內(nèi)測已久的知乎機構(gòu)號正在開放，一大批企業(yè)、機構(gòu)都開始謀求入駐。很多營銷、廣告、公關(guān)界人士認為，這是自微博藍V開放后的又一個企業(yè)營銷新陣地。不過，基于微博和知乎的屬性不一樣，知乎的玩法可能會完全不一樣。企業(yè)沒辦法用在微博上運營的老套路放在知乎上去做。

“騷浪賤”行不通了

講段子、撩妹紙、翻牌粉絲，幫粉絲表白、帶領(lǐng)80萬官微帶頭搞事情。2016，海爾這個畫風(fēng)清奇的官微就這樣默默殺出微博熱搜，吸粉無數(shù)，滿滿的逗比氣質(zhì)隔著屏幕都能分分鐘溢出，堪稱官微中的“泥石流”。

同時間走紅的微博藍V還有“@博物雜志”，這個官微每天以幫網(wǎng)友識別稀奇古怪的動物出名，偶爾曬一曬神最右，通過這種“騷浪賤”的方式吸引大家的關(guān)注。

（愛在微博上撩粉的“80萬”藍V總教頭“@海爾”）

微博上的官微生存方式，早已經(jīng)從當年小米官微矩陣的“賣雞湯”，變成了如今海爾和博物雜志這樣的“騷浪賤”。

隨著知乎機構(gòu)號開放，很多人認為，在知乎上也要抖機靈、講段子才能獲得青睞，但事情并非這樣。

對比微博“@海爾”以及知乎機構(gòu)號“@海爾智慧生活”會發(fā)現(xiàn)，兩者的調(diào)性完全不一樣。前者注重幽默，而后者講究用專業(yè)知識說理。

比方說，在回答“空調(diào)系統(tǒng)風(fēng)量越大，功耗越大嗎？”這個問題時，“@海爾智慧生活”在介紹空調(diào)制冷機的運行原理。答題內(nèi)容也不僅限于家電領(lǐng)域，而是拓展到了家居裝修、德國人性格分析等各個層面上，大多都是以自身工作和生活經(jīng)驗的角度去回答內(nèi)容。絲毫沒有“搞事情”的跡象。

（海爾知乎機構(gòu)號的風(fēng)格非常嚴肅）

奧迪的知乎機構(gòu)號更是如此，本以為奧迪知乎機構(gòu)號會以產(chǎn)品介紹為主，但是很多時候是在介紹生活方式。比如說，奧迪官方提問“帶寵物自駕游是怎樣的體驗，有什么需要注意的事項？”、“當談到駕駛樂趣的時候，你最看重的是什么？”

這些內(nèi)容不幽默不搞笑，但是卻都是實實在在的“原生內(nèi)容”，在品牌露出和內(nèi)容質(zhì)量之間保持了比較好的平衡，也沒有違和感。這些問題也適合官方機構(gòu)號去提問或是回答，甚至官方機構(gòu)號可以從中去了解用戶對產(chǎn)品的使用習(xí)慣，去開發(fā)一些新的產(chǎn)品功能。

社區(qū)基因差異是根源

知乎和微博的類型、玩法、定位等多方面存在差異，之所以會出現(xiàn)這樣的問題主要還是在于幾個層面。

1、社區(qū)底層傳播機制不一樣

在微博世界中取得影響力通常有兩種方式，一種是將現(xiàn)實中的社會影響力延伸到微博世界中。各種各樣的名人一開通微博粉絲量就會達到較高的規(guī)模，原因就在于此。另一種方式則是通過”新、奇、特”的言論來制造公共話題，在公共事件中突出自己，以吸引和培養(yǎng)粉絲。

但是知乎的產(chǎn)品邏輯與微博不太一樣，它在于疑問的方式來聚集對該問題感興趣的用戶，然后再由這些用戶產(chǎn)生不同的觀點從而形成觀點輸出以及人際討論，最后才是引導(dǎo)用戶對相關(guān)的人和問題進行關(guān)注。

（知乎社區(qū)邏輯分析）

仔細咂摸這兩個邏輯會發(fā)現(xiàn)，微博中的核心傳播節(jié)點是人和事，它最終的引導(dǎo)的方向是事件的爆炸以及引導(dǎo)粉絲對發(fā)布事件的人進行關(guān)注。而知乎的核心傳播節(jié)點是問題和討論，最終引導(dǎo)的方向是，人對問題的關(guān)注以及對回答的認可或評價。認可度高的問題才會被頂?shù)捷^前的位置。對回答問題的人的關(guān)注，本質(zhì)上不在這個傳播鏈條的核心之中。

