上周,戲哥去上海出差,公務(wù)之余探了不少店。
不過由于時間太緊,探店范疇就在酒店附近,其中就包括號稱“魔都第一網(wǎng)紅超市”的盒馬二代店型“盒馬集市”。
盒馬集市位于寸土寸金的上海八佰伴商圈,戲哥在附近轉(zhuǎn)了一下,發(fā)現(xiàn)800米內(nèi)就有三家以生鮮、餐飲為特色的“新零售”超市。
除了盒馬集市,另外兩家LEME生活鮮超,RISO均屬滬上實(shí)體零售老大,百聯(lián)集團(tuán)。
01
盒馬二代店怎么樣呢?
從體量看,盒馬集市最大,號稱有10000平米,但實(shí)際逛的感覺并沒有那么大。
一是因?yàn)檎麄€店面呈狹長型,動線單一;二是有相當(dāng)一部分是封閉物流區(qū),并非營業(yè)面積。另外,外圍還有檔口未啟用,顯示在改造升級。
鮮活水產(chǎn)是盒馬的特色,盒馬市集延續(xù)了這一傳統(tǒng)。
戲哥探店時是周六中午,恰逢飯點(diǎn),水產(chǎn)區(qū)目測聚集了60%以上的客流。
上個月,馬云現(xiàn)身盒馬鮮生上海金橋店,在水產(chǎn)區(qū)抓起一只帝王蟹,這張照片在全網(wǎng)熱傳。
盒馬隨即在店里打出了“馬爸爸同款”的廣告。這個營銷意識和反應(yīng)速度還是值得學(xué)習(xí)的。
盒馬的另一個殺器是“盒馬味道”,這是由盒馬自制的餐飲產(chǎn)品,目前的系列包括方便菜(盒馬叫叮叮菜,意即微波爐叮一下就能吃),半成品凈菜(根據(jù)菜色搭配好食材、調(diào)料,免洗免切,下鍋就炒),以及外賣熟食(鎖鮮裝的鹵制熟食)。產(chǎn)品線相當(dāng)豐富。
從線下的情況下,咨詢購買的人不多。戲哥估計(jì),銷量應(yīng)該主要在線上。因?yàn)橛锌諄砭€下逛的人,顯然有更多的就餐選擇。
號稱二代店型的盒馬集市,與盒馬鮮生最大的區(qū)別,就是開始搞商業(yè)地產(chǎn)的玩法了,店內(nèi)至少30%的面積都租給了商戶,其中餐飲商戶最多,約有十幾家,都是一個一個的檔口。另外還有雜貨、鮮花商戶。
全店餐飲盒馬自營和外租的比例,估計(jì)在一半一半。
因?yàn)橄喈?dāng)部分的消費(fèi)者去盒馬就餐,都是吃現(xiàn)殺現(xiàn)做的水產(chǎn),盒馬集市干脆在店里開了一家叫“盒馬漁市”的餐廳。這樣一來,代客加工也不再是隨時響應(yīng),而是只在午市和晚市提供。
從消費(fèi)體驗(yàn)看,在這里吃飯,與外面現(xiàn)殺現(xiàn)吃的大排擋已無區(qū)別。都是選購海鮮,交給后廚加工,等待上菜。就餐區(qū)餐桌擺放也相當(dāng)緊湊。稍微不同的是,盒馬漁市這個大排檔,還有VIP包房,打電話預(yù)定即可!
結(jié)賬的時候,意外的是,收銀員說不接受支付寶,必須用盒馬APP支付。不知道被盒馬當(dāng)成活廣告牌的馬爸爸作何感想?
在收銀臺,戲哥發(fā)現(xiàn),他們還在搞掃碼入群的社群營銷,遂加了客服微信。幾個小時后,客服通過了好友申請,將戲哥拉進(jìn)了該店的顧客群。從群名判斷,這家店的顧客微信群已有一千多人。
然而尷尬的是,戲哥入群幾天時間,群里除了工作人員群發(fā)優(yōu)惠,就是各種消費(fèi)投訴。
除了生鮮的問題,線上“掛羊頭賣狗肉”的信息錯漏也很高發(fā)。這樣的情況,戲哥在北京盒馬也遇到過,可見并非偶然,整個超市的信息化仍是個艱巨工程。
因?yàn)楹旭RAPP的售后不完善,得不到妥善解決的消費(fèi)者,把怒氣都撒到了群里,群里的氣氛頗為負(fù)面。
而盒馬客服,每天都要頂著山大的壓力,在群里道歉、解釋、安撫顧客。
02
與盒馬貼身對打的百聯(lián)新零售
再說說盒馬集市的兩個近身對手,LEME生活鮮超和RISO。這兩家與盒馬僅隔一條馬路,如果不是走人行天橋需要繞路,可謂門對門,臉對臉。
兩家超市加起來與盒馬體量相當(dāng)(LEME生活鮮超3800平米,RISO4500平米),單從選址上說,均比盒馬有優(yōu)勢。
LEME生活鮮超位于第一八佰伴地下一層,原址是上海最早最知名的進(jìn)口食品城。RISO位于福興大廈一二層,在二層就餐區(qū),相比盒馬有更好的視野。畢竟是背靠著百聯(lián),這兩處都是百聯(lián)的自有物業(yè)。
從這兩家超市開張的時間,可以看出百聯(lián)對盒馬態(tài)度的微妙變化。
2016年1月,盒馬在上海開出第一家店;
