中國消費者似乎是與生俱來地對音樂充滿熱愛，從層出不窮的《中國新歌聲》、《中國有嘻哈》、《明日之子》等音樂類綜藝節(jié)目，以及火熱的QQ音樂、全民K歌、網(wǎng)易云音樂等App中，就可見一斑。

而在眾多數(shù)字音樂平臺欣欣向榮的背后，也醞釀著一場圍繞版權(quán)的布局和角力。隨著中國音樂市場從盜版橫飛的“野蠻生長”趨向規(guī)范化、正版化，數(shù)字音樂的獨家版權(quán)成為了越來越關(guān)鍵的護城河。皓哥常和大家分享對“共享經(jīng)濟”的看法，今天咱們換個角度，來談?wù)剶?shù)字音樂領(lǐng)域如何踐行獨家版權(quán)下的“音樂共享”。

一、中國數(shù)字音樂蓬勃發(fā)展，背后驅(qū)動力是什么？

《2017中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，去年我國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)行業(yè)規(guī)模突破150億元，比十年前增加了10倍。IFPI（國際唱片協(xié)會）發(fā)布的2017年《全球音樂報告》也提到，中國音樂市場躍居全球第12名，其中錄制音樂收入增長20.3%，流媒體上升了30.6%。

環(huán)球音樂大中華區(qū)數(shù)字音樂策劃高級副總裁Andrew Chan認(rèn)為，中國市場是環(huán)球音樂未來5年發(fā)展的重點，“我們有很大信心中國能達到全球前五?！?/p>

來源：文化部市場司，易觀等

皓哥認(rèn)為，數(shù)字音樂崛起的核心驅(qū)動力主要來自三方面：國家監(jiān)管層的政策紅利，頭部玩家的積極配合，以及消費者版權(quán)意識和消費能力的提升。

早年，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著盜版音樂，人們貪婪地鉆著政策的空子，享受免費下載的音樂資源。但自由不是免費的，盜版成為了音樂產(chǎn)業(yè)的毒瘤，中國的原創(chuàng)音樂市場像裹足女人一般艱難前行。

2015年、2016年，中國數(shù)字音樂久旱逢甘霖，迎來了跨時代的里程碑。2015年7月，國家版權(quán)局頒布“最嚴(yán)版權(quán)令”，版權(quán)合法化和數(shù)字音樂銷售終于有法可依。

在此期間，一些音樂平臺也走在了前面，用實際行動維權(quán)，推動行業(yè)進入正版時代。比如網(wǎng)易在2005年成為了國內(nèi)首個因知識產(chǎn)權(quán)問題，而主動放棄提供MP3搜索服務(wù)的數(shù)字音樂平臺。

此后，騰訊音樂首先用“獨家版權(quán)”的模式，樹起“正版化”的大旗，與多家唱片公司達成了版權(quán)戰(zhàn)略合作。

但是，獨家版權(quán)的模式并不等同于壟斷，相反地，它對于推動行業(yè)發(fā)展有著功不可沒的作用。

有些人可能會把“獨家版權(quán)”和“壟斷”的概念混為一談。事實上，獨家版權(quán)分為窗口期模式、獨家代理模式和獨占模式等多種；華納音樂中國數(shù)字音樂總監(jiān)胡浩認(rèn)為，中國市場的“獨家版權(quán)”，大多數(shù)應(yīng)該理解為“獨家代理”或“總代理”。不論哪家音樂平臺簽了獨家，唱片公司基本都會要求做分銷或轉(zhuǎn)授權(quán)。這也是騰訊主推的模式。

從長遠來看，獨家版權(quán)更有益于打擊盜版、促進音樂行業(yè)發(fā)展。

對于音樂平臺而言，獨家版權(quán)有助推動其開發(fā)付費模式，也更有動力精細(xì)化運營來之不易的版權(quán)。

對于版權(quán)方和創(chuàng)作者，獨家版權(quán)的簽訂模式，既免去了對接多平臺的復(fù)雜流程和談判成本，也能獲得可觀的版權(quán)收入和分成。豐厚回報也會驅(qū)動音樂人更積極地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。

