蘇州城東北五公里，一大片平坦如鏡的清澈湖面，這里是面積為120平方千米的陽澄湖，兩條天然土埂把湖面一分為三。

9月23日開湖日，是陽澄湖大閘蟹狂歡節(jié)的開始。這也是蟹農(nóng)陸金多最為繁忙的日子，他要把家里100多畝的大閘蟹，送到全國食客的餐桌上————過去7年間，大閘蟹的終端價格走低了不少，今年的價格僅為2010年的三成左右，從富商權(quán)貴的專屬消費(fèi)，成為尋常美味。但陸金多的收入反而有所增加，“我們蟹農(nóng)的賣價和2010年差不多，也就稍微低一點?！?/p>

源頭價、終端價兩頭走低的關(guān)鍵原因之一，在于電商平臺的介入————過去在線下經(jīng)過層層經(jīng)銷商加碼的天價大閘蟹，如今預(yù)估有5成通過天貓為主的電商渠道銷售，經(jīng)銷鏈條也大幅縮短，從湖邊直接到了餐桌。

7年間，蟹農(nóng)、電商、商家和饕餮食客打造了一個大閘蟹的電商江湖，現(xiàn)在，讓我們深入湖面以下，追蹤一只大閘蟹從湖邊到餐桌的旅行。

一

蟹農(nóng)，是大閘蟹的起點。

養(yǎng)了十幾年蟹的老陸，承包了100多畝水面。一畝水面大概產(chǎn)蟹200多斤，能賣1萬多塊，刨除每畝5000元的電費(fèi)、飼料，以及每年1000元的租金，再除去大概7萬左右的人工成本，平均下來，一年凈利潤有三四十萬。

過去，蟹農(nóng)把大閘蟹賣給蟹農(nóng)經(jīng)紀(jì)人，再由蟹農(nóng)經(jīng)紀(jì)人賣給批發(fā)商，而后經(jīng)過層層分銷，最終進(jìn)入線下的大閘蟹門店。

“六七年前，一只螃蟹能賣好幾百，一般人都舍不得吃啊?！标懡鸲嗷貞洠珟装僭母邇r，到蟹農(nóng)手里也沒多少，大部分終端溢價，消耗在漫長的中間環(huán)節(jié)，層層分銷的費(fèi)用、高昂的冷鏈勻速成本，以及運(yùn)輸過程中的死傷損耗等等。

有了電商平臺，經(jīng)銷鏈條大大縮短。

今年，天貓在陽澄湖承包了5萬畝水面，構(gòu)建產(chǎn)地倉，直采直發(fā)，縮短了中間中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者和蟹農(nóng)兩頭受益。

雖然終端價格大幅下降，但老陸家的大閘蟹，賣出價和7年前，基本持平。而隨著養(yǎng)殖技術(shù)的進(jìn)步，如今一畝水田的大閘蟹從90年代的幾十斤到了今天的200多斤，“所以收入還是漲了不少。”

而在陽澄湖、洪澤湖等地區(qū)的部分蟹農(nóng)，開始選擇精品養(yǎng)蟹路線————降低每畝蟹苗的投放量，滿足“水好、草好、飼料好、管理好”等幾大指標(biāo)，成熟時在肚皮上漏出膏肥黃滿的朱紅印記的大閘蟹，星農(nóng)聯(lián)合就愿意拿出每斤多掏20-30元，高價收購。周啟坤預(yù)計，養(yǎng)殖紅印蟹的蟹農(nóng)，收入應(yīng)該比普通蟹農(nóng)高出10-20%以上。

這些蟹被稱為“紅印蟹”，這是天貓基于平臺背書，賦能星農(nóng)聯(lián)合推出的精品大閘蟹————10里挑1的品質(zhì)，8只一箱最高價為4888元的天價，讓紅印蟹稱為大閘蟹的愛馬仕。

