明星代言在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已是打造品牌的常規(guī)動(dòng)作，最近一年互聯(lián)網(wǎng)公司還玩起了聘請明星做“高管”的花樣。不過，視頻平臺(tái)聘請代言人卻不多見?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)共同承擔(dān)起了娛樂文化傳播的功能。但電視臺(tái)只會(huì)播放其它品牌的廣告，不會(huì)聘請代言人給自己做廣告。而視頻網(wǎng)站有例外，那就是愛奇藝，已經(jīng)多次啟用代言人，且針對的是一個(gè)特別的產(chǎn)品：會(huì)員。

9月6日，愛奇藝VIP會(huì)員品牌戰(zhàn)略全新升級，正式啟用吳亦凡擔(dān)任愛奇藝“首席會(huì)員非凡體驗(yàn)官”，并推出“敢驕傲，一起燥”的生活態(tài)度。去年12月，趙麗穎和陳偉霆一起“入職”愛奇藝，做起了首席會(huì)員推薦官。2015年，愛奇藝則連續(xù)啟用楊洋、Angelababy 和黃渤擔(dān)任會(huì)員產(chǎn)品代言人。現(xiàn)在每家主流視頻網(wǎng)站都已推出會(huì)員服務(wù)。

而為會(huì)員啟用代言人的，卻只有愛奇藝一家，6位明星三年來換著花樣代言會(huì)員，愛奇藝對明星代言會(huì)員這個(gè)產(chǎn)品的熱衷程度，堪比快消品、手機(jī)等公司。為什么只有愛奇藝為會(huì)員找代言人？要回答這個(gè)問題，先來看一下視頻會(huì)員競爭的大環(huán)境。

內(nèi)容付費(fèi)潮掀起視頻會(huì)員大戰(zhàn)

2016年，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻的第十個(gè)年頭，也是下半場的開始。這一年，愛奇藝等視頻網(wǎng)站先后宣布，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，突破了2000萬。

隨后，四大視頻平臺(tái)先后加入2000萬會(huì)員俱樂部，意味著網(wǎng)絡(luò)視頻正式進(jìn)入付費(fèi)模式。有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶數(shù)已突破7500萬，增速為241%，是美國市場的9倍。2016年成了中國視頻網(wǎng)站的驚喜年。苦等多年的用戶付費(fèi)習(xí)慣終于養(yǎng)成，曾因內(nèi)容和帶寬成本而不堪重負(fù)的行業(yè)終于看到了盈利曙光。

中國用戶對娛樂消費(fèi)需求的強(qiáng)勁、日趨成熟的內(nèi)容版權(quán)保護(hù)體系，以及包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)大環(huán)境，讓視頻內(nèi)容付費(fèi)成為可能，會(huì)員模式，則是視頻內(nèi)容付費(fèi)的最主流形式，因此，視頻網(wǎng)站會(huì)員模式的成功本質(zhì)上是中國內(nèi)容付費(fèi)模式的興起，無內(nèi)容，不會(huì)員。會(huì)員群體壯大的同時(shí)，2016年中國付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量達(dá)239部，同比增長560%；網(wǎng)絡(luò)電影超2500部，增速為260%。

在用戶付費(fèi)大潮之下，視頻網(wǎng)站也掀起了一場“會(huì)員爭奪戰(zhàn)”，不過，大家玩法卻各不相同，正是因?yàn)閷?huì)員的不同定位和理解，使得愛奇藝成為了唯一一家為會(huì)員啟用代言人的視頻網(wǎng)站。

視頻網(wǎng)站的會(huì)員打法各有不同

有的視頻網(wǎng)站會(huì)員模式較為簡潔，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和服務(wù)本身。在大多數(shù)用戶心目中，會(huì)員值不值最核心的還是要看內(nèi)容本身值不值，畢竟用戶在視頻網(wǎng)站的第一需求是觀看視頻內(nèi)容，還有就是觀看的體驗(yàn)，比如無廣告、高清版、可下載等等。這些平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，基本也都是針對“內(nèi)容”和“服務(wù)”在做文章，例如騰訊視頻、搜狐視頻；有些視頻網(wǎng)站走出了“電商模式”，會(huì)員不只是視頻會(huì)員，與電視、手機(jī)乃至金融、紅酒、出行等服務(wù)融匯貫通；優(yōu)酷會(huì)員5周年改名優(yōu)酷VIP會(huì)員，同樣強(qiáng)調(diào)“大會(huì)員”理念，除了可以優(yōu)先看到獨(dú)家內(nèi)容外，會(huì)員還能體驗(yàn)阿里大文娛乃至零售生態(tài)中的會(huì)員服務(wù)，如與飛豬聯(lián)合提供旅行服務(wù)特權(quán)，與天貓聯(lián)合提供購物服務(wù)特權(quán)等。

愛奇藝是最早加碼自制內(nèi)容戰(zhàn)略，最早探索付費(fèi)會(huì)員模式的玩家。憑借著《盜墓筆記》開創(chuàng)會(huì)員付費(fèi)先河，通過海量獨(dú)家內(nèi)容、大劇VIP排播、無廣告高清版等特權(quán)，獲取了大量的付費(fèi)會(huì)員。接下來，愛奇藝平臺(tái)正在從視頻內(nèi)容向泛娛樂服務(wù)（文學(xué)、直播、游戲、動(dòng)漫、音樂、泡泡等）衍伸，而會(huì)員權(quán)益不僅圍繞內(nèi)容和服務(wù)，也不斷在以IP生態(tài)為核心向外擴(kuò)散。

