2017年，可以說是智能手機(jī)的一道分水嶺。一季度，小米手機(jī)銷量在連續(xù)幾個季度下跌后終于逆轉(zhuǎn)，出貨量大增21.6%；不久之前，iPhone X發(fā)布開啟下一個十年，庫克說智能手機(jī)進(jìn)入新的階段；在GMIC大會上，榮耀總裁趙明則表示，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在今年迎來新的拐點。

iPhone十周年

智能手機(jī)不是單點而是思維之爭

進(jìn)入下半場的智能手機(jī)，要拼的究竟是什么？產(chǎn)品、技術(shù)、市場、渠道、營銷、模式、性價比……似乎每一個單點都很重要，但智能手機(jī)的競爭一定是單點競爭。任何一個單點，不同手機(jī)廠商都可向彼此學(xué)習(xí)——事實上它們確實在這樣做。而且智能手機(jī)是世界上最復(fù)雜的消費(fèi)品，它涉及到硬件、軟件、服務(wù)、設(shè)計等等。其中渠道、營銷、服務(wù)比所有的產(chǎn)品包括汽車都更復(fù)雜，它的競爭同樣復(fù)雜。

回望前10年，智能手機(jī)的玩家有黯然離場的諾基亞們、有日暮西山的HTC們，有強(qiáng)勢崛起的小米們、有穩(wěn)坐釣魚臺的華為們，然而不論哪類玩家、不論成功失敗，都不是受單一原因影響。只有單點優(yōu)勢的智能手機(jī)，都未能大獲成功。錘子、一加有不錯的產(chǎn)品競爭力，然而卻只能做小而美品牌；索尼、夏普有很強(qiáng)的黑科技，但卻都被邊緣化；黑莓有獨具特色的商業(yè)服務(wù)體系，也難逃衰落的命運(yùn)……

波詭云譎的智能手機(jī)市場，究竟有沒有可以摸索的規(guī)律，有智能手機(jī)的“成功學(xué)”？

這幾天，恰好在《金融時報》中文網(wǎng)看到一篇深度文章：《榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭與和平》，讓我對榮耀這個品牌有了更系統(tǒng)的認(rèn)識，也給我?guī)硪欢▎l(fā)，那就是智能手機(jī)的競爭本質(zhì)，一定是戰(zhàn)略思維之爭。第三方機(jī)構(gòu)賽諾的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，榮耀手機(jī)整體銷量達(dá)3513.1萬臺，在中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場上居于榜首，銷售總額為506.56億元，遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)品牌。今年1-7月份，榮耀每個月的銷售額同樣是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中的第一。榮耀穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)老大寶座，《榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭與和平》一文認(rèn)為“榮耀打法”和“榮耀新思維”起到至關(guān)重要的作用。

放眼整個行業(yè)來看，智能手機(jī)競爭的焦點，都將是打法和思維。這兩者不是孤立的，什么樣的思維決定了什么樣的打法，思維是道、打法是術(shù)。說到底，智能手機(jī)競爭是戰(zhàn)略思維之爭。

智能手機(jī)越來越像但這只是表象

人們總會關(guān)注智能手機(jī)單品誰抄襲了誰，然而這不過是智能手機(jī)們彼此學(xué)習(xí)的一個細(xì)節(jié)而已，智能手機(jī)向彼此學(xué)習(xí)的地方比這個更多。2017年智能手機(jī)們更是變得越來越像，不只是在產(chǎn)品層面，而是渠道、技術(shù)、營銷、模式方方面面，看上去大家正在不斷求得公約數(shù)。

?產(chǎn)品層面，雙攝、全面屏、快充、無線充電、防水，均是一家先做最后再普及到所有手機(jī)，今年iPhone X的賣點全面屏、Face ID、無線充電，均不是首創(chuàng)，不再千機(jī)一面，賣點卻變得雷同；

?渠道層面，伴隨線上紅利不再，榮耀以輕資產(chǎn)模式突進(jìn)線下，雙線布局大獲成功，曾經(jīng)只做線上渠道的小米，也以“新零售”之名，重資產(chǎn)投入大力發(fā)展線下渠道，今年年底要開到 200 家,未來三年要開到 1000 家；在線下市場深耕多年的OV們則在線上發(fā)力，今年618購物節(jié)的榜單上，它們的身影終于出現(xiàn)了；

?營銷層面，曾經(jīng)只有OV為代表的線下品牌推崇的代言人模式，也在被互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌們學(xué)習(xí)跟進(jìn)，榮耀牽手胡歌，小米簽約梁朝偉、吳秀波、劉詩詩、劉昊然等多位代言人，或許，蘋果尋求iPhone代言人只是時間問題；