過去，包括大閘蟹之類的農(nóng)產(chǎn)品，有品類無品牌，碎片化的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、不確定的收購價，讓農(nóng)民成為整個供應(yīng)鏈鏈條上最受傷最弱勢的群體。無奈之下，無節(jié)制的化肥、飼料，犧牲質(zhì)量、提高產(chǎn)量成了農(nóng)民們對沖風(fēng)險的慣常做法。

但天貓試圖改變這一狀況———紅印蟹就是嘗試之一，開湖兩三天，星農(nóng)官方旗艦店賣出了100多萬紅印蟹，在謝霆鋒的鋒味旗艦店里，也賣出了100多萬。“還沒到吃蟹高峰，等到十月中旬，銷量會更多?！毙寝r(nóng)聯(lián)合ceo周 啟坤說。

而紅印蟹之所以能夠迅速打出品牌，源于天貓的背書，傾斜了很多資源推廣紅印蟹，“消費(fèi)者未必認(rèn)識星農(nóng)，但都認(rèn)識天貓，也信天貓”。周 啟坤說。

用終端的高價來保證精品土特產(chǎn)的溢價，在源頭提高蟹農(nóng)收入，在終端提升產(chǎn)品品質(zhì)，這是天貓聯(lián)合商家，通過商業(yè)化力量對中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的改良和升級。

今年，除了承包5萬畝的陽澄湖大閘蟹，天貓還和固城湖、洪澤湖、興化、黃河口、盤錦共六大優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地政府簽訂戰(zhàn)略合作，優(yōu)選經(jīng)過地方政府和行業(yè)協(xié)會認(rèn)定的蟹農(nóng)，保證消費(fèi)者吃到正宗大閘蟹。去年，遼寧盤錦大閘蟹首次“觸網(wǎng)”，一天就賣出了1萬多份，過去默默無聞的“北蟹”一舉成名，從區(qū)域品牌變成了全國品牌。

遼寧盤錦市政府秘書長王曉東說，盤錦大閘蟹有160萬畝，產(chǎn)量7萬噸左右?！耙郧爸挥?%-6%的大閘蟹在線上銷售，其他都在線下銷售。”

今年，盤錦大閘蟹很大一部分將通過網(wǎng)絡(luò)銷售。更早觸網(wǎng)的陽澄湖大閘蟹，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)程度最高的生鮮品類。業(yè)內(nèi)人士估計，約有5成大閘蟹通過電商渠道銷售。

二

整個生鮮行業(yè)，線上渠道占比只有5%左右。而陽澄湖大閘蟹的電商占比，則高達(dá)5成，可能是互聯(lián)網(wǎng)程度最高的生鮮品類。

在漫長的大閘蟹電商江湖里，天貓是蟹農(nóng)、商家、消費(fèi)者的鏈接者，某種程度上，也是打通大閘蟹電商鏈路的游戲制定者。

天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組負(fù)責(zé)人靖捷相信，目前的生鮮電商滲透率還不高，未來將是一個龐大的萬億級市場。

而開拓萬億藍(lán)海市場的重任，落到了天貓生鮮營銷負(fù)責(zé)人張鵬等肩上。張鵬介紹說，天貓在大閘蟹等生鮮電商新鏈路的打通方面，做了以下工作。

第一，提升用戶體驗，實現(xiàn)“死蟹包賠”、“缺重包退”。為了完成天貓的這一要求，無論是經(jīng)銷商還是物流配送商，都嚴(yán)控品質(zhì)。

當(dāng)螃蟹進(jìn)入星農(nóng)在蘇州的中心倉后，并非立刻打包，而是進(jìn)入打養(yǎng)階段，第一，恢復(fù)活力，第二，通過凈養(yǎng)，吐出泥沙，進(jìn)一步提升品質(zhì)。出倉時，還要再經(jīng)歷一輪質(zhì)檢，質(zhì)檢員員們都是有二三十年經(jīng)驗的老蟹農(nóng)，“他們看一下就能判斷品質(zhì)、產(chǎn)地，不走眼。”

