原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)家居：買(mǎi)與賣(mài)之間的博傻游戲

作者：仙逸

買(mǎi)的和賣(mài)的互道一聲“傻逼”，各奔東西。

----前言

2015年號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)元年，各行各業(yè)紛紛觸網(wǎng)，有的變成蜘蛛網(wǎng)上的飛蟲(chóng)，人人喊打。有的像上了高速網(wǎng)一樣，加速起飛。但是，有這么一個(gè)行業(yè)，觸網(wǎng)的都后悔地割肉了，沒(méi)觸網(wǎng)的前赴后繼排隊(duì)殺進(jìn)來(lái)。陽(yáng)光大道兩邊開(kāi)，買(mǎi)賣(mài)行人分兩排。問(wèn)君前程何處在?買(mǎi)賣(mài)皆說(shuō)在前方，這個(gè)不遠(yuǎn)的前方就是互聯(lián)網(wǎng)+家居。

　　家居公司觸網(wǎng)了

現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司不說(shuō)搞互聯(lián)網(wǎng)的，都不好意思見(jiàn)人;現(xiàn)在的上市公司不彈一彈互聯(lián)網(wǎng)的幾根弦，感覺(jué)都OUT了，沒(méi)法向股民交代。果不其然，在2015-2017年的浪潮里，讓我們細(xì)數(shù)一下，是誰(shuí)彈了那首互聯(lián)網(wǎng)之歌。

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這里的觸網(wǎng)，所謂的轉(zhuǎn)型，其實(shí)就是最新最潮流的O2O家居，線上下單，線下體驗(yàn)新模式。我們習(xí)以為常的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售則不算在內(nèi)。以夢(mèng)潔家紡的電商公司為例，2017別看上半年銷(xiāo)售收入突破7300萬(wàn)元，然而利潤(rùn)只有126萬(wàn)元。

如同萬(wàn)千O2O公司的倒閉一樣，上市公司的O2O之旅也是一地雞毛。

　　腸子都悔青了

2015年，在互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的時(shí)候，索菲亞發(fā)布公告，宣布以3000萬(wàn)元購(gòu)入舒適易佰的30%股權(quán)，作為一家互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)，在基于一定流量的基礎(chǔ)之上，如果能夠給索菲亞適當(dāng)引流，獲得一定訂單，那么業(yè)務(wù)萎縮的索菲亞就可以偷著樂(lè)樂(lè)。

然而，理性很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。

當(dāng)初，索菲亞期望依靠舒適易佰的引流獲得更大的訂單，推動(dòng)O2O項(xiàng)目落地，然而，結(jié)果發(fā)現(xiàn)進(jìn)入一個(gè)更大的局——收購(gòu)之后，舒適易佰就開(kāi)始變臉，2015年，舒適易佰虧損583萬(wàn)元，索菲亞承擔(dān)相應(yīng)174.8萬(wàn)元虧損;2016年虧損1106萬(wàn)，索菲亞相應(yīng)承擔(dān)331.8萬(wàn)元虧損。沒(méi)有依靠舒適易佰獲得任何訂單，反倒索菲亞虧了500萬(wàn)現(xiàn)金，若加上交易費(fèi)用，這個(gè)金額估計(jì)會(huì)更多。

不得已，2017年上半年，索菲亞開(kāi)始清倉(cāng)舒適易佰，最終以2500萬(wàn)價(jià)格賣(mài)出對(duì)應(yīng)股權(quán)。

跟索菲亞雷同遭遇的還有一家兩家叫公司，一家叫做德?tīng)栁磥?lái)，一家叫做宜華木業(yè)：

2015年，德?tīng)栁磥?lái)宣布投資1900萬(wàn)設(shè)立好易配進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，股權(quán)占比為56%，不過(guò)，到了2016年，該企業(yè)虧損90萬(wàn)元，企業(yè)對(duì)應(yīng)虧損50.4萬(wàn)元;

2015年，同樣想轉(zhuǎn)型的宜華木業(yè)以6250萬(wàn)元增資愛(ài)福窩，對(duì)應(yīng)占股25%。然而，當(dāng)年該公司收入只有1.67萬(wàn)元。到了2016年，雖然該公司通過(guò)關(guān)聯(lián)交易為宜華木業(yè)增加了47.7萬(wàn)元的應(yīng)收賬款，但是其對(duì)股權(quán)部分卻虧損634萬(wàn)元。

圖表：2016年宜華木業(yè)財(cái)報(bào)當(dāng)中關(guān)于愛(ài)福窩的關(guān)聯(lián)交易

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　　虧，虧，虧，為什么受傷的總是我?

