不是每個景區(qū)都有限流的勇氣

轉(zhuǎn)眼國慶中秋8天長假就要結(jié)束，而繁忙的黃金周也終于告一段落。而早在國慶黃金周之前，就有人在朋友圈曬出一組圖片，以宅男腐女的角度把黃金周出行難的現(xiàn)狀提前全面描述了一遍：1號看高速堵車、2號看景區(qū)排隊、3號看酒店漲價、4號5號看游客被宰、6號看高速再堵、7號看游客進不了城回不了家。

果不其然，實際情況幾乎按此腳本發(fā)展。1號各地的新聞都是自駕游慘遭遇高速大堵車，虎門大橋居然堵了整整24小時，有人體力不支當(dāng)場暈厥。2號的新聞則是出門看景成了看人，一些景區(qū)甚至人多到了連4G信號都不夠用的地步。而這兩天高速回城方向堵車又成為熱點。諸如此類的消息，層出不窮。

可是你想過沒有，大家都明知國慶黃金周旅游又貴又累的情況下，為什么還會有這么多消費者選擇在這個時間段出行呢？這個問題比較復(fù)雜，需要分成兩部分來解答：第一部分是黃金周出游這么貴的原因有哪些，第二部分則是大家為什么選擇黃金周出行。

黃金周出游為啥這么貴？供需關(guān)系+奸商宰客

其實黃金周出游漲價漲得這么貴的原因還是比較簡單的，主要是市場供需關(guān)系所決定。景區(qū)住宿、娛樂、餐飲等行業(yè)在短期內(nèi)其接待能力是一定的，可以滿足日常的旅游人數(shù)甚至是小高峰。但對于黃金周的數(shù)倍乃至數(shù)十倍的客流，就難免出現(xiàn)短缺。一些消費意愿強烈的游客就愿意付出較高的價格來獲得服務(wù)的優(yōu)先權(quán)，于是酒店、機票等各類旅游產(chǎn)品的價格就出現(xiàn)了一定幅度的上漲。

在旅游淡季，旅游業(yè)擁有較多的閑置設(shè)施，可以通過增加人手和工作時間來提高接待能力，供給曲線顯得富有彈性。此時，旅游市場表現(xiàn)為充分競爭的狀態(tài)，供給和需求曲線都非常正常。旅游企業(yè)和游客都處于價格接受方，均衡價格P1讓旅游企業(yè)的邊際利潤趁于零，旅客得到實惠。一些精明的游客往往會采取在淡季出行的方式，花較低的價格獲得較好的服務(wù)。

在黃金周高峰時段，時間上的寬裕讓游客暴增，遠遠超過日常規(guī)模，將對需求曲線產(chǎn)生影響。需求曲線發(fā)生了變化，大幅從向上移動，從M1變成為M2。而在供給側(cè)，旅游業(yè)無論采取何種方法，其接待能力都不可能突破硬件設(shè)施和人力條件的天花板Q2，此時供給變得缺乏彈性，基本可將供給曲線視為一條垂直的直線。新需求曲線與黃金周供給曲線相交于P2，重新達到市場均衡，此時旅游價格從P1增長到P2。P2與P1之間的差值，就是游客體驗到的黃金周旅游服務(wù)大幅漲價，酒店貴了、吃飯貴了、機票和客運票貴了。下圖中的灰色塊部分，即（P2-P1）×Q2，就是游客為黃金周出行旅游而比平時多付出的價格成本，同時也是旅游業(yè)在黃金周期間獲得的超額收益。

需求曲線向上移動，而供給卻面臨天花板

盡管我們看到黃金周期間的出行人數(shù)在逐漸增多，但事實上價格調(diào)整已經(jīng)對需求進行了有效調(diào)節(jié)。Q3與Q2之間的差值，就是因為價格上漲、體驗不佳而放棄出行旅游的人數(shù)，也就是那么貓在朋友圈看別人出門堵車挨宰的那批人。嘿嘿，不好意思，我就是窩在家里寫的這篇文章。

另一個促使價格上漲的因素，是很多地方宰客行為成風(fēng)。前面說的均衡價格從P1上調(diào)到P2，是交易雙方在看不見的手做出的博弈選擇，屬于市場面對資源緊缺自我調(diào)節(jié)的結(jié)果。而宰客則是違法犯罪行為，與游客的增加沒有關(guān)系，它也不分淡旺季。只是黃金周游客數(shù)量的增加，讓他們宰客成功的機會也變多了。

除了直接傷害受宰游客的權(quán)益之外，宰客行為還會影響其他從業(yè)者的定價行為。比如某酒店在黃金周期間將客房價格標(biāo)到天價牟取暴利卻沒有受到處罰的話，將對其他酒店業(yè)者形成不良的激勵，引發(fā)后者的效仿，推動某區(qū)域的酒店客房價格上漲到超過市場均衡點之上。最明顯的例子莫過于海南、云南等熱點旅游城市。今年各地旅游部門提前部署了嚴(yán)打宰客行動，但各地仍陸續(xù)曝出了零散的宰客行為，這表明加強市場監(jiān)管應(yīng)成為常態(tài)。

明知山有虎，為何偏向虎山行？

經(jīng)濟學(xué)理論通常假設(shè)人都是理性的，他們會根據(jù)市場的變化和自身的實際情況進行分析判斷，然后做出符合自身利益的選擇。既然都知道黃金周旅游市場價格上漲，而質(zhì)量和體驗同步下降，那么為何還有這么多的游客“明知山有虎，偏向虎山行呢”？

