從去年開始爆發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè),直到今年熱度依舊不減。不僅出現(xiàn)了更多的內(nèi)容平臺,實力玩家更是先后推出了重金扶持計劃,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)著實進(jìn)入了“黃金時代”。
平臺增多意味著市場競爭也愈發(fā)激烈,早期成立的平臺占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,在用戶及流量上筑有壁壘。對于后期進(jìn)入的玩家來說,就要在內(nèi)容的運用和玩法上打出不同。
9月8日,又一家互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入“內(nèi)容爭奪戰(zhàn)”。易車旗下基于自媒體內(nèi)容的泛汽車領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)平臺“易車號”已于9月5日上線,8日當(dāng)天發(fā)布現(xiàn)場易車還表示要投入數(shù)億進(jìn)行內(nèi)容扶持。晚進(jìn)入、高投入以及大聲量,讓外界對易車號充滿了好奇,它到底有何不同?對自媒體行業(yè)會有怎樣的影響?
起因
很多人會產(chǎn)生疑惑,易車為何做易車號?因為從時間節(jié)點上來看,易車號推出的節(jié)點比較靠后,先發(fā)優(yōu)勢不多。
其一是順勢而為,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)爆發(fā)已是大勢所趨,本身就有媒體業(yè)務(wù)的易車推出基于內(nèi)容的粉絲經(jīng)濟(jì)平臺順理成章;
其二,在易車內(nèi)部,“連接用戶,提升體驗”大戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進(jìn)中,易車號正是其中的重要一步。
尤其是“連接用戶,提升體驗”戰(zhàn)略,是易車3.0戰(zhàn)略中的一個核心。其宗旨是幫助廠商和經(jīng)銷商連接用戶,提升用戶在購車和用車過程中的全程體驗。
那么如何連接呢?易車號就是重要平臺。易車號的職能更像是易車融合用戶與平臺的一個工具,讓用戶的參與感更濃,將自己視為平臺的一部分。并且易車也將自己“下派”,站在用戶的視角看待平臺、看待連接。
這就是為何易車總裁、易鑫集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張序安會說,作為汽車垂直平臺,從現(xiàn)在開始,易車將不再僅從專業(yè)角度看待所有事,還要和IP一起,從娛樂的角度、用戶體驗的角度、用戶習(xí)慣的角度看待車、看待車的使用和生活。
而在連接的過程中,內(nèi)容和內(nèi)容生產(chǎn)者就是排頭兵。所以我們看到,易車號借助圖文、視頻、問答等形式,提供了簡易化的內(nèi)容生產(chǎn)流程,并且借助全網(wǎng)分發(fā)、資源扶持滿足用戶對流量、品牌及商業(yè)化變現(xiàn)的需求。
值得注意的是,這一系列動作不止針對自媒體,而是所有易車用戶。比如一位車主既可以在易車號瀏覽別人的文章,也能發(fā)表自己的見解回答別人的問題,汽車銷售也能運營粉絲,進(jìn)而提供團(tuán)購、優(yōu)惠等促銷手段。所以,其實在易車的規(guī)劃里“人人都是易車號”。
做法
IP是這次易車號發(fā)布提到最多的一個詞匯,在發(fā)布當(dāng)天,易車一口氣簽下了喜劇明星常遠(yuǎn)、華語第一車評人嘉偉、《蘿卜報告》陳震等汽車領(lǐng)域及跨界的30多位自媒體大咖。如此大的規(guī)模和手筆,一眼就讓人看到易車號對IP的重視程度。
上文我們也提到,在“人人都是易車號”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,易車實際上希望產(chǎn)出更多的IP,為了這個戰(zhàn)略,易車推出了“創(chuàng)易計劃”。其面向易車內(nèi)部和行業(yè)自媒體,扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者,致力于提升優(yōu)質(zhì)自媒體的變現(xiàn)能力。易車將投入數(shù)億元資金,打造眾多年收入千萬的頂級IP、粉絲千萬的超級IP、100個“雙百”(百萬粉絲、百萬收入)創(chuàng)作者、1000個行業(yè)優(yōu)秀創(chuàng)作者,并對內(nèi)打造“百萬年薪編輯”。
