距離微博內(nèi)容新規(guī)的出臺(tái)已經(jīng)過(guò)去半個(gè)多月的時(shí)間，即便招致了外界的諸多非議，微博最終并未改變內(nèi)容獨(dú)享的決定。

美國(guó)知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站The Motley Fool 在日前撰文稱(chēng)，微博的內(nèi)容新規(guī)或?qū)?dǎo)致用戶(hù)的疏遠(yuǎn)，并在文辭之間暗指Twitter是微博的前車(chē)之鑒?；蛟S對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，此番和今日頭條的斗惡不亞于一場(chǎng)可能顛覆其商業(yè)模式的“生物入侵”，但以“封閉”式的結(jié)局收?qǐng)?，卻很可能是微博打出的一套“七傷拳”。

200億美元的微博，站在高位的敏感

微博的二次崛起頗有一些戲劇性的色彩，從被早期用戶(hù)拋棄的社交平臺(tái)，到全球估值最高的社交媒體，尤其在過(guò)去一年中，微博的市值整整翻了一倍，并正式打破200億美元的天花板，幾乎是母公司新浪的三倍。

飆升的股價(jià)讓微博重新站在了聚光燈下，連續(xù)多個(gè)季度表現(xiàn)搶眼的財(cái)報(bào)，成了微博二次崛起的直接例證。然而在最初的五年里，微博的表現(xiàn)并無(wú)二異，方向無(wú)外乎邀請(qǐng)明星、自媒體人、機(jī)構(gòu)媒體等頭部用戶(hù)入駐，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模化后逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)然，代價(jià)也十分明顯，商業(yè)想象力的缺失，用戶(hù)活躍度的下滑，“微信蠶食微博”的說(shuō)法一度成為主流聲音，這個(gè)狀態(tài)從2013年持續(xù)到了2015年。

應(yīng)該說(shuō)，2015年后的微博才迎來(lái)了真正的機(jī)遇期，憑借自身積累的大量意見(jiàn)領(lǐng)袖和用戶(hù)規(guī)模，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播、短視頻、付費(fèi)問(wèn)答等等，微博均在合適的時(shí)間點(diǎn)上線了這些功能，用戶(hù)開(kāi)始建立起更深度的社交關(guān)系，微博也逐漸形成了自己的護(hù)城墻。

同樣的變化也出現(xiàn)在微博的盈利模式上，在剛剛上市的2014年，微博被外界看好的營(yíng)收來(lái)源是增值服務(wù)，包括游戲、會(huì)員費(fèi)用、數(shù)據(jù)開(kāi)放等等。在2013年和2014年，微博增值服務(wù)在營(yíng)收中的占比均在20%以上，但到了2016年中的時(shí)候，這個(gè)比例已經(jīng)下滑到了13.4%，取而代之的是微博的廣告業(yè)務(wù)。

在今年8月初發(fā)布的微博Q2財(cái)報(bào)中，凈營(yíng)收達(dá)到3.589億美元，其中廣告營(yíng)收達(dá)到2.952億美元，占比在82%以上。微博的商業(yè)模式越來(lái)越依賴(lài)廣告，這或許并不是一個(gè)壞消息，新浪不缺少這方面的經(jīng)驗(yàn)，有助于微博構(gòu)建起成本和效率優(yōu)勢(shì)。但也揭示了微博的另一個(gè)特征——濃厚的媒體屬性，這是微博所驕傲的，也是微博所隱憂的。

就近兩年來(lái)看，內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)幾經(jīng)變化，去年被資本看好的還是網(wǎng)紅和直播，今年卻被短視頻和內(nèi)容付費(fèi)搶去了風(fēng)頭。尤其是今日頭條、天天快報(bào)、快手等新流量平臺(tái)的崛起，微博的危機(jī)感不言而喻。微博所涉足的內(nèi)容，今日頭條們一一覆蓋，微博所依賴(lài)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也開(kāi)始被今日頭條們挖角。

誠(chéng)然，200億美元的微博不再是一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)公司，試錯(cuò)的成本越來(lái)越高，自身的護(hù)城墻似乎正在被新興的資訊平臺(tái)逐個(gè)擊破。作為一個(gè)被追趕者，“敏感”是應(yīng)有的捕獵能力，只是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐賽中，微博的選擇是否有被股價(jià)和體量綁架的可能呢？

微博的“敏感”并非沒(méi)有先例。在今年5月份的時(shí)候，微博給了快手的微博賬號(hào)禁言7天的處罰，理由是快手官方微博違規(guī)漲粉情節(jié)嚴(yán)重。作為反擊，快手官方發(fā)布了一封針對(duì)微博禁言的公開(kāi)信，并向微博發(fā)具了律師函。其中的是非曲白或許并不重要，畢竟微博和快手在直播和短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

