馬云的新零售概念提出快有一年了，這個熱詞越來越成為電商圈一個常態(tài)化的宣傳點，今年以來也有了不明覺厲的落地試水案例。其中，向來畫風清奇的網易嚴選，在推進新零售方向上也像是一路開了掛。

自8月初和亞朵合作開酒店之后，最近又盯上了地產巨頭萬科。二者將聯(lián)手打造青年社區(qū)，推出名為“嚴選HOME”的場景空間，在10月初正式開放。今天就和大家聊聊，我對這場“小清新”和“老司機”聯(lián)姻的理解。

一、搭建線下場景

為什么嚴選如此“不消?！?？

如今，由于線上流量紅利消失，獲取新客成本居高不下，電商的日子不像前兩年那樣順風順水了。反觀線下，零售業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)的創(chuàng)新模式也在吸引更多客流。

比如，無印良品從生活雜貨和服飾家居品類的售賣，逐漸增加咖啡館、書店和餐廳，將門店創(chuàng)新性地打造成了多功能的生活體驗館。

同樣，亞朵在傳統(tǒng)酒店的模式之上，加入了人文關懷、鄰里服務和周邊產品售賣，并疊加了對外開放的24h書店、茶室、會客空間等場景。

在零售業(yè)的存量博弈中，諸如以上的種種創(chuàng)新，使得線下渠道的獲客成本反而相對更低，對于電商平臺也更有吸引力。

同時，場景化營銷和消費是大勢所趨。線下場景能與線上渠道互補，在沉浸式場景中，為用戶提供更優(yōu)質的發(fā)現(xiàn)和體驗產品的條件。

在商品供過于求的今天，消費者往往會迷失在電商的海量選擇中。參數(shù)、圖片、評分的確可以幫助批量化篩選商品，但仍難以取代在線下所見即所得的體驗。這也解釋了為什么宜家在今天依然火爆。

人們太需要一個空間，讓他們能一躺下來就能真切地感知到，哪一個沙發(fā)最適合葛優(yōu)躺了。

二、線下場景那么多

為什么嚴選首選酒店和社區(qū)？

按照前面的分析，搭建線下場景的好處何其多，但即便壕如網易，也不可能一下鋪開所有場景。之所以有的放矢地選了酒店和社區(qū)，本質上，是要為嚴選輸出生活美學和品牌價值觀的最終目標服務。

丁磊對于消費品的熱愛簡直是到了癡迷的地步，他也對電商業(yè)務寄予了厚望。在網易的野心里，嚴選顯然并不僅僅只是被當做一個零售商品牌，而是向消費者輸出一種生活方式，或者說新中產階級生活美學。

按照這個原則，哪些場景最容易滲透進消費者的日常生活，影響他們對家居美學的觀念，哪些就是網易嚴選要重點攻破的。

而酒店和社區(qū)對于嚴選都是很好的場景，優(yōu)勢互補。

酒店是從裝潢到生活用品、電器等全方位體驗網易產品線的絕佳場景。從入住到第二天退房全程，你已經和床、桌椅、毛巾、洗漱用品和電器等絕大多數(shù)產品有了親密接觸，也對嚴選的品質有了感性認識。

并且，酒店業(yè)正在做生活化的轉型，也是適宜嚴選切入的好時機。消費升級后，酒店業(yè)的競爭不再僅僅停留于清潔度、位置便利等“硬”標準，而是在能否給顧客帶來賓至如歸的幸福感等“軟”性條件上有了更高要求。這也符合嚴選“好的生活，沒那么貴”的品牌理念。

如果說酒店提供了高度流動的動態(tài)人流，那么社區(qū)的“家”的場景則更比前者更常態(tài)化，是一個流動性低但粘性更強的入口。

酒店住宿體驗畢竟只是生活的一小部分。而社區(qū)家裝的場景，打造的是每一天從打開家門，步入客廳，到廚房、臥室等一系列的完整體驗，更容易喚起消費者對家庭生活的美好情感。

前面我們說過場景化營銷之于消費者體驗的重要性。在地產樣板間的立體圖景下，嚴選的商品就不再只是停留在單純的性價比上，而是向傳遞“生活方式”的整體感性認識轉變，更容易形成品牌溢價。

三、網易嚴選聯(lián)手萬科

會有哪些新玩法？

據(jù)了解，嚴選將與萬科杭州旗下商辦項目“萬科·智谷”深度合作。后者是萬科在商辦領域探索試水的新經濟復合體項目，包含特色商業(yè)街、商辦空間及部分自持長租公寓泊寓。皓哥認為，兩者的合作可以總結為“一虛一實”。

