廓也將逐步清晰。
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