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    “創(chuàng)新利劍”聚劃算,為何要在618與雙11之間再造一次節(jié)日盛宴?

    最近,皓哥刷朋友圈,看到一個(gè)“聚有料”榜單,里面匯聚了時(shí)尚芭莎、Elle MEN男士等9大媒體推薦的時(shí)尚好物、潮品和美食??吹健俺志脧?qiáng)勁每一秒”這種標(biāo)題,沒忍住好奇心就點(diǎn)了進(jìn)去……原來是各種運(yùn)動裝備,從廣受歡迎的籃球鞋到挑戰(zhàn)極限的滑雪板都有。

    幾張榜單玩下來,忍不住又想剁手了。這其實(shí)是天貓聚劃算“99品牌歡聚盛典”的造勢內(nèi)容之一。眼看雙十一血拼在即,天貓選擇此時(shí)加碼“99品牌歡聚盛典”,有何深意?

    “創(chuàng)新利劍”聚劃算,為何要在618與雙11之間再造一次節(jié)日盛宴?

    一、“99歡聚盛典”多維度升級,體現(xiàn)了哪些趨勢?

    “99品牌歡聚盛典”是天貓聚劃算一年一度的全品類S級營銷活動,9月5日正式開啟。今年已是99大促的第五個(gè)年頭,也是自去年底聚劃算與天貓合并后,聲勢最大的一次。

    皓哥感受到,本次大促的最大亮點(diǎn)在于,一改過去以“商品團(tuán)”為核心的單品營銷思路,橫向拓展為“商品團(tuán)、品牌團(tuán)、主題團(tuán)、品類團(tuán)、本地團(tuán)”等多維度、多入口的導(dǎo)購方式,縱向則進(jìn)一步升級用戶體驗(yàn)和商家運(yùn)營效率。

    具體來說,有以下幾點(diǎn)創(chuàng)新,值得關(guān)注。

    其一,商品團(tuán)升級,新晉推出“臻值”欄目,聯(lián)合品牌商推C2B定制與新品,力求在臻選精品、超值高性價(jià)比、極速物流等體驗(yàn)上創(chuàng)新。

    在消費(fèi)升級的大背景下,“爆款”已不再是消費(fèi)者的唯一訴求,面對令人眼花繚亂的爆款商品,用戶更希望平臺能扮演引導(dǎo)和臻選的角色,滿足他們在品質(zhì)和差異化方面的訴求。

    聚劃算不僅聯(lián)合大量品牌,定制專屬的差異化商品,避免商品同質(zhì)化,還在價(jià)格、服務(wù)和物流等方面下足功夫,全面提升用戶體驗(yàn)。

    其二,聚劃算杜絕“自嗨”,而是為品牌團(tuán)提供一系列的富媒體營銷工具,讓品牌有更大的自主營銷創(chuàng)意空間與粉絲互動,一起參與一起嗨。

    聚劃算的“賣貨”邏輯想必大家都不陌生。平臺將各類商品配上極具殺傷力的價(jià)格,在同一頁面中顯示,吸引用戶參與限時(shí)團(tuán)購。往年的99大促也是在此基礎(chǔ)上,由平臺制定不同貨品的返利策略。

    但今年的“99歡聚盛典”不同。一方面,參與大促的品牌量級明顯增加,從往年的幾百個(gè)品牌升級到了2000多個(gè)品牌齊上陣,其中不乏LG、優(yōu)衣庫、歐萊雅等國際巨頭和大量一線品牌的支持。

    “創(chuàng)新利劍”聚劃算,為何要在618與雙11之間再造一次節(jié)日盛宴?

    另一方面,以品牌為核心,給品牌更多自由發(fā)揮、創(chuàng)意營銷和用戶互動的私域空間。

    聚劃算給到各個(gè)品牌多種多樣的工具,包括短視頻、直播、紅包雨和秒殺等。

    不僅品牌能夠有更大的自主權(quán)嘗試營銷新玩法,用戶也得到了實(shí)打?qū)嵉臋?quán)益讓利。各種返券紅包的折扣力度會隨著用戶的截圖曬單、評價(jià)、分享、消費(fèi)等互動行為而加大。

    “創(chuàng)新利劍”聚劃算,為何要在618與雙11之間再造一次節(jié)日盛宴?