2016年下半年,百聯(lián)推出新的超市連鎖品牌“LEME生活鮮超”,主打進(jìn)口美食,配套餐飲鮮花等生活業(yè)態(tài)。第一八佰伴的這家LEME生活鮮超在裝修四個月后,與盒馬集市幾乎同步開業(yè)(2016年底)。
2017年2月,百聯(lián)與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作(沒有涉及股權(quán))。5月,阿里入股百聯(lián)旗下的聯(lián)華超市,開始改造線下超市。
6月,百聯(lián)把在天貓有工作履歷的王輝請來搞自己的新零售店RISO,眾人都以為是百聯(lián)與阿里合作的產(chǎn)物,百聯(lián)方卻對媒體說在這個項(xiàng)目上與阿里并沒有過多合作,實(shí)際是要對標(biāo)盒馬。
從業(yè)態(tài)上看,LEME生活鮮超是在傳統(tǒng)精品超市的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)了生鮮板塊(特色是冰鮮魚類),并給超市配套了餐飲等生活業(yè)態(tài)的招商。超市內(nèi)也可以就餐,但僅限于無需動火的日本刺身料理。
出了超市收銀臺,另一側(cè)就是各種餐飲店鋪,既有中餐,也有牛排,還有奶茶店以及中街1946這樣的網(wǎng)紅冰淇淋。
除了各店鋪?zhàn)约旱木筒蛥^(qū),超市也開辟了專門的就餐、休息區(qū)。
午餐時間,客流基本都在超市之外的餐飲店鋪里。因?yàn)楦糁浙y臺,關(guān)聯(lián)消費(fèi)(比如吃著飯,買一瓶超市的佐餐飲料)不強(qiáng)。
LEME超市顯然是百聯(lián)對標(biāo)盒馬的初級版,業(yè)態(tài)之間拼湊得還顯生硬,缺少開放的空間感。于是LEME開業(yè)不到半年,百聯(lián)又在兩百米外,加碼了變革更加徹底的RISO,組隊(duì)與盒馬市集搶市場。
從分布圖可以看出,RISO的動線設(shè)計(jì)比盒馬合理,雖然實(shí)際面積比盒馬小,但逛感相當(dāng),甚至?xí)X得比盒馬更大。
因?yàn)閷痈吆妥匀还猓麄€空間顯得明亮開闊,有高級感。
在餐飲規(guī)劃上,RISO似乎是想打造“世界美食”的概念,分成了:上海早餐、壽司、烤肉、沙拉、亞洲美食、西式美食窗口。
但從午餐時段顧客的點(diǎn)餐來看,絕大多數(shù)的人都選擇了堂食水產(chǎn)。而RISO的水產(chǎn),顯然不如盒馬豐富,面積也小很多。
與專業(yè)餐廳相比,超市餐食只有一個優(yōu)勢,就是食材的新鮮,這一點(diǎn)在水產(chǎn)上最為明顯(傳統(tǒng)大排檔也是同理,不勝在廚藝,勝在食材)。但對大部分菜式來說,廚藝才是頭等重要的。所以戲哥并不是很看好RISO的這個“世界美食”概念。
在價(jià)格形象上,RISO也比盒馬更高端,有不少高價(jià)有機(jī)食品,250g的盒裝綠葉菜售價(jià)9.8元,明顯貴過盒馬和普通大賣場。
除了線下的業(yè)態(tài)趨近盒馬,RISO同樣可以通過自有APP下單,承諾3公里內(nèi)一小時送達(dá)(盒馬在上海還承諾半小時,北京因配送不及已經(jīng)改成了一小時配送)。
從RISO賣場懸掛的揀單袋,他們應(yīng)該像盒馬一樣,是由店員在店內(nèi)跑動揀單的。但未見其在門店配備盒馬的傳送帶,這樣線上訂單對店內(nèi)的人力需求會很大,遇到訂單高峰將無法處理。
戲哥在店內(nèi)觀察晃蕩了半小時,發(fā)現(xiàn)這種擔(dān)心是多余的。在本該是訂單高峰的午間,我沒看到一個揀單的店員。而在之前的盒馬店內(nèi),不時可以看到店員跑動揀單。
可以想見,RISO的線上訂單量遠(yuǎn)不如盒馬。
在RISO付款時同樣有故事。
排在戲哥后面的大姐,大概是著急買單取食物(店內(nèi)餐食要先付款后制作),從我付款時就一直伸著手舉著錢。輪到她時,收銀員照例要問一套標(biāo)準(zhǔn)話術(shù),“請問您是百聯(lián)會員,還是RISO會員……”
大姐未等說完就不耐煩地打斷,“剛才就說過了,我哪個都不是,你趕快給我結(jié)賬!”
看看,盒馬收銀員連支付寶都敢不許你用,言下之意,沒有盒馬的APP你就不要買好了。RISO收銀員溫柔提醒你可以加入會員,享受優(yōu)待,卻被顧客呵斥著趕緊收現(xiàn)結(jié)賬。
莫非,敢不敢硬氣地拒絕顧客,才是新舊零售的最大區(qū)別?
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