為什么受傷的總是我，家居類O2O企業(yè)全線潰敗的主要原因是什么?

那就是大家都太小看互聯(lián)網(wǎng)了，雖然互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格低，但是管理費(fèi)用高，銷(xiāo)售費(fèi)用高，所以，大家都虧!虧!虧!沒(méi)商量。

沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害，讓我們看一下“虧虧虧”的主要原因。

一起裝修網(wǎng)成立于2009年，是中國(guó)裝修口碑門(mén)戶網(wǎng)站，2015年，該公司以組織策劃線下團(tuán)購(gòu)會(huì)為主，2016年攜流量切入到硬裝O2O當(dāng)中。

美家?guī)途W(wǎng)自成立以來(lái)一直以硬裝O2O模式在推廣。

優(yōu)雅電商則是一家純粹的依靠淘寶和京東進(jìn)行線上銷(xiāo)售家紡類產(chǎn)品的公司。

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盡管這三家企業(yè)目前都處于嚴(yán)重虧損的狀態(tài)，但是虧損的理由各有不同。

ST一起裝修網(wǎng)目前經(jīng)營(yíng)較為困難，而且其近兩年業(yè)績(jī)惡化嚴(yán)重，財(cái)務(wù)占收入比重持續(xù)上升，其數(shù)額極其龐大。為何會(huì)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象呢?

原來(lái)，一起裝修網(wǎng)放棄了原本自身擅長(zhǎng)的線下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，此前，根據(jù)其財(cái)報(bào)等公開(kāi)資料，該業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)84%，然而進(jìn)入硬裝O2O領(lǐng)域，該領(lǐng)域毛利率不足25%。與此同時(shí)，硬裝O2O對(duì)技術(shù)要求和引流要求越來(lái)越高，因此，2016年，公司的管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用暴增，然而其業(yè)績(jī)卻并沒(méi)有明顯改善。

優(yōu)雅電商的業(yè)績(jī)相對(duì)平穩(wěn)，它的模式是依托淘寶流量做生意，不需要自建體系，因此他們的費(fèi)用也比較低，然而如今伴隨線上流量成本逐年上市，流量越來(lái)越貴，因此，虧損也就難以避免。

當(dāng)然，情況最好的是美家?guī)汀?/p>

作為互聯(lián)網(wǎng)公司的典型代表，美家?guī)碗m然也在虧損，但是其收入同時(shí)也在增加，同時(shí)伴隨毛利率逐步提升，管理費(fèi)用的下降，其銷(xiāo)售費(fèi)用也在下降，目前正在接近盈虧平衡點(diǎn)，曙光在望。

一句話：看起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難，不是每個(gè)公司都適合互聯(lián)網(wǎng)。

　　不停跑，跑到巨頭趕不上的地方

我們已經(jīng)有線上的大型商場(chǎng)----淘寶，也有線上的大型家電商城——京東商城，然而，盡管我們有線下的紅星美凱龍，然而我們還是沒(méi)有線上的專賣(mài)店!

難道是巨頭看不到其中的機(jī)會(huì)嗎?

顯然是否定的。

瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)家居的企業(yè)不少，比如淘品牌美樂(lè)樂(lè)，美樂(lè)樂(lè)2008年開(kāi)始在淘寶上賣(mài)家具，然而，伴隨淘寶的政策限制，這些淘品牌開(kāi)始出走淘寶，自建平臺(tái)。

與此同時(shí)，阿里的極有家、京東的互聯(lián)網(wǎng)家居項(xiàng)目也同步出現(xiàn)，然而他們卻依舊不能輕松，畢竟作為垂直電商，這些互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)也有自己的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也更專業(yè)等。

不過(guò)，大家也有一個(gè)共同的煩惱，那就是誰(shuí)都過(guò)的并不輕松。

因?yàn)闆](méi)有巨頭的流量，創(chuàng)業(yè)者必須不停地奔跑，跑到巨頭看得上的地方(收購(gòu))或者巨頭追不上地方(壟斷)。前期砸錢(qián)是必須的：他們必須準(zhǔn)備引流費(fèi)用和自建系統(tǒng)的管理費(fèi)用。

