網(wǎng)商記：最大商幫進化論

——網(wǎng)商發(fā)展研究報告系列回顧

2017年7月，全球矚目的天下網(wǎng)商大會即將在杭州盛大舉辦。2017年，也是網(wǎng)商迎來全新技術(shù)和商業(yè)環(huán)境、電子商務持續(xù)深化發(fā)展的一年。為此，阿里研究院將通過對既往九份網(wǎng)商發(fā)展年度報告的梳理，全面解讀網(wǎng)商這一全球最大商幫“從哪里來”。同時，后續(xù)我們也將發(fā)布關(guān)于網(wǎng)商“向哪里去”、也即網(wǎng)商未來發(fā)展的十大預測。敬請關(guān)注!

之二：網(wǎng)商報告預測對了什么？

未來難以預測，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)環(huán)境下尤其如此。因此，與其說九份網(wǎng)商發(fā)展報告是對網(wǎng)商發(fā)展進程的深入分析，不如說它們更多地還是對網(wǎng)商發(fā)展進程的全景記錄。如果其中有一些預測，或是對網(wǎng)商前景的一些分析，能夠在后來得到全部或部分的驗證，那么對于網(wǎng)商報告的作者來說，很多時候則來源于在網(wǎng)商群體那里所發(fā)現(xiàn)的一些代表未來的微弱信號，并最大化地放大了這些信號。

在巨變年代，理論面對實踐的確應該持有足夠的謙卑，這一判斷大致不錯。但硬幣的另一面則是，理論的思維框架、視野角度、核心觀點，很多時候也會帶來一些很有價值的洞見。正如阿里巴巴曾鳴先生在不同場合多次提到的，“實踐呼喚最新的理論”，“最有實踐指導意義的其實是一個好的理論。因為你最需要指導的時候肯定是經(jīng)驗不夠用的時候，但是可惜的是好理論太少，懂理論的人也太少。大部分人只是懂一些皮毛，只是懂一些概念，未必真懂理論?！薄白詈玫睦碚撘欢ㄊ窃趯嵺`，最有實際價值的也是一個好的理論?！?

九份網(wǎng)商報告的作者群的構(gòu)成，每一年都不盡相同，但作者們的工作，卻都是受到了“實踐引領(lǐng)”和“理論映照”這兩輪的驅(qū)動，并做出了一些頗有價值的預測。在此我們選擇了三大預測加以簡介。

預測之一：網(wǎng)商是單打獨斗還是生態(tài)協(xié)同？

網(wǎng)商是單打獨斗、分散孤立的商人，還是簡單的群體組合，抑或是密切聯(lián)系、高度協(xié)同的生態(tài)群落？

《2004網(wǎng)商沖擊波——中國網(wǎng)商研究報告》，大膽預言了一個生機勃勃、協(xié)同互動的網(wǎng)商生態(tài)圖景，并得到了實踐的反復驗證。

2004年的報告提出，雖然網(wǎng)商世界是由大量的網(wǎng)商個體組成的，但網(wǎng)商個體之間并不是一種機械的、外力帶來的組合關(guān)系，而是將越來越發(fā)展出一種依靠內(nèi)生力量發(fā)展起來的有機的、生態(tài)化的聯(lián)系。2004報告分析了這一演化的過程：

網(wǎng)商世界的基本單元是網(wǎng)商個體，網(wǎng)商個體在電商平臺上聚合以后很自然就形成了網(wǎng)商群體，那時候網(wǎng)商的交流主要是與電商平臺的對話交流，將自己的需求和建議告訴平臺，網(wǎng)商和網(wǎng)商之間的有機聯(lián)系很少。但隨著時間的演進，網(wǎng)商之間的交流、合作等“連接”會“前臺化”并逐漸成為主角，網(wǎng)商與平臺之間的交流則將相對后臺化。網(wǎng)商不但會向平臺尋求解決問題，還會通過網(wǎng)商之間的交互去解決甚至平臺都難以解決的問題，一種內(nèi)生的力量將驅(qū)使網(wǎng)商的生態(tài)化連接不斷發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)實驗室和阿里巴巴2004年5月聯(lián)合調(diào)查的結(jié)果表明，網(wǎng)商參與網(wǎng)上商業(yè)活動的最大目的是為了結(jié)識更多的商業(yè)伙伴（80%），這一調(diào)查結(jié)果對于網(wǎng)商生態(tài)化這一預測的得出具有基礎(chǔ)性支撐的意義。在網(wǎng)商的世界里，電子商務從來都不只是貨物的流轉(zhuǎn)，它更是一種夾雜了人與人之間交流互動的社區(qū)化、生態(tài)化的關(guān)系。

