iPhone 8系列上市銷量的疲軟，使得蘋果投資者將所有希望壓在本月底開(kāi)始預(yù)售的iPhone X之上。相較于前幾代iPhone 8的變化不多，作為蘋果十周年致敬產(chǎn)品iPhone X無(wú)論面部識(shí)別還是全面屏，至少符合了大眾對(duì)蘋果“創(chuàng)新”的期待。但是，iPhone X的出現(xiàn)打破了喬布斯時(shí)代為蘋果定下的單品策略，無(wú)論銷量好壞，喪失“唯一”基因的iPhone或?qū)腦開(kāi)始變得不那么酷，受此影響蘋果或?qū)⒂瓉?lái)第二次衰落。

iPhone X：2017年蘋果埋下的隱雷

至少在今年之前，每年新款iPhone都是全球辨識(shí)度最高的手機(jī)款式。從4系列、5系列、6系列，到7系列時(shí)Plus增加雙攝，而今年iPhone 8似乎是變化最小的一代。除了大眾最關(guān)心的外觀，硬件上iPhone 8也被評(píng)為幾代iPhone里升級(jí)最小的一代。總之，無(wú)論是在老款iPhone的對(duì)比下，還是iPhone X的反襯中，作為蘋果近幾年獨(dú)挑大梁的明星產(chǎn)品，iPhone 8的口碑（至今已發(fā)生三起電池爆裂新聞）與銷量都創(chuàng)下了最不好的紀(jì)錄。

iPhone X的出現(xiàn)并非沒(méi)有先兆，早在2016年蘋果就推出一款4英寸的iPhone SE。如果說(shuō)喬布斯是偉大的暴君，接手喬布斯衣缽的庫(kù)克卻是個(gè)精明的商人。喬布斯曾在發(fā)布會(huì)上說(shuō)過(guò)“No one is ever going to buy a big phone（沒(méi)有人會(huì)買大屏手機(jī)），3.5英寸是最適合人類的屏幕?！倍搅司鞯膸?kù)克時(shí)代，iPhone很快引入4.7寸和5.5寸大屏，因此iPhone也變成了更大眾化的產(chǎn)品。

據(jù)Strategy Analytics研究顯示，受益于大屏化戰(zhàn)略，2015年第二季度iPhone銷量增長(zhǎng)了35%。最明顯的一點(diǎn)，在庫(kù)克擔(dān)任蘋果CEO的這幾年中，蘋果公司的市值是大幅增加，在2015年的2月達(dá)到了當(dāng)時(shí)讓人驚嘆的7750億美元。今年受累于iPhone 8蘋果市值蒸發(fā)了超500億美元,市值仍保持在7776億美元左右。

如今的蘋果越來(lái)越像一家成熟的大公司，如果說(shuō)讓iPhone、iPad變得更大是庫(kù)克在保持蘋果產(chǎn)品吸引力與商業(yè)化上達(dá)成的妥協(xié)。而iPhone X的出現(xiàn)，卻觸及了喬布斯為蘋果賦予的價(jià)值核心。作為偉大的暴君，喬布斯每款產(chǎn)品邏輯是不讓用戶挑來(lái)挑去，無(wú)論Mac、iPad、iPhone都奉行單品策略，即每個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品只打一個(gè)型號(hào)。而iPhone X的出現(xiàn)卻打破了這一規(guī)則，這就造成今年iPhone 8與iPhone X形成左右互搏，無(wú)論誰(shuí)占到優(yōu)勢(shì)，都造成此前蘋果從未出現(xiàn)的一個(gè)情況，那就是蘋果某款最新產(chǎn)品不再是最好的。

對(duì)于蘋果為何奉行單品策略，喬布斯那句經(jīng)典言論「消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西」給了全部答案。對(duì)于喬布斯來(lái)說(shuō)，他只給用戶提供最好的，每個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域只推出一款單品，既是這一策略的基石之一。然而，不斷打破邊界的庫(kù)克，看似投石問(wèn)路的iPhone X，正在動(dòng)搖這一基石。

