繼《純潔心靈》碰瓷豆瓣鬧出笑話之后，近期，一懸疑犯罪網(wǎng)劇《白夜追兇》在豆瓣上演了截然相反的一幕，不但被打出9.1高分受到網(wǎng)友追捧，甚至上了微博熱搜，不少人激動(dòng)表示這是今年看到最真誠(chéng)的一部網(wǎng)劇。

也難怪，細(xì)數(shù)這幾年網(wǎng)劇市場(chǎng)推出的作品，數(shù)量龐大，但擁有好口碑的卻是鳳毛麟角，各種高概念低制作辣眼睛的網(wǎng)劇一度被觀眾口誅筆伐。于是當(dāng)有內(nèi)容精良的作品出現(xiàn)，這種喜悅異常明顯，要知道一部好作品既是對(duì)觀眾的尊重，也是這個(gè)市場(chǎng)匠心文化的證明，而此次《白夜追兇》的走紅無(wú)疑讓人們視線又轉(zhuǎn)向了這個(gè)有光有暗的網(wǎng)劇行業(yè)。

資本總會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候換個(gè)殼跳舞

可以看到，隨著IP大潮洶涌襲來(lái)，內(nèi)容付費(fèi)登上風(fēng)口，不管是哪一家企業(yè)，都在擴(kuò)張變現(xiàn)渠道。而對(duì)于影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，作為重要內(nèi)容支柱的網(wǎng)劇顯然是一個(gè)必爭(zhēng)之地。根據(jù)中投顧問(wèn)預(yù)測(cè)，至2018年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇從版權(quán)、電影、游戲3方面變現(xiàn)的市場(chǎng)空間可達(dá)650億元。

這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間擺在眼前，背后自然少不了資本的戲碼。一邊是越來(lái)越多的影視制片公司如華誼兄弟、工夫影業(yè)加入到網(wǎng)劇制作中，另一邊則有各大視頻網(wǎng)站如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻等紛紛與新興影視制作方合作推出花式作品沖擊市場(chǎng)，在這期間網(wǎng)劇市場(chǎng)又衍生出了新的盈利模式。

首先，分賬模式是當(dāng)下主流的盈利門(mén)道，即先定好保底價(jià)滿足制作，再通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)等其它手段來(lái)進(jìn)行分成。例如愛(ài)奇藝就實(shí)行了會(huì)員付費(fèi)期分賬、貼片廣告分賬以及植入廣告分賬，其中分賬比例由制作方和出品方商議決定，據(jù)悉在網(wǎng)劇滿足每季12集，每集不低于20分鐘的基礎(chǔ)條件下，愛(ài)奇藝會(huì)把各大網(wǎng)劇分為A、B、C、D四檔，不同的檔位則對(duì)應(yīng)不同的價(jià)位進(jìn)行分賬。而騰訊視頻和搜狐也不甘落后，都在試水分賬模式。

從作品上看，《妖出長(zhǎng)安》、《我的蠢萌老公》《命運(yùn)規(guī)則》、《傻根進(jìn)城》等網(wǎng)劇分賬都取得了明顯的盈利成果，數(shù)據(jù)顯示《妖出長(zhǎng)安》最終分賬收入就已超過(guò)1600萬(wàn)。而值得一提的是，從明面上看，分賬模式是各大視頻平臺(tái)的游戲，但實(shí)際上受益更多的還是那些小型網(wǎng)劇制作公司，畢竟低門(mén)檻、內(nèi)容精良、具有市場(chǎng)感染力的PGC類(lèi)作品更容易在網(wǎng)劇分賬模式中獲利。

再者，不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入、片頭片尾、版權(quán)出售以及付費(fèi)點(diǎn)播等盈利模式，VIP排播模式也成了一種創(chuàng)新的盈利渠道。例如愛(ài)奇藝早在15年6月播出自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》時(shí)就采用會(huì)員差異化排播成為了該模式的最早實(shí)踐者，并引爆了第一批VIP會(huì)員。之后其前傳《老九門(mén)》上線，又帶出了新的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，即通過(guò)會(huì)員付費(fèi)搶先看和先網(wǎng)后臺(tái)的播放形式改變了兩種平臺(tái)對(duì)電視劇的首播話語(yǔ)權(quán)。

