艾媒咨詢最新報告顯示,2017年上半年,國內(nèi)第三方移動應(yīng)用商店中,活躍用戶比例最高的分別為360手機(jī)助手、應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手,以豌豆莢和PP助手為主的阿里應(yīng)用分發(fā)。這四大應(yīng)用商店占據(jù)了國內(nèi)應(yīng)用分發(fā)市場的第一梯隊。
另外,有意思的是,拔得用戶粘性指數(shù)頭籌的,是阿里應(yīng)用分發(fā)的核心品牌之一——豌豆莢,它以8.7的高粘性指數(shù),超過了活躍用戶比例最高的360手機(jī)助手和應(yīng)用寶。
所謂的用戶粘性指數(shù),是根據(jù)用戶對應(yīng)用的日均瀏覽量、啟動次數(shù)、瀏覽市場和應(yīng)用下載數(shù)量,綜合評分得到。
在皓哥印象里,應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域早已紅?;愣骨v又是憑借什么,從同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出,獲得用戶青睞的呢?貌似淡出大眾視野的應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域,又在悄然上演哪些變化?
一、豌豆莢如何從第一梯隊脫穎而出
占據(jù)用戶粘性榜單首位?
首先,從產(chǎn)品上看,豌豆莢的工具屬性減弱,內(nèi)容分發(fā)能力得到強(qiáng)化。
熟悉豌豆莢的用戶可以明顯感受到,除了傳統(tǒng)的列表式應(yīng)用羅列外,豌豆莢推介應(yīng)用的重心,正愈發(fā)向“內(nèi)容”轉(zhuǎn)移。豌豆莢通過內(nèi)容創(chuàng)造分發(fā)場景,使用戶在潛移默化中認(rèn)識不同的應(yīng)用,增加應(yīng)用下載渠道。
比如,“評測”欄下,就集合了不少高質(zhì)且小眾的應(yīng)用評測短文,用戶在閱讀的資訊的同時,可以了解應(yīng)用功能亮點(diǎn)、界面設(shè)計等特色,并直接下載嘗試。
除了圖文內(nèi)容,豌豆莢還開辟了視頻模塊,皓哥也好奇看了幾個,展示了不同游戲應(yīng)用的畫面、情節(jié)等等,生動有趣。
同時,豌豆莢還背靠阿里文化娛樂集團(tuán)旗下阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、音樂、體育等眾多數(shù)字娛樂內(nèi)容產(chǎn)品,不僅為平臺在科技、搞笑、電影等多類型的視頻資訊流內(nèi)容上給予補(bǔ)充,也能反哺應(yīng)用下載的主體業(yè)務(wù)。
而豌豆莢之所以要以內(nèi)容屬性逐漸替換工具屬性,皓哥認(rèn)為也是市場發(fā)展規(guī)律使然。App只是內(nèi)容的渠道或者載體,內(nèi)容才是用戶最終消費(fèi)的對象。
在移動應(yīng)用分發(fā)市場前有同業(yè)競品,后有手機(jī)產(chǎn)商的激烈競爭下,只有回歸用戶本身,提供差異化內(nèi)容,從渠道下沉到內(nèi)容,進(jìn)一步提升效率,才能留住用戶。
其次,豌豆莢還善于利用主題運(yùn)營,深度挖掘長尾、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,打造app的“造星舞臺”。
我們先來談?wù)勍愣骨v“應(yīng)用發(fā)布會”,它旨在幫助用戶多維度發(fā)現(xiàn)、并了解好的應(yīng)用,打造權(quán)威的首發(fā)欄目。比如《有道翻譯官》的平臺首發(fā),豌豆莢以不同的產(chǎn)品洞察和表現(xiàn)形式去呈現(xiàn)有道翻譯官,在首發(fā)數(shù)據(jù)上有非常大提升。