一方面，“嚴選HOME”包含嚴選實景空間的設計裝修，以及可售賣的網易嚴選全套軟裝方案。

實景空間包括了售樓處的嚴選空間和樓盤樣板房組成的嚴選生活示范區(qū)，在設計上融合了網易嚴選簡潔純粹的“生活美學”審美理念，并由嚴選的商品布置完成。

就像在宜家一樣，業(yè)主不僅可以在逛空間的時候從中獲取靈感，購買現(xiàn)場所陳列的商品，更可獲取全套的軟裝定制服務，把嚴選HOME“搬回家”。

作為嚴選HOME的另外一部分，嚴選還在杭州選定了其他長租公寓作為合作商，設計公寓里的公共社交空間及居住房間，提供軟裝服務。類似的合作模式將有可能復制到其它的長租公寓中。

另一方面，嚴選還將直接參與到社區(qū)的運營中，圍繞社區(qū)用戶打造社區(qū)文化，賦予空間更多精神價值。

嚴選HOME將定期舉辦文化市集、話劇表演、展覽等活動，為社區(qū)成員創(chuàng)造交流分享的機會，建設自由、隨性、分享的青年社區(qū)文化。網易向媒體透露，首次落地的計劃是引進一個日本前沿話劇，講述一個東京公寓里的深夜故事。

網易嚴選負責人道出了玄機：“嚴選和萬科的消費者都屬于年輕、有品味的一群人，他們對精神生活有非常高的追求?！边@與嚴選鼓勵“精神享受”，追尋輕簡精致生活的理念不謀而合。

雖然離真正開業(yè)迎賓還有一段時間，但從嚴選向媒體透露的內容來看，這次合作信息量相當大，皓哥認為也有不少值得學習之處。

首先，嚴選HOME的落地將提升精裝品質標準，也借助產品植入，為網易嚴選直接導流。

嚴選偏日式或北歐的極簡、現(xiàn)代家裝風格識別度很高，且嚴選在品控和設計上全程參與，保證了產品品質的高標準。

因此，嚴選HOME不僅能幫助精裝修房提升“逼格”，拉高品質標準，實實在在地“圈粉”一批喜歡此風格的用戶；也能幫助嚴選實現(xiàn)消費引流。

其次，抓住了城市新中產、“空巢青年”的生活態(tài)度與消費趨勢，輸出獨特的品牌文化。

目前我國有5800萬多人過著獨居生活，其中20-39歲的獨居中青年就占了2000萬?！翱粘睬嗄辍币殉稍絹碓蕉嘣诖蟪鞘写蚱吹哪贻p人的真實生活寫照。在獲得一份不錯的收入的同時，也有強大的孤獨感。

雖然他們可以借助互聯(lián)網聯(lián)系親友、尋找同好，但仍然非常需要走出家門，在有趣的線下社區(qū)場景中實現(xiàn)社交和精神消費需求。

對于具有強產品差異化運營基因的網易來說，抓住并服務好年輕人的痛點，是它的看家本領。未來的嚴選HOME就很有潛力起到匯聚社區(qū)青年的作用，并成為網易嚴選的品牌文化自留地，用豐富的社區(qū)活動作為紐帶，維系與粉絲社群之間的關系。

最后，兩大品牌之間強強聯(lián)手、術業(yè)有專攻，一旦嚴選HOME模式被驗證，也有利于借助萬科遍布全國的優(yōu)質項目，后續(xù)迅速落地鋪開。

一個是擅長互聯(lián)網思維的頭部品牌，一個是堪稱業(yè)界品質和優(yōu)質服務代表的城市配套服務商，網易嚴選、萬科兩大品牌之間優(yōu)勢互補，一旦打造了標桿效應，未來“嚴選HOME”模式的長期潛力將不斷被挖掘，并借助萬科的全國網絡進一步鋪開。

四、結語

說了這么多，皓哥已迫不及待想去杭州“實地考察”一番萬科和網易嚴選的這場生活美學的空間試驗了。

透過對眾多線下場景的滲透，嚴選再次向外界傳遞了輸出生活哲學的理念。從一個花瓶、一套茶具、一張頗具匠心的茶幾，讓人對帶有禪意和詩意的精致家庭生活充滿向往，這種透過產品，裝上滿滿一碗價值觀和文化雞湯的“套路”，也許就是最高段位的品牌營銷吧。

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