可以看到從以前布局傳統(tǒng)影視到現(xiàn)在發(fā)力主流網(wǎng)劇，資本總會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)場(chǎng)跳舞，它們換了個(gè)外殼，卻也能將舞蹈演繹得“驚天動(dòng)地”。而在資本加持下，網(wǎng)劇行業(yè)漸成規(guī)模。

頭部平臺(tái)朝細(xì)分方向挺進(jìn)，背后主角仍是BAT的資本推手

網(wǎng)劇市場(chǎng)得以在短時(shí)間內(nèi)蓬勃發(fā)展，很大程度上得益于視頻網(wǎng)站的推動(dòng)，而目前網(wǎng)劇IP大行其道，視頻付費(fèi)也隨之走向高速增長(zhǎng)階段，據(jù)悉截至2016年，視頻網(wǎng)站有效付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到7500萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到一個(gè)億。

如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為網(wǎng)劇市場(chǎng)的主導(dǎo)力量和原生驅(qū)動(dòng)，其中愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻和騰訊視頻視頻分別依靠BAT強(qiáng)大的渠道資源優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)市場(chǎng)第一梯隊(duì)，而搜狐視頻、聚力傳媒和芒果TV等網(wǎng)站則緊隨其后。

數(shù)據(jù)顯示從2016年到今年8月，愛(ài)奇藝出品網(wǎng)劇數(shù)量最多，為58部，占比10%，騰訊系緊隨其后，出品網(wǎng)劇54部，優(yōu)酷系僅出品了39部，不過(guò)騰訊視頻和優(yōu)酷雖然在上新數(shù)量上難敵愛(ài)奇藝，但兩家有近一半的新增劇播放量趕超1億大關(guān)，優(yōu)酷網(wǎng)劇總播放量更是突破180億，獨(dú)霸鰲頭。

不過(guò)現(xiàn)在網(wǎng)劇行業(yè)已經(jīng)走到了淘汰賽階段，這三大視頻網(wǎng)站形成三足鼎立的局面雖已難以撼動(dòng)，但隨著網(wǎng)劇“天花板”的越來(lái)越高，這個(gè)市場(chǎng)不但擠進(jìn)來(lái)越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站玩家，更有龐大的傳統(tǒng)影視公司進(jìn)場(chǎng)收割流量，在多方勢(shì)力的重裝下，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻等頭部平臺(tái)不得不開(kāi)始朝類(lèi)型細(xì)分化的方向挺進(jìn)。

優(yōu)酷：集中精力推超級(jí)劇集

在今年優(yōu)酷的春季發(fā)布會(huì)上，優(yōu)酷正式發(fā)布了它的超級(jí)劇集概念，從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，超級(jí)劇集的推出顯然是對(duì)阿里生態(tài)體系的營(yíng)銷(xiāo)資源和商業(yè)模式的進(jìn)一步探索，如果做得好，超級(jí)劇集便能夠幫助優(yōu)酷和阿里大文娛體系獲得口碑和盈利方面的雙向提升，同時(shí)也會(huì)降低優(yōu)酷今后獲取內(nèi)容的難度，并吸引更多內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)與優(yōu)酷合作。

但反向推論，優(yōu)酷的出品被限定了“超級(jí)”的框架，如果沒(méi)有接連的爆款去支撐這一設(shè)想，那么優(yōu)酷必須承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，它既要考慮在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇出現(xiàn)所帶來(lái)的高成本投入低收益的虧損，又容易陷入今后市場(chǎng)控制失衡的困境，況且優(yōu)酷在一定程度上還需與做出更多的商業(yè)價(jià)值延伸才能實(shí)現(xiàn)真正的盈利。