如果說產(chǎn)品介紹只是從一個切面讓你快速了解一款應(yīng)用“是什么”,應(yīng)用發(fā)布會則可以讓你看到應(yīng)用背后,更多有血有肉、有情感和樂趣的故事。
此外還有“豌豆莢設(shè)計獎”,它以挖掘優(yōu)質(zhì)應(yīng)用為核心,每周為用戶推薦一款小眾但實用的精品app,迄今已評出了300多個設(shè)計獎,使用戶多了一個發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量特色app的好去處。
艾媒數(shù)據(jù)報告顯示,應(yīng)用質(zhì)量的關(guān)注度有所提升,精品應(yīng)用受用戶追捧,有70%的用戶經(jīng)常下載設(shè)計獎推薦的app。
最后,豌豆莢在品牌營銷上也別具一格,吸引年輕群體的注意力,強(qiáng)化自身品牌價值。
艾媒數(shù)據(jù)顯示,今年90后在應(yīng)用下載用戶年齡層分布中,占比近9成,應(yīng)用商店的主流用戶呈現(xiàn)年輕化的趨勢。針對主力消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變,豌豆莢在品牌營銷上也加強(qiáng)了“年輕化”的特點(diǎn)。
譬如在剛剛過去的暑假,豌豆莢聯(lián)合PP助手,發(fā)起了#如果這一生只剩7天假期#的話題,并推出了“造假計劃”H5小游戲。
你可以在H5中,選擇在人生的最后7天假期中,最想做的三件事,游戲會告訴你在7天過后,是把假期過成了熱愛文藝的“莎士比亞”,還是死宅在家的“居里夫人”,并推薦相關(guān)的app。
對年輕群體“假期綜合癥”的精準(zhǔn)心理洞察,以及新穎的形式,使這場營銷和年輕群體一拍即合,傳遞了應(yīng)用商店并非只是冷冰冰的工具,而是陪伴用戶度過有意義假期的盟友。
豌豆莢本身就帶有理性文藝的品牌特點(diǎn),通過另辟蹊徑的營銷手段,再次融合90后新銳元素,夯實品牌價值的同時,也強(qiáng)化了年輕一代對豌豆莢的品牌感知度。
二、識時務(wù)者俊杰
豌豆莢如何把握用戶需求升級和AI爆發(fā)的大勢?
豌豆莢之所以能在第一梯隊占據(jù)用戶高粘度的頭把交椅,背后的本質(zhì)在于,對于用戶需求升級以及行業(yè)AI趨勢的精準(zhǔn)把控。
一方面,隨著流量紅利的結(jié)束,消費(fèi)者對手機(jī)應(yīng)用的需求在改變。
還記得你剛開始用智能手機(jī)的時候嗎?當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾,遍地是流量紅利,用戶也樂于嘗試五花八門的App。這是應(yīng)用分發(fā)市場快速增長的黃金時期。
但隨著App數(shù)量增多,應(yīng)用市場轉(zhuǎn)而供大于求,人們過了“嘗鮮期”之后需求逐步固化,主動下載新應(yīng)用的頻率降低。手機(jī)里裝再多的App,真正常用的不過十款。此時,“少即是多”、幫助用戶提高對精準(zhǔn)、有價值的App的發(fā)現(xiàn)效率,才是王道。
這和電商的發(fā)展路線很相似。在最初的流量紅利期,電商要解決的是從無到有、商品豐富度的問題;而在今天,電商平臺的商品供給遠(yuǎn)大于需求,消費(fèi)者很容易迷失在琳瑯滿目的商品信息流中,缺乏的是引領(lǐng)消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購。
因此,豌豆莢不僅致力于提高用戶主動搜索后的匹配和下載效率;還提供更多精準(zhǔn)有趣的內(nèi)容分發(fā),增強(qiáng)用戶粘性,讓用戶在“逛”的場景下發(fā)現(xiàn)更多為自己量身打造的App,激發(fā)他們的下載欲望。
另一方面,隨著人工智能技術(shù)在不同行業(yè)和場景的落地,應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)沉淀也到了釋放價值的時候,帶來更好的用戶體驗。