看到視頻網(wǎng)站不同的會(huì)員模式后，就能發(fā)現(xiàn)，愛奇藝是視頻網(wǎng)站中最重視也最重視會(huì)員模式的。因此，愛奇藝很早就采取了“會(huì)員產(chǎn)品化”的品牌策略，會(huì)員有了VIP這個(gè)專屬名字（優(yōu)酷剛剛才將會(huì)員稱為VIP會(huì)員，樂視的是超級會(huì)員、搜狐的是黃金會(huì)員），同時(shí)通過明星代言的方式來提高大家對于會(huì)員這種內(nèi)容消費(fèi)方式的認(rèn)同，對于會(huì)員權(quán)益的了解。一年多前，愛奇藝高級副總裁楊向華就曾對媒體透露愛奇藝的VIP會(huì)員戰(zhàn)略運(yùn)營思路之一，就是要在品牌建設(shè)方面，“注重VIP會(huì)員的榮譽(yù)感，打造VIP用戶尊貴的榮譽(yù)感，明星代言愛奇藝VIP是榮譽(yù)感產(chǎn)品提升的一部分”。

顯然，三年來聘請明星代言也為愛奇藝打造VIP會(huì)員品牌起到了立竿見影的效果。不過，這一次愛奇藝聘請吳亦凡卻有一個(gè)特別之處：愛奇藝出品、吳亦凡擔(dān)任關(guān)鍵制作人的《中國有嘻哈》在暑期爆紅成為綜藝黑馬，吳亦凡與愛奇藝早已深度合作。這體現(xiàn)出愛奇藝對于代言人選擇的長遠(yuǎn)考慮：這是一個(gè)完整邏輯+長線經(jīng)營的過程。首先是對明星專業(yè)水準(zhǔn)的認(rèn)可，同時(shí)更青睞與平臺(tái)內(nèi)容有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的明星，而不是隨便找一個(gè)什么明星，畢竟沒有誰比愛奇藝更加能夠預(yù)測和掌握明星未來價(jià)值的變化。

視頻會(huì)員服務(wù)絕不僅僅等同于內(nèi)容或者功能特權(quán)

以亞馬遜所打造的Prime會(huì)員為例，從最初的“要讓兩天免費(fèi)送達(dá)服務(wù)將不再是一時(shí)的奢侈”到現(xiàn)在“無限量照片存儲(chǔ)空間、超過一百萬本的 Kindle 免費(fèi)電子書借閱…”， 正是因?yàn)椴粩嘟o會(huì)員加載意想不到、遠(yuǎn)超預(yù)期，含金量高的服務(wù)和體驗(yàn)，讓亞馬遜僅僅在美國就獲取了超過8500萬會(huì)員服務(wù)，等于說十分之一的美國人、三分之一的美國家庭都是其會(huì)員，且忠實(shí)度極高。Prime會(huì)員不只是給Amazon帶來了直接收入，也讓用戶購物時(shí)首選Amazon?，F(xiàn)在，用戶已經(jīng)適應(yīng)且離不開這項(xiàng)服務(wù)，它已成為一種消費(fèi)習(xí)慣，一個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀，一種生活方式。而愛奇藝的會(huì)員模式，則是從內(nèi)容-泛娛樂服務(wù)-娛樂文化表達(dá)的進(jìn)化。愛奇藝從2015年到2017年，每年啟用不同代言人，提出不同口號，就體現(xiàn)出愛奇藝會(huì)員的進(jìn)化。

2015年啟動(dòng)代言人楊洋、Angelababy 和黃渤，強(qiáng)調(diào) “追劇不等待、視聽更震撼、海量隨心看”的VIP使用價(jià)值，即內(nèi)容價(jià)值，也是用戶最愿意花錢買單的特權(quán)，如《盜墓筆記》搶先看。

2016年陳偉霆、趙麗穎擔(dān)任愛奇藝首席會(huì)員推薦官時(shí)，愛奇藝會(huì)員的口號是“給我想要的”，強(qiáng)調(diào)給用戶帶來的不只是視頻內(nèi)容，還有音樂、文學(xué)、直播、游戲、動(dòng)漫等內(nèi)容，以及服務(wù)。在2016年愛奇藝高級副總裁楊向華也曾明確，“愛奇藝的VIP服務(wù)不能只靠內(nèi)容，我們接下來會(huì)給VIP繼續(xù)提供更多服務(wù)，特別和內(nèi)容周邊相關(guān)的服務(wù)會(huì)做?！苯o用戶更多含金量高、超預(yù)期，遠(yuǎn)超會(huì)員價(jià)值的服務(wù)。

現(xiàn)在，愛奇藝聘請吳亦凡擔(dān)任首席會(huì)員非凡體驗(yàn)館，口號則是“敢驕傲，一起燥”，則已不再是強(qiáng)調(diào)會(huì)員的使用價(jià)值，而是強(qiáng)調(diào)其上的精神價(jià)值，愛奇藝VIP會(huì)員就是一種娛樂方式，用戶不需要糾結(jié)愛奇藝VIP會(huì)員能做什么，而是習(xí)慣于這種娛樂方式且離不開，相信愛奇藝一定會(huì)給出更超預(yù)期的會(huì)員體驗(yàn)。

代言只是品牌策略的一部分，品牌的根基則是業(yè)務(wù)本身。愛奇藝代言人不斷變化，體現(xiàn)出的是VIP會(huì)員這個(gè)業(yè)務(wù)的不斷進(jìn)階。相對于對手而言，愛奇藝VIP會(huì)員早已不再停留在內(nèi)容或者功能層面，而是一種娛樂文化表達(dá)，一種態(tài)度，一種生活方式，這樣看來，愛奇藝VIP會(huì)員很可能在視頻領(lǐng)域再次創(chuàng)造奇跡。

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