    值得注意的是,種種優(yōu)惠政策疊加后,“99歡聚盛典”的營銷力度驚人。比如不少快消品品牌提供了滿199減100的折扣,同時(shí)天貓聚劃算平臺也給出了滿399減50的優(yōu)惠,細(xì)細(xì)一算,消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在地省下不少銀子,可謂是誠意滿滿。

    “創(chuàng)新利劍”聚劃算,為何要在618與雙11之間再造一次節(jié)日盛宴?

    聚名品的品牌優(yōu)惠

    “創(chuàng)新利劍”聚劃算,為何要在618與雙11之間再造一次節(jié)日盛宴?

    天貓聚劃算的平臺優(yōu)惠

    其三,主題團(tuán)的玩法背后,體現(xiàn)出了天貓聚劃算一貫的內(nèi)容電商和場景化營銷能力。

    今天的消費(fèi)者不再是過去對品牌“言聽計(jì)從”的小白,隨著自我意識覺醒,他們開始關(guān)注商品功能屬性外的多維度附加值,包括個(gè)性化、多元化的服務(wù),品牌價(jià)值觀是否與自己匹配等。這也就要求品牌與平臺對消費(fèi)者心理有更精準(zhǔn)的把控。

    除了聯(lián)合9大媒體出品“聚有料”榜單外,天貓聚劃算此次一口氣推出了800多個(gè)榜單,用戶可以在瀏覽生活小貼士、美妝潮流等內(nèi)容時(shí),直接下單購買心儀商品。新鮮又有料的閱讀氛圍不僅可以激發(fā)購物欲,還能降低消費(fèi)者的篩選成本。

    同時(shí),此次大促也是明星和粉絲的一場歡聚,宋茜、張藝興、張鈞甯等大咖通過視頻、微博等形式,和粉絲互動,并發(fā)放獎品福利。

    天貓聚劃算還出爐了一款H5小游戲,只要你與身邊朋友共同“組CP”玩游戲,就有機(jī)會抽取明星獨(dú)家定制的神秘禮物。

    不論是榜單、H5小游戲、明星互動還是視頻,各種內(nèi)容電商、場景化營銷新玩法,無非是想用潮流、有趣的內(nèi)容,將有共同興趣愛好的消費(fèi)者迅速匯聚到一起。

    “創(chuàng)新利劍”聚劃算,為何要在618與雙11之間再造一次節(jié)日盛宴?

    張藝興的微博

    “創(chuàng)新利劍”聚劃算,為何要在618與雙11之間再造一次節(jié)日盛宴?

    張鈞甯的微博

    二、“造節(jié)狂魔”阿里會讓99成為,繼雙11后的下個(gè)爆款嗎?

    你也許會問,有了雙11和618,為什么阿里又要把99打造成一場年度電商狂歡?難道阿里不擔(dān)心各個(gè)大促之間形成同質(zhì)化競爭,消費(fèi)者審美疲勞?

    其實(shí)不然。如果從品牌、用戶和聚劃算三個(gè)不同角度做分析,你會發(fā)現(xiàn),在99這個(gè)時(shí)點(diǎn)再造一個(gè)電商節(jié)日標(biāo)桿,可謂是天時(shí)地利人和。

    首先,品牌有訴求,這是雙11前最好的一次練兵。所謂養(yǎng)兵千日用兵一時(shí),每年洶涌澎湃的雙11購物潮,對于各商家而言,不亞于是一次對團(tuán)隊(duì)“真刀真槍”的戰(zhàn)斗能力考驗(yàn)。

    從采購原材料、生產(chǎn)、倉儲物流,到營銷、運(yùn)營和客服售后,雙11大促的巨大訂單量級對于商家的管控能力要求非常高。

    因此在雙11之外,品牌亟需建立一個(gè)營銷的私域空間,用以磨合團(tuán)隊(duì)、練兵試水。而99大促就是挑大梁者。

    商家不僅可以將創(chuàng)新營銷手段在99大促期間嘗試投放,也可率先上線新產(chǎn)品,從真實(shí)的大促成果中理解消費(fèi)者的偏好變化;為量級更大的雙11做準(zhǔn)備,做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。