類(lèi)似的境遇在今年6月份再度上演，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布消息，要求“新浪微博”、“ACFUN”等網(wǎng)站關(guān)停視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)。微博的回應(yīng)也十分迅速，“關(guān)閉超過(guò)15分鐘以上的長(zhǎng)視頻上傳功能，以及自動(dòng)解析、自動(dòng)播放功能，建議具有此類(lèi)需求的用戶(hù)前往專(zhuān)門(mén)視頻網(wǎng)站上傳或觀看。”在這一事件背后，微博的野心和痛處再次暴露，即盡可能的占領(lǐng)用戶(hù)時(shí)間，維系用戶(hù)粘性，不惜以身試法。

要知道，微博的市盈率已經(jīng)高達(dá)121倍，一旦增長(zhǎng)下滑，股價(jià)將有很大程度的不確定性。

微博的價(jià)值在于不可替代性

微博堅(jiān)持內(nèi)容獨(dú)享的目的，無(wú)非是堅(jiān)守自身的不可替代性。四大門(mén)戶(hù)徹底成為過(guò)去式，傳統(tǒng)媒體的大面積滑坡，或許可以歸罪于個(gè)人媒體的爆發(fā)，而微博恰恰是這一趨勢(shì)下的寵兒。

較為明顯的案例是，自2016年以來(lái)，微博幾乎是所有大范圍事件的主導(dǎo)者，不管是王寶強(qiáng)離婚還是近期的翟欣欣事件，微博總是在第一時(shí)間做出響應(yīng)，既承擔(dān)了事件傳播的主要媒介，又扮演了輿論引導(dǎo)的角色?？梢哉f(shuō)在對(duì)新潮流的響應(yīng)上，開(kāi)放的微博碾壓了相對(duì)封閉的微信，這種不可替代性才是微博的價(jià)值所在。

從《2016微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，二、三線城市用戶(hù)已經(jīng)占據(jù)微博整體用戶(hù)的半壁江山，四線及以下用戶(hù)占比高達(dá)30%；除了用戶(hù)的地域分布，還有用戶(hù)的年齡分布，比如80后和90的比例超過(guò)80%。這一用戶(hù)特點(diǎn)，為微博帶來(lái)了適應(yīng)各個(gè)階層用戶(hù)需求的內(nèi)容豐富性和自由度，更像是貼吧、QQ空間和Twitter的混合體。

當(dāng)然，這只是宏觀層面的優(yōu)勢(shì)，微博的發(fā)展方向也相應(yīng)地作出了改變。正如前面所說(shuō)，前五年的微博非常依賴(lài)明星大V，有利于快速提升用戶(hù)規(guī)模，曾經(jīng)對(duì)娛樂(lè)圈熟門(mén)熟路的張朝陽(yáng)更是信奉這一法則，在搜狐的諸多產(chǎn)品上都有過(guò)明星背書(shū)的先例。然而到了現(xiàn)在，微博所依賴(lài)的卻是垂直類(lèi)的中小大V，畢竟頭部大V的內(nèi)容生產(chǎn)能力有著可預(yù)期的天花板，中小垂直大V更能持續(xù)性的豐富微博的內(nèi)容池。

為了維持這種不可替代性，微博做了兩個(gè)方向的努力。一個(gè)是貼合年輕人的內(nèi)容形式，諸如一直播、秒拍、微博問(wèn)答等，新浪和微博正在通過(guò)自研或投資的形式，嘗試去占領(lǐng)新興的內(nèi)容入口；另一個(gè)則是極力維持內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，在今日頭條有可能分享微博的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，微博切斷所有第三方交叉發(fā)布內(nèi)容接口的做法，足以證明內(nèi)容優(yōu)勢(shì)對(duì)于微博的重要性。

無(wú)獨(dú)有偶，Twitter也經(jīng)歷過(guò)相似的困境。在2011年之前，Twitter允許Google抓取Twitter上的內(nèi)容，也因此為T(mén)witter導(dǎo)入了大批的新注冊(cè)用戶(hù)。但到了2011年，彼時(shí)Twitter的COO Ali Rowghani 認(rèn)為，Twitter作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，需要保護(hù)平臺(tái)上的內(nèi)容，從而終止了與Google的合作。隨后的Twitter在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)月活增長(zhǎng)停滯、連年虧損、市值也應(yīng)聲下跌。