根據(jù)8月中旬發(fā)布的阿里巴巴2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，以優(yōu)酷土豆為核心的阿里數(shù)字媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為40.81億元，雖然同比增長(zhǎng)30%，但經(jīng)調(diào)整的稅息折舊及攤銷(xiāo)前虧損為17.48億元(約合2.58億美元)。而根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，這一虧損主要?dú)w結(jié)于優(yōu)酷土豆的內(nèi)容并購(gòu)成本增加，因此優(yōu)酷系目前仍然面臨較大的挑戰(zhàn)。

不過(guò)現(xiàn)在《白夜追兇》這一爆款，已經(jīng)為優(yōu)酷的超級(jí)劇集打響了名聲，從《白夜追兇》的案例上來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷所擁有的渠道資源提升了優(yōu)秀劇本脫穎而出的概率，而平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)的能力則保證了作品最終的發(fā)行效果，在這種前提下，網(wǎng)劇的制作方就可以擺脫高價(jià)聘請(qǐng)小鮮肉的泥潭，用更扎實(shí)的演員去賭最終的收視率，這也是行業(yè)發(fā)展中大有裨益的一種模式，對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)若是不斷能推出精品爆款，或許能衍生出更大的市場(chǎng)價(jià)值。

愛(ài)奇藝：不管怎樣就是抓IP

在三家網(wǎng)站中，愛(ài)奇藝目前承擔(dān)著百度在文娛行業(yè)布局的功能，不過(guò)與另外兩家背后有騰訊和阿里相比，無(wú)論是整體財(cái)力還是業(yè)務(wù)主線方向，愛(ài)奇藝更加著急并渴望IPO的那一天到來(lái)。

也不奇怪，愛(ài)奇藝的虧損風(fēng)波已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，雖然愛(ài)奇藝目前有超過(guò)3000萬(wàn)的付費(fèi)用戶，但也無(wú)法逃離燒錢(qián)的漩渦，目前這些付費(fèi)收入遠(yuǎn)趕不上愛(ài)奇藝作為一線視頻應(yīng)用的燒錢(qián)規(guī)模。不過(guò)愛(ài)奇藝很清楚，隨著網(wǎng)劇市場(chǎng)的快速發(fā)展，一個(gè)好的IP已經(jīng)成為各視頻平臺(tái)在網(wǎng)劇領(lǐng)域頭部?jī)?nèi)容打造上的有力保證。

可以看到從2014年愛(ài)奇藝宣布打造超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》開(kāi)始，網(wǎng)劇市場(chǎng)的IP搶奪已有愈演烈的趨勢(shì)?，F(xiàn)如今，網(wǎng)劇的整個(gè)市場(chǎng)模式正在走向成熟，觀眾對(duì)于IP的迷戀成都也是有增無(wú)減，而愛(ài)奇藝在IP上的成績(jī)也讓其增添了多一份不從第一梯隊(duì)掉下的可能性。

數(shù)據(jù)顯示2016年愛(ài)奇藝憑借《老九門(mén)》114億的播放量，創(chuàng)下當(dāng)年網(wǎng)劇單部播放量最高值。而今年愛(ài)奇藝接連打造了《中國(guó)有嘻哈》和《河神》暑期檔網(wǎng)綜和網(wǎng)劇市場(chǎng)的爆款后，愛(ài)奇藝在IP方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

除此之外，愛(ài)奇藝對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的最上游文學(xué)IP部分也在抓緊時(shí)間布局，可以想象在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)愛(ài)奇藝仍然會(huì)以頭部版權(quán)內(nèi)容布局與IP網(wǎng)劇戰(zhàn)略為核心發(fā)展，但由于百度的重心都轉(zhuǎn)向了AI領(lǐng)域，愛(ài)奇藝面對(duì)的未來(lái)，很可能是背后背后靠山對(duì)它的財(cái)務(wù)支持力度越來(lái)越小，而面對(duì)其它兩家有著不斷資源供給的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝能否站穩(wěn)腳跟擴(kuò)大市場(chǎng)占有率仍需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