?技術(shù)層面，在蘋果、華為們先后通過自主研發(fā)處理器體現(xiàn)出核心優(yōu)勢后，小米在今年發(fā)布了首款自主研發(fā)處理器澎湃S1；榮耀Magic首次引入AI理念并技術(shù)落地后，每個手機(jī)廠商都打起了AI的牌。

?模式層面，智能手機(jī)都在嘗試軟硬件和服務(wù)一體化，都在成為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，蘋果在賣力地推廣Apple Pay、Apple Music等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，安卓手機(jī)廠商們同樣在進(jìn)入更多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域。

榮耀9發(fā)布會

智能手機(jī)在每一個領(lǐng)域都在互相借鑒，進(jìn)而變得越來越像，然而這種相似只是表面的，正如前文所言，智能手機(jī)競爭的本質(zhì)是思維之爭。江山易改稟性難移，一個企業(yè)的基因決定了其思維方式，盡管這個思維方式可以不斷進(jìn)化迭代，卻很難有質(zhì)的改變。智能手機(jī)在每一個領(lǐng)域都彼此借鑒，然而思維，卻是難以被復(fù)制的。

曾經(jīng)想要直接復(fù)制小米互聯(lián)網(wǎng)思維的玩家都失敗了，榮耀結(jié)合自身特性、迎合互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)高效率、輕資產(chǎn)、與用戶無障礙溝通的特性，形成獨特打法，取得了成功；小米做“小米之家”，表面上看是在學(xué)習(xí)蘋果Apple Store或者無印良品，但它真正要做的是“新零售”，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓零售做到電商的效率，這個思維與蘋果或者無印良品是完全不同的，這讓所有手機(jī)品牌側(cè)目。

總而言之，只有形成符合自身特性的思維方式的玩家，才能在智能手機(jī)市場占據(jù)一席之地。未來，智能手機(jī)的競爭也只將是戰(zhàn)略思維之爭。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)雙巨頭誰將走得更遠(yuǎn)？

不同手機(jī)品牌都形成了各自的戰(zhàn)略思維，其中互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)玩家的戰(zhàn)略思維最為獨特。賽諾數(shù)據(jù)顯示，從1-8月銷量和銷售額來看，榮耀和小米已成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“雙寡頭”，兩者的銷量和銷售額將排名第三的魅族甩開了不小的距離，榮耀和小米形成了截然不同的戰(zhàn)略思維。

1、小米：互聯(lián)網(wǎng)思維2.0，手機(jī)成了用戶杠桿

小米的互聯(lián)網(wǎng)思維最廣為人知，在互聯(lián)網(wǎng)+大潮中，雷軍成了互聯(lián)網(wǎng)思維的布道師，提出了“專注、極致、口碑、快”的七字訣。不過，今天小米的互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)進(jìn)化了，小米生態(tài)鏈無所不包，顯然不再符合“專注”這個特性。雷軍現(xiàn)在更多是在強(qiáng)調(diào)單品爆款戰(zhàn)略——做一堆產(chǎn)品，只要有一款爆品就可以在流量、人氣和口碑上得到釋放，而單品爆發(fā)往往是因為極高的性價比，如小米手環(huán)。

在手機(jī)上，小米的變化主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新黑科技，加強(qiáng)對底層技術(shù)的布局，小米手機(jī)5的“10個黑科技”成為業(yè)界笑談，小米MIX的全面屏則是其在主打的又一個“黑科技”，小米自主研發(fā)處理器也是在強(qiáng)化底層技術(shù)能力。另一個是性價比2.0，雷軍說是低價高質(zhì)，不再談跑分但依然強(qiáng)調(diào)性價比。在渠道上，小米大力發(fā)展小米之家，利用粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，向其粉絲售賣具有小米元素的百貨，官方表示現(xiàn)在已經(jīng)成為坪效第二的線下零售店（坪效第一是蘋果體驗店）。

對于小米來說，手機(jī)只是它獲取和黏住用戶的手段，由于依然強(qiáng)調(diào)性價比，所以很難從硬件直接賺錢，它最終將通過生態(tài)鏈產(chǎn)品和服務(wù)獲利，生態(tài)鏈業(yè)務(wù)的成功又可以反哺手機(jī)形成更高的性價比。