在2004年，報告作者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴平臺上，網(wǎng)商會主動邀約上下游伙伴加入阿里巴巴，阿里巴巴的誠信社區(qū)里網(wǎng)商們也實現(xiàn)了自我規(guī)范。到了2008年，網(wǎng)商生態(tài)化的現(xiàn)象進一步加深。

l 網(wǎng)商“物種”日益豐富。從服務網(wǎng)商的商業(yè)角色來看，諸如銀行、保險、物流、第三方軟件開發(fā)商、營銷機構(gòu)等，越來越多的行業(yè)和企業(yè)開始參與到為網(wǎng)商服務的產(chǎn)業(yè)中來。從網(wǎng)商群體內(nèi)部來看，不同網(wǎng)商走上了不同的發(fā)展道路。另一方面，則是“網(wǎng)商服務業(yè)”開始發(fā)育。

l 網(wǎng)商之間出現(xiàn)了大規(guī)模協(xié)作。比如開店知識的分享、賣家聯(lián)合促銷、買家團購、旺旺群、商盟、連鎖店、代理、賣家服務賣家（如網(wǎng)店裝修、網(wǎng)絡推廣）、賣家線下交友等。

l 網(wǎng)商自我服務體系開始起步。據(jù)上海偉雅的觀察：“2006 年至2007 年，有償?shù)木W(wǎng)商服務開始出現(xiàn)……2008 年是網(wǎng)商服務產(chǎn)業(yè)的形成（時期），它的特點是產(chǎn)品鏈很長，并且互相呼應，成為關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)。它們包括電子商務的初級、中級、高級的培訓，線下教學、視頻教學、培訓類圖書、網(wǎng)店開張的各個環(huán)節(jié)的服務（店面設計、簽名檔設計、拍照服務、客服培訓等），各類軟件的設計和銷售，網(wǎng)絡寫手、網(wǎng)絡推手、博客服務、網(wǎng)絡營銷策劃，各種服務性小網(wǎng)站，網(wǎng)絡廣告……。各種網(wǎng)商服務類公司已經(jīng)星羅棋布?！?

來源：《抱團行天下——2008年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告》

評論：“生態(tài)化”這一預測在2004年的得出，為后續(xù)觀察網(wǎng)商發(fā)展提供了最基本的概念、角度、框架，后來實踐的發(fā)展也印證了這一預測。正如前文所言，這一預測的得出，既源于對網(wǎng)商實踐的觀察，也離不開商業(yè)生態(tài)學所提供的思考角度。

預測之二：網(wǎng)商整體演化將走過幾個階段？

網(wǎng)商數(shù)量將如何演化？2004年的第一份網(wǎng)商報告，在網(wǎng)商發(fā)展初期，就大膽地做出了網(wǎng)商發(fā)展將經(jīng)歷“增長-均衡-聚合”三階段的預測。進一步地，報告認為，網(wǎng)商的增長、均衡和聚合都是動態(tài)的，網(wǎng)商在任何一個階段都會存在新生和聚合消亡的動態(tài)關(guān)系，而表現(xiàn)為增長、均衡還是下降，則取決于網(wǎng)商新生的速度是大于、等于還是小于網(wǎng)商消失的速度。

網(wǎng)商的新生，是因為網(wǎng)民/網(wǎng)友和傳統(tǒng)商人轉(zhuǎn)化為網(wǎng)商。而網(wǎng)商的消失則是因為網(wǎng)商退出網(wǎng)商的行列或被其他網(wǎng)商兼并組合。比如因為興趣驅(qū)動的個人網(wǎng)商在興趣消退以后會退出網(wǎng)商行列，如果網(wǎng)商沒有取得相應的利益也會退出網(wǎng)商的行列。但網(wǎng)商消失的另一個根本原因是網(wǎng)商之間的兼并組合，眾多小網(wǎng)商可能會合并為一家大網(wǎng)商，于是網(wǎng)商的數(shù)量也可能會減少。

1、增長階段

網(wǎng)商世界演化的第一個階段是增長階段，在這一階段里新生網(wǎng)商的速度高于網(wǎng)商消失的速度，這時候網(wǎng)商整體表現(xiàn)為增長階段。在報告寫作的2004年，正是網(wǎng)商高速增長的階段，因為網(wǎng)商的增長空間很大，而且網(wǎng)民的數(shù)量也在快速增長。中國中小企業(yè)也非?；钴S，蓬勃發(fā)展。但那時候整個網(wǎng)商世界表現(xiàn)出來的特征，卻仍然是起步期的特征：網(wǎng)商生態(tài)結(jié)構(gòu)弱，網(wǎng)商規(guī)模弱小。

來源：《2004網(wǎng)商沖擊波——中國網(wǎng)商發(fā)展報告》

2、均衡階段

網(wǎng)商世界演化的第二個階段是均衡階段，這時候網(wǎng)商新生的速度和網(wǎng)商消失的速度相等，整個網(wǎng)商的數(shù)量保持均衡狀態(tài)。網(wǎng)商已經(jīng)發(fā)展到了中等規(guī)模的實力，生態(tài)結(jié)構(gòu)處于中等水平并不斷優(yōu)化調(diào)整。網(wǎng)商商業(yè)生態(tài)成為了主流經(jīng)濟形態(tài)。