第二，如前文所述，聯(lián)合地方政府、協(xié)會等，打造六大原產(chǎn)地大閘蟹，改變陽澄湖一蟹獨秀的局面。在9月21日的大閘蟹預(yù)售活動中，天貓生鮮1分鐘賣出14萬只大閘蟹，開創(chuàng)中國生鮮行業(yè)紀(jì)錄。

第三，天貓之于商家和蟹農(nóng)的價值，遠(yuǎn)不止高達(dá)5億多的活躍用戶以及龐大的流量池，還是品牌塑造和品牌升級的試驗場。

第四，全渠道、新零售，線上線下一體化。品質(zhì)精良的大閘蟹和其他生鮮產(chǎn)品，除了在天貓、淘寶、聚劃算、天貓超市等線上渠道零售，還會在阿里系的線下渠道銷售，比如盒馬生鮮、易果生鮮等等。自從星農(nóng)聯(lián)合從2013年開始上線天貓之間，其公司年銷售額從2000多萬有望提升為3億元，4年增長10倍以上。

而據(jù)易觀統(tǒng)計，在全網(wǎng)生鮮電商銷售額中，天貓的銷量占高達(dá)83%。

第五，新玩法。陽澄湖開湖幾天后，第一臺無人零售的大閘蟹自動售貨機(jī)，出現(xiàn)在上海易果生鮮總部，這里寫字樓林立，年輕的白領(lǐng)們?nèi)フ脤儆诖箝l蟹的主流消費(fèi)群體。過去自動售貨機(jī)里面買的是礦泉水、零食，未來既便捷，又高效，又直觀，又快速。

第六，阿里還主動出手，幫助線下農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)，探索新零售。

天貓小二在貴州發(fā)現(xiàn)了長順綠殼蛋，但是貴州本地沒有電商運(yùn)營團(tuán)隊，天貓幫助蛋農(nóng)提供了三種觸網(wǎng)渠道。

第一，自營渠道，比如阿里系的易果生鮮成為綠殼蛋的運(yùn)營渠道。第二，引入成熟的大牌商家，比如廣東清遠(yuǎn)地區(qū)雞、蛋品類第一名的天農(nóng)，來貴州采購綠殼蛋，在天貓搭建電商渠道。第三類，扶持本地有能力的商家觸網(wǎng)，比如盱眙小龍蝦，天貓在當(dāng)?shù)卣业搅艘粋€在淘寶開店的商家，得到天貓賦能后，從c店升級為b店。

第七，打造全球化的理想餐桌。

不至是大閘蟹， 為了打造全球化的理想餐桌，天貓引入了大量全球原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)好貨。

在今年七月的美國“天貓金”車?yán)遄邮装l(fā)活動中，中國吃貨在兩天內(nèi)狂掃10萬斤。 天貓金背后就是天貓生鮮的金字招牌。由于皮薄嬌貴，“天貓金”蕾妮此前幾乎無法承受長途運(yùn)輸來華。為了把“天貓金”引入中國，天貓與合作伙伴進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新加強(qiáng)品控，在原產(chǎn)地直接進(jìn)行小包裝；包裝完畢用包機(jī)將“天貓金”送往中國。在下飛機(jī)后，“天貓金”會直接進(jìn)入安鮮達(dá)的恒溫生鮮倉，發(fā)給消費(fèi)者。

“越來越多的進(jìn)口生鮮產(chǎn)品，登上了中國普通家庭的餐桌?！睆堸i說。

三

針對大閘蟹，天貓打出了“死蟹包賠”、“缺重包退”的服務(wù)，前端用戶體驗的提升，背后是精巧嚴(yán)密的供應(yīng)鏈創(chuàng)新。

天貓生鮮負(fù)責(zé)人靖捷認(rèn)為，“生鮮易損、供應(yīng)集中的特點決定了只有規(guī)模化的銷售、強(qiáng)可控的供應(yīng)鏈才能解決商品從原產(chǎn)地到餐桌的一系列難題?！?/p>