這種取得影響力的傳播邏輯使得，微博上的馬太效應(yīng)很明顯，只有大V才能得到關(guān)注，而知乎會讓0粉絲的人很容易獲得關(guān)注和回復(fù)。

在微博上0粉絲的用戶，一定要有爆料等大事，才能夠獲得關(guān)注。打個比方，當李雨桐爆料薛之謙的時候，李雨桐的粉絲量會因為爆料而急劇增長。反過來，如果你作為一個0粉絲的個體，發(fā)表一篇評價李雨桐和薛之謙的微博時，你的聲音只會沉沒在社區(qū)之中。

而當你在知乎上回答“如何看待薛之謙前合伙人李雨桐爆料薛騙錢騙感情？”時，知乎上任何0粉絲的個體，只要認真答題目，就可以獲得很好的社區(qū)反饋機制。因為問題中的排序機制決定了，回答只要被其他社區(qū)成員認可，就會頂在前面。

如果說，微博是一個人民廣場，只有喇叭的聲音夠大才能夠獲得關(guān)注，那么知乎可以看成是一個議會大廳，議員們需要有序發(fā)言、講事實擺道理才能參與進討論，獲得其他議員的認可。

2、機構(gòu)賬號的定位存在差異

微博藍V和知乎機構(gòu)號之間的定位也存在一定的差異。知乎把機構(gòu)號看成是社區(qū)的一員，是為了還原真實社會關(guān)系，強調(diào)連接。

知乎機構(gòu)號平時是從問題出發(fā)去進行信息發(fā)布，而問題往往是用戶提出來的，所以知乎機構(gòu)號存在的意義并不是一個“大喇叭”、“傳聲筒”，而是實際解決社區(qū)內(nèi)問題的個體。它更像是，企業(yè)通過自身在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)素養(yǎng)，來引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)的高質(zhì)量討論。

它客觀上或許對企業(yè)的品牌起到了一定的正面營銷作用，但是其存在的核心意義并不在意營銷。

微博藍V作為微博的機構(gòu)認證，主要供政府、媒體、校園、企業(yè)、網(wǎng)站、應(yīng)用等官方帳號申請。微博藍V一開始存在的意義和功能主要是幾點：

a、供機構(gòu)發(fā)布重要的信息，如政府、媒體、企業(yè)發(fā)布重要的公開信息；

b、進行活動營銷，比如說抽獎、搶票等等，抽獎、搶票也是藍V漲粉的重要途徑；

c、形成互動傳播，特別是大號之前的互動傳播，配合“大V傳播+小白號評論轉(zhuǎn)發(fā)+買話題榜造勢”的營銷三件套構(gòu)成指數(shù)級的影響力；

從這個幾個點來看，可以發(fā)現(xiàn)，對大部分微博藍V號來說，微博更像是一個傳聲筒和撩粉機器 。另一點則在于，微博的藍V新媒體營銷屬性非常強，強調(diào)造勢和營銷。所以，微博上的藍V一定要有人設(shè)，要夠有趣，如果僅僅只是冷冰冰地發(fā)布消息，很容易最后程式化，無人反饋。

但是恰恰是因為機構(gòu)號的定位存在差異，所以微博機構(gòu)號需要騷浪賤，通過搞事情，去吸引用戶。而知乎上明確反對“騷浪賤”、“抖機靈”以此賣人設(shè)的答題方式。去年開始知乎上此類調(diào)性的答題都會被算法自動折疊。知乎上的機構(gòu)號只要認真答題，把一道題目答好就行，人設(shè)都是次要的。

知乎機構(gòu)號目的在于讓機構(gòu)能夠在知乎和用戶做深度溝通，機構(gòu)號在不買粉、不買號的情況下容易通過一篇干貨原生文章帶來影響力。比如中國科普博覽等科研號可以很好地擴大影響力、有多種玩法，與高價值用戶產(chǎn)生非常多的互動關(guān)系。