對于用戶也將同樣受益。我們或許會抱怨，獨家版權(quán)導(dǎo)致個別歌手和歌曲分散在不同平臺，手機里得同時裝N個App聽歌。但比起培養(yǎng)用戶付費行為這一行業(yè)根源性問題，聽歌的便捷性和傳播性是可以做合理讓步的。同時，這也保證了用戶可以用低價享受優(yōu)質(zhì)的正版內(nèi)容；否則，免費、盜版將引起劣幣驅(qū)逐良幣，平臺音樂質(zhì)量參差不齊，挫傷音樂人的創(chuàng)作積極性，最終犧牲的還是用戶的聽歌體驗。

二、版權(quán)方需求升級，如何開辟共享生態(tài)，深度挖掘音樂IP價值？

盜版在中國橫行近十年，許多唱片公司在黎明前的黑暗中沉沉睡去。他們當(dāng)中的幸運兒，今天終于迎來了音樂發(fā)展的黃金時代。正如馬斯洛需求層次理論，在好不容易解決了低階的“溫飽問題”后，隨著行業(yè)整體向好，版權(quán)方的需求也會進一步升級，希望將版權(quán)利益最大化。

因此，版權(quán)方在選擇合作音樂平臺時也有多重考量。不僅僅是版權(quán)變現(xiàn)，更希望音樂平臺能提供優(yōu)質(zhì)資源，深挖音樂IP的價值，在宣發(fā)、增強影響力以及增值服務(wù)等方面提供更多元化的服務(wù)。

我們以網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂和騰訊音樂為例，看看目前國內(nèi)主流的數(shù)字音樂平臺是如何與版權(quán)方合作的。

蝦米音樂目前擁有相信音樂、華研國際、滾石唱片等華語老牌唱片公司的獨家版權(quán)，也是韓國S.M.Entertainment和國際巨頭BMG的中國獨家合作伙伴。經(jīng)過2016年的動蕩后，蝦米正在逐步獲得阿里體系的更多資源支持。比如在今年3月，阿里收購大麥網(wǎng)，幫助蝦米構(gòu)建線上線下相結(jié)合的音樂服務(wù)。

網(wǎng)易云音樂一直以情懷營銷和產(chǎn)品、運營著稱，成功俘獲了一批高質(zhì)量用戶的芳心；但版權(quán)部署意識相對薄弱。今年4月，網(wǎng)易云音樂宣布A輪融資7.5億元，未來這筆錢將在產(chǎn)品、內(nèi)容版權(quán)以及上下游生態(tài)方面發(fā)力，有資金加持，網(wǎng)易有望加大對版權(quán)的重視程度。

而騰訊音樂集團包含多矩陣的音樂平臺，并能得到騰訊體系的泛娛樂版圖賦能，尤其在IP運營和多元化變現(xiàn)方面具有優(yōu)勢。這也是版權(quán)方升級需求后更看重的關(guān)鍵資源。

騰訊音樂麾下有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播和5Sing六大平臺，坐擁1700萬首版權(quán)曲庫,囊括200余家正版合作方，以及環(huán)球、華納、索尼等數(shù)百家公司的版權(quán)戰(zhàn)略合作，用戶數(shù)居全球音樂平臺之首。雖然在付費用戶數(shù)量上，騰訊音樂屈居兩者之后，但騰訊音樂卻是首個實現(xiàn)盈利的數(shù)字音樂平臺。

在皓哥看來，騰訊音樂之所以能躋身全球前三，在拿下優(yōu)渥的版權(quán)資源的同時實現(xiàn)盈利，背后的邏輯絕不只是“壕”而已。

首先，騰訊音樂長期以來重視正版化和獨家版權(quán)，并把版權(quán)共享落到實處。

早年間，騰訊音樂就注重數(shù)字版權(quán)，不惜下血本，在國內(nèi)外市場積累了好口碑，與其他平臺“打擦邊球”的行為相比，更讓市場信服和認(rèn)可。