Twitter的亡羊補(bǔ)牢發(fā)生在2015年之后，重啟與Google的合作，并允許Facebook等第三方平臺(tái)同步Twitter上的內(nèi)容。不過(guò)，Twitter最終未能挽回?cái)【?，不僅在市值上徹底被Facebook碾壓，和微博、Snap等之間的差距也越來(lái)越大。

微博是否會(huì)重蹈Twitter的覆轍還不得而知，但不可否認(rèn)的是，微博的不可替代性正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢慢吞噬。

在短視頻領(lǐng)域，微博下注的秒拍不及快手和美拍，這注定微博在原創(chuàng)內(nèi)容上的乏力。盡管新改版后的微博加大了短視頻內(nèi)容的比重，也被外界認(rèn)為微博正成為下一個(gè)YouTube，只是微博視頻里的大部分內(nèi)容仍然有搬運(yùn)的屬性。在微博高舉“內(nèi)容獨(dú)享”大旗的時(shí)候，誰(shuí)知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們會(huì)不會(huì)以牙還牙呢？

另一個(gè)彎路是微博對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容的過(guò)渡營(yíng)銷(xiāo)，比如各種娛樂(lè)非娛樂(lè)、八卦非八卦事件的第一消息源。這類(lèi)內(nèi)容著實(shí)可以反映出微博對(duì)于新事件的時(shí)效性，卻也將一些“精英用戶(hù)”拒之門(mén)外。應(yīng)該說(shuō)，在信息流、人工智能推薦被講爛的時(shí)代，微博在個(gè)性化內(nèi)容的推薦上仍需好好琢磨。

不幸的是，在微博內(nèi)容新規(guī)出臺(tái)后，這種不可替代性反而受到了更大程度的挑戰(zhàn)，比如在用戶(hù)的反應(yīng)上。

可怕的不是封閉，而是疏遠(yuǎn)了用戶(hù)

微博內(nèi)容新規(guī)出臺(tái)后，不少媒體解讀為這是一個(gè)讓用戶(hù)“二選一”的問(wèn)題，即要么同意協(xié)議，將原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)歸屬于微博，要么就不能使用微博?？膳碌牟皇敲襟w的非議和吃瓜群眾的抱怨，而是垂直KOL的逃離。

在微博和今日頭條等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死磕的時(shí)候，豆瓣、知乎、B站、LOFTER、網(wǎng)易美學(xué)等垂直社區(qū)成了一些垂直KOL的“預(yù)備選擇”。或許這些平臺(tái)難以撬動(dòng)微博在內(nèi)容上的護(hù)城墻，用戶(hù)忠誠(chéng)度的下降無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挖角創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。知乎和今日頭條有關(guān)300位“知乎大V”的口水戰(zhàn)，已經(jīng)揭示了一個(gè)道理：情懷終究留不住內(nèi)容創(chuàng)作者們，他們也需要牛奶和面包。

一直以來(lái)，華爾街衡量社交平臺(tái)市值的指標(biāo)有兩個(gè)，一個(gè)是類(lèi)如Facebook的市銷(xiāo)率，通過(guò)市值除以主營(yíng)業(yè)務(wù)收入作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，市銷(xiāo)率越低說(shuō)明投資價(jià)值越大。另一個(gè)是日活躍用戶(hù)的價(jià)值，可以反映出一家公司潛在的用戶(hù)價(jià)值，以及盈利的趨勢(shì)。

微博防御今日頭條等競(jìng)爭(zhēng)者的策略很明顯，一旦內(nèi)容優(yōu)勢(shì)失守，隨之而來(lái)的便是廣告收入的下跌，市銷(xiāo)率會(huì)越來(lái)越高?？擅つ康牟扇?nèi)容獨(dú)享策略，也面臨著另一個(gè)陷阱。用戶(hù)所依賴(lài)的自由度因?yàn)閮?nèi)容的獨(dú)享被打破，大批垂直中小大V的流失，微博內(nèi)容的豐富性和關(guān)系鏈面臨挑戰(zhàn)，將間接影響微博的用戶(hù)粘性和日活用戶(hù)量，結(jié)果還是受挫的股價(jià)。

從根本上來(lái)說(shuō)，微博需要改變的是筑建內(nèi)容護(hù)城墻的思路，堵不如疏，與其賭上身家性命與跨界的競(jìng)爭(zhēng)者斗惡，倒不如把精力放在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，微博自身的內(nèi)容機(jī)制和運(yùn)營(yíng)策略難道不應(yīng)該反思嗎？當(dāng)微博試圖用內(nèi)容獨(dú)享來(lái)樹(shù)起高墻的時(shí)候，與原先那個(gè)開(kāi)放性的社交媒體漸行漸遠(yuǎn)，而圈地自守永遠(yuǎn)都只是弱者的選擇。

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