3、用戶畫像和行為存在差別

根據(jù)《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》在今年7月發(fā)布的《大數(shù)據(jù)報告：知乎百萬用戶分析》來看，知乎用戶中一線城市用戶占較大的比重，北上廣深皆在詞云的中心位置。知乎用戶中大學(xué)生用戶占據(jù)多數(shù)。知乎主流職業(yè)比重從大到小依次是：學(xué)生、產(chǎn)品經(jīng)理、自由職業(yè)、程序員、工程師、設(shè)計師、教師、人力資源、運營、律師。

（知乎用戶城市、職業(yè)詞云分析 via.囈語的黑板報 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）

知乎目前的內(nèi)容構(gòu)成以互聯(lián)網(wǎng)與IT領(lǐng)域為主導(dǎo)，以大學(xué)生興趣愛好及基礎(chǔ)專業(yè)知識次之?；ヂ?lián)網(wǎng)IT行業(yè)由于知識領(lǐng)域很寬，且行業(yè)熱度高，很容易引發(fā)出豐富的話題，由于人人都是該行業(yè)的用戶，所以其內(nèi)容的可參與度也很高。

相比來看，微博的用戶群體與早年相比呈現(xiàn)出了下沉化、低齡化。根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心在今年年初發(fā)布的《2016年微博用戶人群屬性》報告來看——微博用戶呈現(xiàn)進一步向下沉淀趨勢，二、三線占據(jù)微博整體用戶的半壁江山。微博用戶的興趣標簽主要是搞笑、媒體、影視、美女。

實際上，在微博上的用戶群體雖然同樣不低，也大部分集中在一線城市，但是微博這些年來在短視頻、直播內(nèi)容的探索，使得用戶行為更多集中在吃喝玩樂領(lǐng)域。

因此，對比而言，知乎用戶和微博用戶雖然有較大的重疊，但依然存在很大的差異。知乎的用戶畫像與微博相比，層次相對更高一些。此外，在知乎上，用戶行為相對較為理性，或者說，這個理性討論的社區(qū)對人的約束更大，用戶在微博上或許可以肆意轉(zhuǎn)發(fā)評論“哈哈哈哈哈”，但是在知乎上，還是要一本正經(jīng)地“謝邀，在我看來，1234balabala”，用相對嚴謹?shù)姆绞疥U述自己的經(jīng)驗和邏輯。

在這種理性的環(huán)境之中，企業(yè)也很難通過簡單的營銷手段去影響他們，所以與其說機構(gòu)號是在知乎上做營銷，倒不如說是在和用戶做溝通。

用內(nèi)容克制過度營銷

綜合種種因素來看，海爾、博物這種人設(shè)大V不太可能在知乎出現(xiàn)。這恰恰也表明了，后起的內(nèi)容社區(qū)在生態(tài)擴張和商業(yè)變現(xiàn)之間小心翼翼地探索。

微博作為國內(nèi)最早崛起的內(nèi)容社區(qū)之一，在內(nèi)容和營銷的過山車之間早已經(jīng)嘗過了千滋百味。

內(nèi)容是社區(qū)的根本，營銷又是內(nèi)容的影子。任何社區(qū)都是因內(nèi)容而崛起，因營銷而衰落，但內(nèi)容和營銷本質(zhì)上又是一對同卵雙胞胎，如何讓內(nèi)容和營銷之間保持平衡是所有社區(qū)都要面臨的問題。

營銷不是原罪，但是任何營銷過度的社區(qū)都會面臨衰落的風(fēng)險，微博前幾年的衰落以及近兩年的重新崛起正是說明了這個道理。

知乎上比較值得期待的是，科研院所、NGO 、品牌等機構(gòu)主體成為知乎范兒的創(chuàng)作型大 V，和用戶真誠溝通、多形式互動。知乎用戶也可以參與到品牌產(chǎn)品調(diào)研、研發(fā)推廣、品牌內(nèi)容共創(chuàng)等多個流程中來。

作為后來者的知乎，在營銷的路上多一分克制，在內(nèi)容的路上多一分用力，這可能才是社區(qū)長期保持健康發(fā)展的道路。

企業(yè)和機構(gòu)早已經(jīng)受夠了“咪蒙式”的品牌營銷，遮遮掩掩的夾私貨不但對創(chuàng)作者來說是一種心靈的煎熬，對讀者來說也是一種無聲的欺騙，對企業(yè)來說，更是缺乏品牌露出，永遠不知道浪費了哪一半廣告費的盲目。

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