這個問題的解決，要依賴于專門配送生鮮的安鮮達(dá)。安鮮達(dá)物流負(fù)責(zé)人劉洋已經(jīng)在陽澄湖駐扎了兩個多月。

開湖之后的配送速度，讓劉洋的辛苦沒有白費(fèi)。

打撈出來大閘蟹，第一時間被安鮮達(dá)的40輛冷鏈車組成的短駁車隊，以每天24小時不間斷、每天5次的收貨頻率，運(yùn)輸至產(chǎn)地倉。

9月23日上午11時30分，首批大閘蟹進(jìn)入了天貓和設(shè)在陽澄湖畔的產(chǎn)地倉。這里是陽澄湖大閘蟹最大的品控和物流分發(fā)中心，兩個產(chǎn)地倉共計7000平米，由安鮮達(dá)和EMS合作運(yùn)營。

兩個小時后，蘇州木瀆鎮(zhèn)的消費(fèi)者池女士收到了全國第一單陽澄湖大閘蟹。江浙滬地區(qū)，已經(jīng)實現(xiàn)了陽澄湖大閘蟹的朝發(fā)夕食。

而針對北京、天津等外地消費(fèi)者，安鮮達(dá)的策略是“遠(yuǎn)距離空運(yùn)＋本地落地配”，為此，安鮮達(dá)推出了“大閘蟹專機(jī)”，預(yù)計每天有70次航班飛往全國各地。

在陸地配送方面，主要城市的落地配將由安鮮達(dá)配送團(tuán)隊負(fù)責(zé)，目前安鮮達(dá)在全國建設(shè)了12個冷鏈的物流基地。而在安鮮達(dá)未能觸達(dá)的城市，則交由終端配送網(wǎng)絡(luò)最為完善的EMS負(fù)責(zé)配送。

在整個運(yùn)輸環(huán)節(jié)中，通過安鮮達(dá)以及EMS的全鏈路把控，提升了配送效率，全國有數(shù)百城市可以實現(xiàn)大閘蟹的次日達(dá)。到2020年，安鮮達(dá)的產(chǎn)地倉將增加至56個。安鮮達(dá)物流服務(wù)半徑的擴(kuò)大，將提升物流效率，進(jìn)一步實現(xiàn)生鮮行業(yè)產(chǎn)業(yè)賦能。

而安鮮達(dá)的角色還不止物流配送，嚴(yán)苛的質(zhì)檢環(huán)節(jié)同樣被嵌入其中。

在陽澄湖的產(chǎn)地倉，安鮮達(dá)配備了數(shù)百名質(zhì)檢人員，質(zhì)檢細(xì)化到大閘蟹的活力、包裝、溫控、品相、重量等多個指標(biāo)，保證到達(dá)終端消費(fèi)者手中的大閘蟹，是張牙舞爪的活蟹。

劉洋認(rèn)為，安鮮達(dá)的優(yōu)勢就在于專業(yè)性，相比于順豐等快遞公司，安鮮達(dá)只配送生鮮，優(yōu)勢就在于專業(yè)性。他舉例說，因為生鮮容易損耗，所以安鮮達(dá)的快遞員們養(yǎng)成了輕拿輕放的好習(xí)慣。而且，因為只運(yùn)送生鮮，食物級別的安全要求，也杜絕了食品和其他品類交叉污染的風(fēng)險。

因此，已經(jīng)有20多家大閘蟹核心商家，使用了安鮮達(dá)的服務(wù)。

7年間，大閘蟹的價格下跌了7成，電商銷售占比達(dá)到了5成，實現(xiàn)了全國24小時次日達(dá)，湖邊到餐桌的距離越來越近了。

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