以美樂(lè)樂(lè)為例，美樂(lè)樂(lè)為給網(wǎng)站引流，做了SEO建設(shè)。2011年，美樂(lè)樂(lè)的SEO團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)突破50人，人工費(fèi)用就高達(dá)400萬(wàn)左右。之后與百度合作做SEM，年線上廣告引流費(fèi)用更是達(dá)千萬(wàn)以上，而最終盈利的卻是百度這種擁有巨大流量紅利的公司。

無(wú)論走的有多遠(yuǎn)，包括美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)家居巨頭，其壓力依舊，仍然擔(dān)心巨頭攜流量而進(jìn)入。

以美國(guó)的Wayfair為例。

作為美國(guó)最大的家具電商，Wayfair目前市值58億美元，其采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，毛利水平和運(yùn)營(yíng)效率較高，目前總共與1萬(wàn)家供貨商合作，提供的家具產(chǎn)品達(dá)8萬(wàn)個(gè)，2016年Wayfair收入已經(jīng)增至33億美元，比最初的5.17億增加近6倍，而且仍在高速增長(zhǎng)。

2017年第二季度，Wayfair營(yíng)業(yè)收入達(dá)到11億美元，同比增長(zhǎng)46% ，而其活躍用戶增長(zhǎng)43%，達(dá)到950萬(wàn)人，人均下單價(jià)金額為258美元，人均下單次數(shù)從1.7次一年達(dá)到1.74一年，老客戶比例達(dá)到61.3%。

然而，令人尷尬的是，該公司依舊處于虧損狀態(tài)，據(jù)其2016年財(cái)報(bào)顯示，2016年該虧損9541萬(wàn)美元!最主要原因還是流量成本太高，為了獲取流量所支付的廣告費(fèi)用過(guò)高。

與此同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，亞馬遜也在加速向這一領(lǐng)域擴(kuò)張。

2015年，亞馬遜線上家具銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18%，占美國(guó)家具市場(chǎng)15%的比例。2017年，亞馬遜家具行業(yè)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。2017年初至今，亞馬遜家具銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50%。

據(jù)摩根士丹利的分析，亞馬遜家具市場(chǎng)份額為17%，包括床上用品和家居裝飾品。2017年，亞馬遜最熱銷(xiāo)的家具類別是床墊。其它暢銷(xiāo)家具類別還包括臥室家具、客廳家具、書(shū)房家具和廚房家具。

這直接導(dǎo)致Wayfair與亞馬遜的直面競(jìng)爭(zhēng)。

如同國(guó)內(nèi)的美樂(lè)樂(lè)擔(dān)心淘寶、京東等流量巨頭一樣，最終，美國(guó)的Wayfair也同樣擔(dān)心亞馬遜、ebay等巨頭。

互聯(lián)網(wǎng)模式下，伴隨則流量爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，企業(yè)無(wú)論是自建平臺(tái)還是在巨頭的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，流量成本逐步高企都是不可回避的客觀因素。

因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家居來(lái)講，其盈利之路路漫漫修遠(yuǎn)兮。

　　俞敏洪的痛，會(huì)不會(huì)重新上演?

俞敏洪看到國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的時(shí)候，曾經(jīng)哀嘆，因?yàn)樽约菏敲绹?guó)的上市公司過(guò)多關(guān)注了利潤(rùn)指標(biāo)，所以給校長(zhǎng)下利潤(rùn)指標(biāo)，校長(zhǎng)們?yōu)榱送瓿衫麧?rùn)指標(biāo)，就去砍高薪老師的收入，高薪老師就跑了。而自己為了一時(shí)的業(yè)績(jī)，也不敢涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，結(jié)果錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口。

互聯(lián)網(wǎng)家居也遇到了這個(gè)問(wèn)題。

清倉(cāng)的人對(duì)殺入的人說(shuō)：傻逼!別投!我是過(guò)來(lái)人，虧慘了!

買(mǎi)的人對(duì)清倉(cāng)的人說(shuō)：傻逼!別賣(mài)，堅(jiān)持就是勝利!君不見(jiàn)馬云、劉強(qiáng)東乎?

是呀，到底要不要堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)家居?互聯(lián)網(wǎng)真的適合家居業(yè)么?假設(shè)是的話，那么互聯(lián)網(wǎng)家居的終極形態(tài)真的是O2O嗎?假設(shè)是，還有什么問(wèn)題需要解決?假設(shè)能夠解決，創(chuàng)業(yè)者能不能熬到黎明來(lái)的那天?

或許，只有時(shí)間才知道答案。

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