這個問題看似與理性人的假設(shè)有沖突，但仔細分析下來卻并不矛盾。

首先，旅游市場火爆的前提，是建立在中國內(nèi)地居民收入提高的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上。收入的提高，特別是可支配收入的提高，對旅游消費需求起到了積極的促進作用。即便是黃金周旅游市場價格上漲，在可支配收入提高的情況下，其與收入之比仍呈現(xiàn)下降的態(tài)勢。1999年人均可支配收入為5854元，2016年23821元，17年間增長了3倍，超過了旅游產(chǎn)品價格增速。也就是說，消費者可支配收入的增加，沖抵了黃金周旅游市場價格上漲的部分消極影響，這就好比，盡管近年來蘋果三星和國產(chǎn)廠商的智能手機屢屢上調(diào)售價，但大多數(shù)的消費者并沒有覺得智能手機貴到買不起一樣。在大部分消費者看來，黃金周旅游產(chǎn)品的漲價并不是特別高，還在可以接受的范圍之內(nèi)。

其次，游客如果放棄黃金周出行，將面臨著巨大的機會成本。在目前的條件下，絕大多數(shù)人每年僅有一次與親友長假出游的機會。放棄在公眾假日出行，如果想和家人親友一起旅游的話，就必須所有人協(xié)調(diào)集中在某個時間段請長假。由于各人就職的公司情況不同，集中請假想要實現(xiàn)非常困難。即便大家請假能夠成功，也要因此遭遇扣發(fā)工資、獎金的經(jīng)濟損失，甚至可能影響個人職業(yè)升遷，實際的機會成本綜合算起來非常高。相比之下，黃金周出行完全沒有這些額外的機會成本，只是出行的直接成本變高了。理性的消費者不光只考慮直接成本，而且會考慮機會成本。在兩相權(quán)衡之下，很多消費者選擇了價格更高但機會成本低得多的黃金周出行，因為這對于他們更加有利。比如我的父母和弟弟就是因為請假不容易，而選擇今年國慶去深圳、香港旅游。

再次，消費者的消費偏好發(fā)生了變化所致。在時間和金錢兩個進行選擇時，收入較低人群往往更在意金錢，而收入較高人群則較在乎時間。可支配收入的提高，讓越來越多的消費者偏好發(fā)生了改變，在相同金錢成本的情況下，他們更加認(rèn)同時間的重要性。黃金周的七天長假時間，在他們看來越來越顯得寶貴。利用難得的國慶黃金周，放松自己釋放壓力，和家人親友共享旅游休閑的樂趣，遠大于價格上漲帶來的負(fù)面影響。

因此，在如果錯過黃金周往往就要再等一年的情況下，不少可支配收入增加的消費者認(rèn)為雖然花費不菲，但與家人親友共同出行得到的愉悅體驗比起來還是值得的。于是我們就看到了黃金周推出18年來，國內(nèi)出行旅游人數(shù)從1999年的2800萬到2016年的5.93億人次。而據(jù)攜程旅游發(fā)布的《2017十一黃金周旅游趨勢預(yù)測報告》預(yù)計，今年國慶黃金周有望超過6.5億人次，增速或?qū)⒊^10%。

魚和熊掌難兼得，又貴又累的黃金周仍持續(xù)

如此狂熱的黃金周，有點類似于每年一度的雙11電商大促，數(shù)月或大半年甚至近一年龐大的需求一次性地集中釋放，帶來旅游出行大潮。不過，與雙11對電商、物流、工廠、品牌商等整個產(chǎn)業(yè)鏈的負(fù)面沖擊一樣，黃金周給旅游市場也帶來了諸多的不利因素。

從消費者的角度出發(fā)，黃金周期間花費了更高的價格，但享受到的服務(wù)質(zhì)量遠遜于日常水平，其綜合體驗不可能太好。一句話，拋開機會成本和時間價值而言，黃金周旅游又貴又累，簡直就是花錢買罪受。

表面看，旅游行業(yè)獲得了營收和利潤的大豐收，但實際上在光鮮的成績之下也暗藏隱患。為了應(yīng)對高峰期的大客流，從業(yè)者都極力擴大各自的硬件投入，比如客房、KTV房、停車場等。這些產(chǎn)能日常利用率低下，維護成本較高，資金的實際投資回報率有限。而節(jié)假日超量游客的涌入，帶來了極大的破壞力，不但節(jié)后維護成本大增，還可能影響賴以成名的景觀。

黃金周過高的市場價格并不利于旅游市場的長期發(fā)展，它使得旅游難以成為消費者的一種日常生活方式，仍停留在類似于奢侈品的消費產(chǎn)品類別。旅游業(yè)未來的趨勢，將從以觀光旅游為主，逐漸向休閑旅游過渡。黃金周越興旺的景區(qū)，反而趙不利于轉(zhuǎn)型和升級。對于淡季游客人數(shù)稀少的景區(qū)來說，在長期目標(biāo)和短期利益面前如何抉擇是個兩難問題。國內(nèi)旅游價格高企不下，促使越來越多的游客用腳投票，轉(zhuǎn)向國外旅游目的地。攜程旅游的預(yù)測報告還顯示，今年十一長假將有超600萬人出境游，創(chuàng)下歷史新高；出境國家數(shù)量從去年的68個增加到了88個，增長近29%。

從行業(yè)來看，如果想做到魚和熊掌兼得，大體上有兩個解決方向：一是通過行政手段調(diào)整黃金周的次數(shù)，從現(xiàn)在每年一次增加到兩至三次，降低黃金周的重要性，從而達到分流旅游高峰的目的。另一個方向是大力推廣企事業(yè)單位帶薪年假制度，隨著年假制度的推廣普及，未來黃金周現(xiàn)狀將逐漸得到緩解。

前者是下藥治標(biāo)，后者更接近于治本。不過，由于這兩個方向都牽扯到諸多職能部門和社會各方的利益，推動起來并不容易。因此，又貴又累的黃金周之旅，看來還將繼續(xù)持續(xù)若干年。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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