騰訊視頻：網(wǎng)劇要精細(xì)分化

9月28日，騰訊視頻宣布其付費(fèi)會(huì)員突破4300萬(wàn)，這一消息對(duì)于整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)來(lái)說(shuō)猶如投入池水里的石子，蕩起層層漣漪。

在爭(zhēng)奪付費(fèi)用戶為焦點(diǎn)的當(dāng)下，騰訊視頻的成績(jī)顯然清楚地對(duì)外彰顯了它的實(shí)力，而放出信號(hào)也大有廣播號(hào)召人們來(lái)站隊(duì)的寓意。騰訊公司副總裁孫忠懷曾提出了一個(gè)“三段論”：

第一階段是以流量為核心的圈地運(yùn)動(dòng)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)版權(quán)內(nèi)容的爆發(fā)式增長(zhǎng)；

第二階段是以付費(fèi)業(yè)務(wù)為依托的獨(dú)家內(nèi)容搶占，客觀上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的自制大躍進(jìn)，同時(shí)也奠定了如今三足鼎立的行業(yè)格局；

第三階段，隨著主流視頻網(wǎng)站的付費(fèi)規(guī)模逐漸達(dá)到一定的基數(shù)，制作精良，擁有高口碑、高流量的精品化內(nèi)容將成為最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在已經(jīng)走到了第三個(gè)階段，可以看到騰訊視頻在這幾年的確有了巨大的成長(zhǎng)，但它在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、頭部版權(quán)和精品自制方面對(duì)于其它兩家網(wǎng)站來(lái)說(shuō)并不具備優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻的增長(zhǎng)關(guān)鍵，還是在于微信和QQ的社交分發(fā)。

對(duì)騰訊視頻而言，其背后的騰訊系社交資源可以源源不斷的給它輸送UGC的活血液，從而增加其其廣告收入獲得迅速增長(zhǎng)。而它在社交生態(tài)的加持下，本質(zhì)上正在越來(lái)越像Youtube，過(guò)去優(yōu)酷土豆們沒(méi)做成廣告業(yè)務(wù)，在騰訊社交平臺(tái)以及效果廣告的作用下，反倒越發(fā)突出。

而在網(wǎng)劇方面，騰訊依靠版權(quán)優(yōu)勢(shì)則是依靠?jī)?nèi)容細(xì)分化并精準(zhǔn)的定位于各類(lèi)觀劇用戶群，垂直分享到用戶面前來(lái)?yè)屨夹袠I(yè)高地。從年初的《外科風(fēng)云》，暑期的《鬼吹燈之黃皮子墳》以及正在熱播的《那年花開(kāi)月正圓》這三部用戶付費(fèi)的頭部大劇上，利用大明星陣容和高制作規(guī)模以吸引用戶，再加之安排《使徒行者2》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情9》等“小而美”型劇集的放送及細(xì)分化到各個(gè)受眾人群當(dāng)中，騰訊視頻足以搖下大量金幣。

綜上看來(lái)，在網(wǎng)劇市場(chǎng)，無(wú)論巨頭資源、用戶關(guān)注度亦或是行業(yè)投資者都在往幾大頭部的平臺(tái)集中，也都在不斷通過(guò)“前所未有貼近觀眾”的優(yōu)勢(shì)來(lái)反哺上游內(nèi)容的制作，并運(yùn)用數(shù)據(jù)的手段進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶分發(fā)，再去不斷擴(kuò)大頭部?jī)?nèi)容的比例，這樣一來(lái)網(wǎng)劇行業(yè)的二八效應(yīng)在今后會(huì)更加明顯。

而還應(yīng)看到，網(wǎng)劇作為集體消費(fèi)的娛樂(lè)化產(chǎn)品，它雖然正在往優(yōu)質(zhì)化方向靠攏，但無(wú)論是從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)做精品網(wǎng)劇，還是從商業(yè)模式的角度描繪商業(yè)模式，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)格還需有更多實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新。今后誰(shuí)能帶給大家無(wú)限的想象，誰(shuí)才能在風(fēng)云變幻的環(huán)境中生存下去。

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