據(jù)我所知,除了資金,易車還將在平臺、分發(fā)、孵化等多個角度對易車號進(jìn)行扶持。比如全網(wǎng)分發(fā),易車與今日頭條、百度、網(wǎng)易、騰訊等主流信息平臺和社交平臺達(dá)成深度合作,構(gòu)建了一個覆蓋全渠道、多場景的流量聯(lián)盟。
還有易車號的“創(chuàng)易計劃”,這份為IP量身定制的商業(yè)計劃,將提供投資、孵化、合作等多種形式的扶持,并借助易車生態(tài)體系與豐富的經(jīng)驗、資源,為簽約IP提供內(nèi)容策劃、運營推廣、商務(wù)售賣等全方位的支持,協(xié)助IP成長壯大。
據(jù)悉,易車號于9月5日上線以來,已累計吸引近4000位創(chuàng)作者入駐,覆蓋全國多數(shù)城市及海外多個國家,平臺日均生產(chǎn)千余篇高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品。
影響
易車號與目前其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的內(nèi)容平臺不一樣的地方在于,它不僅為創(chuàng)作者提供了資金、流量、商業(yè)化扶持,確保創(chuàng)作者有很好的投入產(chǎn)出比,同時還為易車號體系下的讀者、創(chuàng)作者以及第三方廠商提供了一個相互對接的場景,最終達(dá)到多邊共贏的局面。
這是宏觀上的一種表述,易車號作為平臺可以實現(xiàn)的場景。但如果從細(xì)微處看,要實現(xiàn)這個場景,必須有一套自己的邏輯或者工具。在我看來,內(nèi)容IP就是易車的這套邏輯,這也是為何易車會投入數(shù)億孵化IP的原因。
毋庸置疑,IP是用戶互聯(lián)網(wǎng)時代的首要傳播介質(zhì),抓住IP就等于抓住了未來互聯(lián)網(wǎng)的入口。這正如易車高級副總裁劉曉科所說,當(dāng)前社會正從移動互聯(lián)網(wǎng)時代向用戶互聯(lián)網(wǎng)時代過渡,通過內(nèi)容+關(guān)系+影響力,日益強(qiáng)化的IP將成為未來互聯(lián)網(wǎng)的重要入口。
用戶互聯(lián)網(wǎng)時代更注重去中心化,目前我們所處的環(huán)境已經(jīng)有這個趨勢。比如自媒體、網(wǎng)紅的出現(xiàn),就是典型的去中心化IP傳播,易車所打造的“人人都是易車號”戰(zhàn)略也是迎合這一趨勢。而且,在易車號豐富的資源體系下,IP與IP之間還可以產(chǎn)生互動、流通,進(jìn)而產(chǎn)生更高的價值。
所以我們看到,易車在培養(yǎng)IP方面不惜投入重金,在各個方面都做好了準(zhǔn)備,甚至為IP提供了全網(wǎng)分發(fā)這種扶持。
另外,在IP運維方面,易車還通過”易車大學(xué)”和“易車研究院”這兩個平臺,進(jìn)行自媒體發(fā)展的系統(tǒng)理論化研究。向IP開放相關(guān)的粉絲經(jīng)濟(jì)研究課程以及IP白皮書,幫助其真正了解粉絲經(jīng)濟(jì)和未來粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,打造更大規(guī)模的粉絲經(jīng)濟(jì)。
馬云在新零售的概念里提到,新零售就是要運用技術(shù)改變?nèi)?、貨、場之間的聯(lián)系。同樣,在易車號的體系下,我認(rèn)為也是這樣的邏輯。以IP改變傳統(tǒng)信息傳播和獲取的方式,重構(gòu)用戶、內(nèi)容和場景之間的連接。
總之,易車號最終實現(xiàn)的場景就是自媒體可以專心創(chuàng)作精品內(nèi)容,無需擔(dān)心商業(yè)化問題,而車企和讀者也能獲得更多的營銷陣地以及高質(zhì)內(nèi)容。
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