雷軍

看上去小米在學(xué)習(xí)蘋果的Apple Store、軟硬件服務(wù)生態(tài)，但兩者戰(zhàn)略思維是完全相反的，蘋果更加專注，每年一代產(chǎn)品釋放果粉需求，沒有性價比可言，暴利定價讓它拿走了91%的市場利潤。蘋果體驗店不走百貨模式，只有蘋果自有產(chǎn)品線(Mac、Pad、Phone和周邊配件）和少量第三方商品，蘋果是教堂，小米是集市。

2、榮耀：榮耀新思維，專注于手機(jī)市場。

榮耀剛面世時，承載著華為狙擊小米的重任。不過，作為一個新生品牌，榮耀要突圍并不容易，生搬硬套小米模式也沒意義，四年下來，榮耀形成了獨特的戰(zhàn)略思維。

在渠道上，榮耀形成了獨特的渠道哲學(xué)。

榮耀采取雙線布局策略，現(xiàn)在線上線下銷量已近五五開，渠道均衡發(fā)展，覆蓋不同用戶群，小米線下比重、OV線上比重都還比較弱，沒有榮耀渠道均衡。

榮耀渠道比小米的又更加開放，Apple Store和小米之家采取自營模式，只賣生態(tài)產(chǎn)品，“吃獨食”模式讓它的合作伙伴更少，擴(kuò)張速度更慢——2001年就啟動的蘋果體驗店眼下不過才1000家，小米之家開到1000家也要用3年。榮耀新思維很重要的一點就是“朋友哲學(xué)”，“有朋友才有未來”，榮耀線下采取“輕資產(chǎn)”模式的社會化渠道方式，通過互聯(lián)網(wǎng)等傳播手段提高榮耀在線下的知名度，被導(dǎo)入線下門店的用戶都有很高的品牌忠實度，因而轉(zhuǎn)化率高、銷售成本低，逐漸受到渠道商的青睞，這讓榮耀在短時間內(nèi)就形成了僅次于OV的線下零售網(wǎng)絡(luò)，但較傳統(tǒng)線下渠道模式而言運(yùn)營壓力與成本更小。

在技術(shù)上，榮耀不強(qiáng)調(diào)黑科技本身。

這并不意味著榮耀沒有技術(shù)含量，有華為技術(shù)托底，榮耀技術(shù)實力不差，比如麒麟處理器的優(yōu)勢，再比如率先在手機(jī)中引入AI，榮耀9流光溢彩的外觀背后是精湛的設(shè)計和工藝。榮耀思維中的說法是“科技觸點”，更強(qiáng)調(diào)將AI、雙攝等技術(shù)落地到生活場景中，對用戶不強(qiáng)調(diào)技術(shù)細(xì)節(jié)和研發(fā)過程。這一點跟蘋果類似，蘋果從來不強(qiáng)調(diào)快速充電這樣的賣點，也不突出處理器的技術(shù)，它更樂意告訴果粉“A11處理器比 A10 Fusion 最高提升 70%?！边@樣的可感知的體驗。

在產(chǎn)品上，榮耀不會像蘋果那樣去引領(lǐng)用戶需求。

喬布斯說“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”，比如iPhone X的Face ID和去掉HOME鍵就是引領(lǐng)思維，然而蘋果的引領(lǐng)思維在缺乏產(chǎn)品天才喬布斯的今天往往會遭遇失敗，比如3D-Touch和去掉耳機(jī)孔都遇冷。榮耀產(chǎn)品思維則是“用戶戰(zhàn)壕”，即“頂級制造”理念設(shè)計滿足用戶已被驗證的需求，比如在特定成本和設(shè)計局限內(nèi)把雙攝和快充做到最極致。榮耀不強(qiáng)調(diào)性價比，反感價格戰(zhàn)和地質(zhì)低價，強(qiáng)調(diào)建立在質(zhì)量基礎(chǔ)上的性能和價格最優(yōu)方案，形成“價值聚焦”。

在運(yùn)營上，榮耀不強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)而突出“榮耀范兒”。

它不做讓用戶仰望的品牌——蘋果將這一點做到極致，形成獨特的宗教式品牌，略顯高冷。小米則強(qiáng)調(diào)給予年輕用戶參與感。榮耀的用戶運(yùn)營思路是與用戶做朋友，大家一起分享年輕人熱愛的生活方式。

可以看到，榮耀思維和小米思維各有優(yōu)缺點，究竟誰能笑到最后只有時間才能給出答案。有意思的是，兩者與蘋果思維相比都呈現(xiàn)出足夠的差異化，且更符合中國國情，IDC等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO、vivo和小米在強(qiáng)勢增長，國產(chǎn)手機(jī)已在下半場占據(jù)上風(fēng)，不知道蘋果們是否會學(xué)習(xí)中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的新思維呢？

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