同時，獨家版權(quán)并不意味著騰訊要“一家獨大”，而是將版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)給其他平臺，和合作伙伴們一起玩。目前，和騰訊音樂達成轉(zhuǎn)授權(quán)合作的小伙伴多達十余家，包括網(wǎng)易云音樂、唱吧、映客、快手以及Apple Music、Spotify等等。

其次，騰訊音樂的殺手锏在于強大的會員體系，搭上社交關(guān)系鏈的便車，擁有豐富的衍生服務(wù)和變現(xiàn)形式。

一方面，騰訊音樂將音樂作品視作IP，走精細(xì)化運營的路線。

馬化騰曾提出“搶占IP制高點”的觀點：“當(dāng)內(nèi)容沒有發(fā)展起來，大家都以流量為主；而未來，內(nèi)容IP扮演的角色將越來越重要”。而音樂這一媒介也天然地具有衍生性強、生命周期長的優(yōu)質(zhì)IP屬性。因此，騰訊音樂沿襲了馬化騰的思路，圍繞優(yōu)質(zhì)的音樂版權(quán)建立音樂付費生態(tài)，做了社交、付費數(shù)字專輯、會員、演出、K歌、直播等多種嘗試，擴大音樂在泛娛樂領(lǐng)域的價值鏈。

另一方面，基于社交關(guān)系鏈，騰訊音樂衍生服務(wù)的強大變現(xiàn)能力已得到驗證。

在騰訊Q2財報中，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長51%至人民幣129.43億元，主要得益于直播、視頻及音樂等數(shù)字內(nèi)容服務(wù)與虛擬道具銷售的收入增長。同時，騰訊的數(shù)字專輯非常成功。Rihanna的2016新專輯數(shù)字版《ANTI》，就在中國的銷量突破10白金的銷量，甚至超過了包括日本在內(nèi)的亞洲市場總和。

三、展望未來

版權(quán)作為進擊下一輪數(shù)字音樂市場的重要船票，也是各大平臺的兵家必爭之地。未來，隨著各大玩家逐漸加大對獨家版權(quán)的重視度，如何在音樂產(chǎn)業(yè)的紅海中實現(xiàn)差異化競爭呢？

我們看到了音樂產(chǎn)業(yè)的一個新增量，就是在頭部IP以外，建立一套差異化的音樂人發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)機制。

比如，蝦米音樂在2014年就推出“尋光計劃”，是在線音樂平臺中較早扶持原創(chuàng)的玩家。2016年，網(wǎng)易云音樂公布石頭計劃，宣布投入2億扶持獨立音樂人；2016年重回市場的百度音樂也在推原創(chuàng)。

今年，騰訊音樂也從集團層面推出了“騰訊音樂人計劃”，為原創(chuàng)音樂人提供作品宣發(fā)、音樂培訓(xùn)、版權(quán)管理、增加收益等服務(wù)。集團CEO彭迦信甚至立下“豪言壯語”，希望未來3年內(nèi)，為原創(chuàng)音樂人創(chuàng)造5億收入。

看來，催生原創(chuàng)音樂百花齊放、百家爭鳴的盛況不久后就將出現(xiàn)。

環(huán)球音樂集團的CEO Lucian Grainge給過騰訊音樂一個很高的評價：“鑒于近年中國技術(shù)和商業(yè)環(huán)境的發(fā)展，現(xiàn)在正是我們與騰訊達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的最佳時機。騰訊有能力加快整個中國音樂生態(tài)發(fā)展，同時為全球音樂人帶來更多創(chuàng)新啟發(fā)和商業(yè)機遇?！?/p>

因此，綜合來看，數(shù)字音樂平臺的發(fā)展歷程，是中國音樂市場蓬勃發(fā)展的一個重要注腳。其中，騰訊音樂積極配合政府的正版化路線，力推獨家版權(quán)代理+轉(zhuǎn)授權(quán)的開放共享模式，也得到了國際的認(rèn)可。

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