從以往庫(kù)克的言論中也能看出他早已有機(jī)?；O果產(chǎn)品的傾向，這一思路將會(huì)動(dòng)搖蘋果引以為傲的超級(jí)品牌形象。幾年前，iPod Touch的功能愈發(fā)強(qiáng)大，媒體問(wèn)庫(kù)克是否擔(dān)心新的iPod Touch 會(huì)影響iPhone的銷售時(shí),庫(kù)克回答:我寧可讓蘋果影響蘋果的銷售,也不愿意其他人影響蘋果。這在喬布斯時(shí)代幾乎不可想象，從SE到X，庫(kù)克治下的蘋果未來(lái)也會(huì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)嗎？似乎并非沒(méi)有可能。

X銷量好與壞已不重要

今年，兩篇分析iPhone X成本的新聞流傳甚廣，最早的一篇試圖證明iPhone X凈利潤(rùn)并不高，而第二篇內(nèi)容卻大有譴責(zé)iPhone X暴利過(guò)高之意。其實(shí)不僅iPhone這款蘋果明星產(chǎn)品，蘋果所有產(chǎn)品都有很高的溢價(jià)，但由于蘋果強(qiáng)大品牌與完美的工業(yè)設(shè)計(jì)，用戶十分樂(lè)意為溢價(jià)買單。伴隨著庫(kù)克“機(jī)?！睉?zhàn)略傾向，對(duì)高利潤(rùn)的批判聲愈發(fā)被許多用戶接受，這揭開(kāi)了一個(gè)尷尬的事實(shí)。

喬布斯時(shí)代看似霸道的產(chǎn)品邏輯，其實(shí)正是蘋果產(chǎn)品擁有高溢價(jià)的原因。而更懂得商業(yè)的庫(kù)克，在讓蘋果大賺特賺之時(shí)，無(wú)形中也稀釋了蘋果品牌中的溢價(jià)能力。如庫(kù)克所言那樣“我寧可讓蘋果影響蘋果的銷售,也不愿意其他人影響蘋果”，iPhone X的出現(xiàn)正造成這一事實(shí)。

但無(wú)論是外界產(chǎn)品的影響，還是自己多產(chǎn)品互搏，當(dāng)蘋果產(chǎn)品不再是“萬(wàn)中無(wú)一”，曾被鐵桿果粉視為“電子圣物”的iPhone，竟然出現(xiàn)剛上市就已過(guò)時(shí)這種不可忍受的“恥辱”。這種品牌上的沖擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于iPhone X這款實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品可能帶來(lái)的收益，當(dāng)消費(fèi)者降低了對(duì)你的品牌溢價(jià)，企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)兩種情況，要么是保持價(jià)格不變?cè)斐射N量變差，要么是為了保證市場(chǎng)降低售價(jià)。

iPhone X也許就是這只為反噬蘋果的黑天鵝，它完成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絞盡腦汁都未能做到的事情。以往的喬布斯正是以不斷的給自己的用戶帶來(lái)無(wú)限的新期待：即今天的蘋果，與過(guò)去的蘋果不同，與其他的產(chǎn)品不同，永遠(yuǎn)都是獨(dú)一無(wú)二的，永遠(yuǎn)都會(huì)帶來(lái)驚喜。而這是iPhone之所以每一代都能橫掃全球的品牌靈魂，當(dāng)這種感覺(jué)被打破，一直靠小眾高利潤(rùn)為商業(yè)核心的蘋果，將迎來(lái)有史以來(lái)最大的危機(jī)。而這一危機(jī)，或?qū)⒃诿髂晗乱淮膇Phone上市后才會(huì)徹底爆發(fā)。

用戶已不能感覺(jué)“占便宜”

2014年iPhone 6 Plus上市后，由于出現(xiàn)多例變彎事件，蘋果陷入嚴(yán)重的輿論危機(jī)中。但憑借蘋果自身的品牌強(qiáng)勢(shì)，加之庫(kù)克應(yīng)景的公開(kāi)同性戀身份轉(zhuǎn)移視線，這一次風(fēng)波很快平息。然而今年iPhone 8連發(fā)三起電池爆裂事件，再一次讓其站在質(zhì)量丑聞的風(fēng)口浪尖上?？梢?jiàn)，離開(kāi)了喬幫主的蘋果，其品牌上的崇拜光環(huán)正在逐年下降，而這將是大趨勢(shì)。