    其次,在618和雙11之間的真空期,電商訂單略顯疲態(tài),需要新的誘因來點(diǎn)燃用戶對大促的期待感。

    從此次“99品牌歡聚盛典”的預(yù)售效果來看,整體銷售規(guī)模同比翻番,大大超出預(yù)期。

    相比于過去聚劃算單方的造節(jié),今年升級為由聚劃算牽頭,與天貓的大平臺共同造節(jié),99大促的氛圍和消費(fèi)者釋放出的購買力,明顯上了一個(gè)大臺階,足以說明99大促是眾望所歸。

    最后,聚劃算本身也具有打造爆款的先天優(yōu)勢。

    其品質(zhì)團(tuán)購的獨(dú)特購物場景,能營造出“再不搶,便宜就都被別人占了”的緊張氛圍,在短時(shí)間內(nèi)聚集大量消費(fèi)者,天然地具有打造爆款的優(yōu)勢。

    同時(shí),聚劃算也與時(shí)俱進(jìn),在選品、線上線下結(jié)合等方面下功夫,進(jìn)一步豐滿打造爆款的多維度能力。

    其“搶空”欄目已打造出了小龍蝦、重慶小面、云南山珍等爆款。以小龍蝦為例,不僅在北京簋街開了全球首家“天貓小龍蝦館”,一萬多只小龍蝦在線下一晚售罄。而且,還在線上開售,以低至39.9元3.4斤的小龍蝦,上線三天即吸引12萬多訂單。

    平臺再以C2B的形式,匯聚消費(fèi)者的海量需求,反向控制上游供應(yīng)商,以極具競爭力的價(jià)格壟斷上游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。足見天貓聚劃算具有策劃爆款的獨(dú)到眼光和執(zhí)行力。

    “創(chuàng)新利劍”聚劃算,為何要在618與雙11之間再造一次節(jié)日盛宴?

    三、“特種部隊(duì)”聚劃算

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    去年12月,阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇宣布了天貓和聚劃算團(tuán)隊(duì)一體化的消息。自此,天貓成立快消品、服裝服飾和電器家裝三大事業(yè)組,以及營銷平臺事業(yè)部和運(yùn)營中心,變陣為以“三縱兩橫”的全新架構(gòu)。

    之所以這樣變動,既是為了向商家提供統(tǒng)一化的入口和服務(wù),提升運(yùn)營效率;也是為未來布局新零售做準(zhǔn)備,將線上積累的大數(shù)據(jù)金礦做協(xié)同整合,更好地賦能新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

    合并后的天貓不負(fù)眾望,在阿里FY18Q1財(cái)報(bào)中大象起舞,實(shí)現(xiàn)了GMV的同比49%增長,時(shí)尚服飾、消費(fèi)電子、快速消費(fèi)品等核心品類的市場份額攀升。

    相較于天貓的超級體量,聚劃算屬于輕量級的突擊隊(duì),擅長敏捷作戰(zhàn),可作為天貓的營銷利劍和創(chuàng)新試驗(yàn)田。

    如果把天貓看做是百貨商場,聚劃算就是商場里最吸睛的中廳,它可以快速響應(yīng)、敏捷迭代,推出最新鮮、有趣的營銷活動,將優(yōu)惠商品和熱點(diǎn)創(chuàng)意聚在一起,不斷為用戶創(chuàng)造驚喜。

    一旦營銷創(chuàng)意的新模式驗(yàn)證,就可以迅速復(fù)制到天貓,釋放更大的動能。

    比如,在產(chǎn)品創(chuàng)新上,會匯聚一些你見所未見的新產(chǎn)品,從品嘗德國大閘蟹和亞洲鯉魚,到一次觀賞北極光的旅行。再比如,傳遞溫度和人文關(guān)懷,聚劃算曾幫助過深圳天橋乞討的一位奶奶,將她繡的花放在床上用品四件套中搭售,每賣出一份分享奶奶10元。

    據(jù)悉,未來聚劃算還會有跨品牌聯(lián)動,或是跟進(jìn)社會熱點(diǎn)主題的場景式營銷等新玩法。

    聚劃算有刺客般閃電出擊的buff加身,在阿里體系未來的新零售戰(zhàn)略落地過程中,是否也將成為快速試點(diǎn)的急先鋒?我們認(rèn)為,相當(dāng)值得期待。

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    2017-09-10
    “創(chuàng)新利劍”聚劃算,為何要在618與雙11之間再造一次節(jié)日盛宴?
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