來源：《2004網(wǎng)商沖擊波——中國網(wǎng)商發(fā)展報告》

3、聚合階段

網(wǎng)商世界演化的第三個階段是聚合階段，這個時候網(wǎng)商新生的速度小于網(wǎng)商消失的速度，整個網(wǎng)商數(shù)量會有所減少。網(wǎng)商的實力越來越強，很多網(wǎng)商會超越同行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)成為主角，整個網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)處于很強的水平。網(wǎng)商商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為商業(yè)經(jīng)濟生活中最重要的生態(tài)系統(tǒng)之一。

來源：《2004網(wǎng)商沖擊波——中國網(wǎng)商發(fā)展報告》

從當前來看，由于新技術(shù)新應用的到來，網(wǎng)商群體的規(guī)模仍在持續(xù)擴大，但增速卻有所下降，同時網(wǎng)商群體內(nèi)部也有了更多元的分化，大型集團化的網(wǎng)商、小而美的網(wǎng)商都已經(jīng)大量出現(xiàn)。因此，雖然當前階段的網(wǎng)商世界，無論是網(wǎng)商的新生還是聚合消亡，都已經(jīng)有了全新的特征，但在整體上仍然基本符合三階段的預測。

評論：在2004年網(wǎng)商概念提出之初，就大膽預言網(wǎng)商世界將經(jīng)歷“增長-均衡-聚合”的三個階段，無疑需要巨大的勇氣。如今看來，這一勇氣更多地還是來自于2004年報告的作者群在系統(tǒng)科學、生態(tài)科學等領(lǐng)域扎實的學術(shù)素養(yǎng)。

預測之三：做大是網(wǎng)商發(fā)展的唯一方向？

做大做強，幾乎是線下所有企業(yè)的夢想。但“做活，小而美，個性化”，卻可能成為網(wǎng)商發(fā)展的一大趨勢。在2010年《個性化裂變》和2012年《小即是美》的兩份報告中，對此都做出了大膽的判斷。

2010年的報告發(fā)現(xiàn)，個性化、多樣化的消費需求，并非大企業(yè)都能一一滿足，小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者以其靈活性，可能更適合以“一對一服務”的模式而獲得商業(yè)機會。借助電子商務低成本、快速度的特性，小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者將零散分布的個性化需求聚集起來，使得原本受制于市場規(guī)模的個性化小生意，在2010年成為了蒸蒸日上的生意。在2010年的淘寶網(wǎng)上，搜索“定制”關(guān)鍵詞，相關(guān)產(chǎn)品達91.1萬件，其中包括12.4萬件家具、8.1萬件服裝。搜索“DIY”這一關(guān)鍵詞，相關(guān)產(chǎn)品約215.7萬件，其中包括41.8萬件項鏈和飾品、15.5萬件居家日用品、13.4萬件玩具。（搜索時間：2010年8月25日21:15-21:18）。

來源：《個性化裂變——2010年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告》

以2012年全球百佳網(wǎng)商案例為案例，2012年的報告發(fā)現(xiàn)了四類“小而美”的典型。

1、喚醒和發(fā)揚人性美，追求實現(xiàn)消費者、網(wǎng)商、生態(tài)體系、社會整個鏈條的和諧幸福，這一方向上存在著很大的小而美的空間。比如樂桃有機嬰幼兒服裝，就致力于為寶寶尋找柔軟、安全、無污染的衣服，讓有機棉產(chǎn)品的商業(yè)化能惠及棉農(nóng)。

2、本地化生活服務和農(nóng)村電子商務領(lǐng)域，存在著線上渠道結(jié)合線下產(chǎn)品和服務的特色店、特產(chǎn)店，它們使得大量非常好的產(chǎn)品與服務能夠定位和匯聚自己的消費者，從而使得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務能夠不再受傳統(tǒng)地域限制。比如在網(wǎng)上賣燒烤的原始燒烤。

3、基于碎片化的產(chǎn)品與服務創(chuàng)新，用小產(chǎn)品去滿足大市場。如捕捉到了iPhone手機外殼需求的iSido。

4、個性化的產(chǎn)品與服務。面向個性化需求，追求實現(xiàn)“多品種、小批量、快速反應、平臺化協(xié)作”，這類網(wǎng)商的數(shù)量同樣不在少數(shù)，它們已經(jīng)是一種對“小而美”的深度探索。

評論：個性化也好，小而美也好，這一預測的得出，是基于對網(wǎng)商實踐的觀察，但更是基于作者群對商業(yè)史、消費者演變等領(lǐng)域的深入積累。上世紀70年代發(fā)達國家大部分行業(yè)都已經(jīng)走到了供過于求的階段，個性化消費開始萌動，90年代一波又一波的企業(yè)開始探索大規(guī)模定制，到了今天，C2B模式又開始出現(xiàn)。在2017年的網(wǎng)商世界里，個性化的生意越來越得以成立，網(wǎng)商的發(fā)展路徑也更加多元化了。

（阿里研究院 宋斐）

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