AI不斷成熟,已經(jīng)在電商、資訊流和金融保險等多個垂直領(lǐng)域落地應(yīng)用,讓個性化成為可能。比如淘寶利用AI大數(shù)據(jù)推薦,提供千人千面的購物榜單,幫助你發(fā)現(xiàn)符合自己審美情趣和需求的好物。
今日頭條運(yùn)用AI實現(xiàn)資訊流的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā);還有阿里人工智能實驗室推出的智能語音終端天貓精靈,為結(jié)合大數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能分發(fā)以及人機(jī)交互,提供了新的想象空間。
紅杉資本合伙人計越說過,投資AI領(lǐng)域的核心標(biāo)準(zhǔn),一是必須有實在的使用場景,可解決具體問題;二是要跟大數(shù)據(jù)結(jié)合,只有用大量數(shù)據(jù)來訓(xùn)練算法模型,AI才能夠發(fā)揮實際價值。
結(jié)合這一理解,豌豆莢作為深耕應(yīng)用分發(fā)的第一梯隊選手,積累了多年的海量用戶行為數(shù)據(jù),結(jié)合在AI技術(shù)上的積極部署,自然也不會甘為人后。
三、分析與展望
基于前文提到的豌豆莢內(nèi)部的亮點(diǎn),及其所處行業(yè)外部趨勢的理解,皓哥想從以下兩個方面作進(jìn)一步的分析。
第一,和過去流量紅利時期,利用強(qiáng)渠道掌握話語權(quán)的玩法不同,如今市場處在存量博弈階段。誰能深挖用戶價值,以更好的體驗俘獲用戶芳心,就有機(jī)會找到新的增長秘籍。
隨著流量紅利的衰退,應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域已進(jìn)入存量博弈階段,用戶增量觸頂。因此,各應(yīng)用平臺未來需重點(diǎn)圍繞現(xiàn)有活躍用戶,挖掘他們潛在的、多元化的消費(fèi)價值,進(jìn)一步提高流量轉(zhuǎn)化率。
另外,應(yīng)用平臺的同質(zhì)化導(dǎo)致對用戶的爭奪陷入拉鋸戰(zhàn)。而搶奪用戶的關(guān)鍵在于,如何更好地提升用戶體驗?
核心是幫助用戶提高發(fā)現(xiàn)App的效率,而下載App并不是其最終目的,而是消費(fèi)App里面的內(nèi)容,因此將App部分內(nèi)容前置到應(yīng)用分發(fā)環(huán)節(jié),可以有助用戶更便捷的發(fā)現(xiàn)他想要的App,這才是應(yīng)用分發(fā)的本質(zhì)。
既能幫助用戶提升發(fā)現(xiàn)的效率,也能增強(qiáng)用戶的粘性,讓用戶停留的時間更長,使得應(yīng)用分發(fā)平臺的價值更高。
其二,以豌豆莢和PP助手為核心的阿里應(yīng)用分發(fā),對于大阿里整體生態(tài)也具有長期意義。
以豌豆莢和PP助手為核心的阿里應(yīng)用分發(fā),與阿里系生態(tài)中的神馬搜索、資訊流、UC瀏覽器、淘寶等產(chǎn)品一起,打造了覆蓋全場景的入口。同時,阿里系的大魚號、短視頻、電商、本地生活和服務(wù)等,又在后端為應(yīng)用分發(fā)提供了豐富的內(nèi)容供給。
兩端利用數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)動,使用戶的消費(fèi)場景和優(yōu)質(zhì)供給互聯(lián)互通。不僅在入口上解決了用戶的效率問題,同時又能在內(nèi)容終端,利用優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容留住用戶,形成一個良性的生態(tài)循環(huán)。
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