今年蘋果推出的兩款iPhone，在大陸iPhone 8系列仍然走以往5-7千元的價(jià)位，而iPhone X 64G與256G兩個(gè)版本卻分別達(dá)到8388元、9688元的報(bào)價(jià)，有媒體分析這是蘋果意圖上探iPhone定價(jià)之舉。其實(shí)，iPhone前幾代定價(jià)被全球接受，已經(jīng)是大多數(shù)國(guó)家消費(fèi)者的高位線。也許庫(kù)克忘了，蘋果最早就曾吃過(guò)定價(jià)過(guò)高的虧。1983年蘋果以喬布斯女兒命名的Apple Lisa是全球首款將圖形用戶界面和鼠標(biāo)結(jié)合起來(lái)的個(gè)人電腦，但由于9995美元的高售價(jià)，造成市場(chǎng)不認(rèn)可。Lisa在1986年被終止，余貨被埋在猶他州的垃圾堆填區(qū)，該電腦至今仍被視為蘋果公司最爛的產(chǎn)品之一。

早年間，iPhone的成功就得益于喬布斯向用戶灌輸?shù)倪@就是全球最好的產(chǎn)品這一理念，而彼時(shí)的定價(jià)區(qū)間，是喬布斯深思熟慮的結(jié)果。而庫(kù)克的上探之舉顯然違背了蘋果一直以來(lái)的定價(jià)邏輯，iPhone X或許會(huì)一時(shí)的拉高定價(jià)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻是異常失敗。這讓蘋果以往“合理”的高價(jià)，因?yàn)閕Phone X的出現(xiàn)，變成了一種持“創(chuàng)新”而傲物的任性。

喬布斯曾說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者不是愛(ài)買便宜的商品,而是喜歡占便宜。以往幾千元就能買到全球最好的手機(jī)，iPhone在保持高定價(jià)的同時(shí)也保證了用戶占便宜心理。更具商業(yè)頭腦庫(kù)克將iPhone 的定價(jià)拉到999美元起步，雖然同樣看起來(lái)合情合理。但這一價(jià)格，已然不再讓消費(fèi)者感到占便宜，這就是為何有越來(lái)越多的人加入批判iPhone暴利的原因所在。

更為致命的是，iPhone X這些黑科技的創(chuàng)新，一是透支了未來(lái)幾年iPhone的硬件上的進(jìn)化可能，另外再一次拉高了用戶期待值。即使iPhone X以引為創(chuàng)新資本的面部識(shí)別和全面屏，也早在許多安卓手機(jī)出現(xiàn)。一面是品牌高溢價(jià)不斷被利益最大化的機(jī)海戰(zhàn)略所稀釋，一面是庫(kù)克通過(guò)推出特制版產(chǎn)品透支iPhone能達(dá)到的最高價(jià)位。這兩個(gè)因素合并在一起，必然會(huì)造成對(duì)蘋果品牌的損傷。就像當(dāng)年的Lisa，消費(fèi)者會(huì)為全球最好的產(chǎn)品付出昂貴的價(jià)格，但每個(gè)人心里都有最高的承受能力。

一旦定價(jià)超過(guò)了用戶“占便宜”心理的承載力，那將會(huì)激怒用戶，從吹捧轉(zhuǎn)變到貶低。如古斯塔夫?勒龐《烏合之眾》中所言，群體永遠(yuǎn)不歡迎理性。如今的庫(kù)克雖然是個(gè)好商人，卻似乎忘掉了喬布斯“消費(fèi)者喜歡占便宜”這一條金律。因此，拋棄機(jī)海戰(zhàn)略讓每一代iPhone永遠(yuǎn)都是本年度最好的一款，并將價(jià)格設(shè)定在消費(fèi)者愿為最好產(chǎn)品買單的心理價(jià)位之下，才是保持iPhone這款蘋果明星產(chǎn)品長(zhǎng)久熱度的最佳選擇。

iPhone X已經(jīng)打開(kāi)了蘋果左右互搏第一步，認(rèn)知不到這一層，庫(kù)克時(shí)代下的蘋果或許在享受短暫的商業(yè)化勝利之后，將迎來(lái)又一次的全面危機(jī)。

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