站在一起的TFBOYS，我兩年前就認(rèn)識(shí)了，但真正分得清三小只，叫得出名字，不是在網(wǎng)站上、報(bào)紙上、電視上，而是是在上周末的一直播“心動(dòng)一下”明星盛典（或者說(shuō)三小只粉絲見面會(huì)）上。
盡管TFBOYS是我這個(gè)80后“中年人”唯一所知的00后男團(tuán)，但我還是低估了那些冒雨而來(lái)的粉絲們的熱情。
TFBOYS一出場(chǎng)，粉絲們的尖叫、吶喊、呼喊呼嘯而至，如同錢塘潮涌，冷靜如我就像人群中一個(gè)格格不入的異形————身為80后我實(shí)在太老，無(wú)法扮嫩假裝少女去當(dāng)蘿莉粉雙眼閃閃；身為80后我就又不夠老，難以體會(huì)阿姨粉見到三小只母愛(ài)漣漣。
張愛(ài)玲說(shuō)，出名要趁早。anyway ，現(xiàn)在，當(dāng)愛(ài)豆也要趁早了。在24小時(shí)不打烊的一直播平臺(tái)上，粉絲和3000多名明星愛(ài)豆、以及眾多網(wǎng)紅、達(dá)人的距離，只隔著一塊薄薄的屏幕。
明星，直播流量入?？?/strong>
三小只現(xiàn)身明星盛典，不是走秀表演，而是入職一直播擔(dān)任未來(lái)指揮官（TFO），一個(gè)前所未有的title，卻是一個(gè)新偶像時(shí)代的隱喻。
TFBOYS如今的影響力堪比當(dāng)年黑豹，只是TFBOYS原本就潮起于互聯(lián)網(wǎng)，最后兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在演唱會(huì)上再現(xiàn)萬(wàn)人空巷的影響力 ，自（線）上而（線）下，粉絲養(yǎng)成和組合成長(zhǎng)同步。
如果說(shuō)黑豹代表的搖滾風(fēng)潮，是在一個(gè)上世紀(jì)文娛產(chǎn)品極為單一匱乏的時(shí)代，填補(bǔ)了從無(wú)到有的搖滾空白。而TFBOYS誕臨的2014年，則是明星、舞臺(tái)、觀眾、渠道和造星機(jī)構(gòu)紛紛就位的過(guò)剩供應(yīng)時(shí)代，三小只從籍籍無(wú)名到四海八荒天下皆知，要經(jīng)歷多重殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。
直播市場(chǎng)的生死廝殺，某種程度上很像TFBOYS的突襲，如今滲透率達(dá)到行業(yè)第一的一直播，同樣是在直播的紅海當(dāng)中，由用戶投票一步步登頂。
就像TFBOYS的一線地位，已經(jīng)通過(guò)浩瀚的粉絲數(shù)量得到力證一樣，如今活躍用戶超過(guò)4億的直播行業(yè)，已經(jīng)升級(jí)為真正主流的泛文化平臺(tái)。
明星是最吸引公眾注意力的物種，每年，全球最大的日化巨頭寶潔，為明顯代言和各種廣告的投入高到80多億美金。通過(guò)明星引流、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)，依然算得上最劃算最高效的投入。
直播行業(yè)也是如此。比如，斗魚直播宣布擲1億啟動(dòng)“明星主播養(yǎng)成計(jì)劃”；映客投資億元打造“映客櫻花女神”盛典，邀請(qǐng)李宇春、華晨宇等明星站臺(tái)。
當(dāng)然，引來(lái)最多明星用戶的直播平臺(tái)，依然是一直播。截止2016年底，共有超過(guò)3000位明星、超過(guò)10000家媒體、自媒體、KOL入駐一直播。但不同于寶潔和明星的買賣關(guān)系，明星和背后站著微博這棵流量森林和行業(yè)最高滲透率的一直播，其實(shí)是互相需要的關(guān)系。
微博，依然是明星與粉絲溝通的最重要的平臺(tái)，也是明星24小時(shí)永不落幕的秀場(chǎng)和舞臺(tái)，而和微博無(wú)縫對(duì)接的一直播，天然承接了微博的明星紅利。
對(duì)于依靠粉絲數(shù)量生存的明星來(lái)說(shuō)，一直播是絕對(duì)不會(huì)被忽略的一個(gè)用戶藍(lán)海，一下科技的三大爆款產(chǎn)品中，秒拍和小咖秀日覆蓋用戶數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)，一直播全網(wǎng)日覆蓋用戶數(shù)過(guò)千萬(wàn)。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，明星紅利對(duì)于一直播也是一座富饒的金礦。
首先，在一直播，類似TFBOYS這樣的明星，扮演的角色如同流量和用戶的入?？诮巧?。
TFBOYS、梁靜茹等加持的一直播明星盛典，在線人數(shù)超過(guò)了610萬(wàn)人次，線上總觀看量達(dá)到了6800萬(wàn)次。這將是直播平臺(tái)行業(yè)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的一個(gè)至高標(biāo)桿。
值得一提的是，根據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，整個(gè)泛娛樂(lè)直播行業(yè)，男性用戶占比更高，但一直播平臺(tái)，女性用戶占比卻超過(guò)了6成，這或許也有明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)的加持。早前百度貼吧的統(tǒng)計(jì)顯示，明星粉絲中，女性占比高達(dá)七成。
其次，明星入駐的數(shù)量和質(zhì)量，能提升平臺(tái)影響力和粘合度。
根據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，一直播的超一線、一線、二線城市的用戶合計(jì)占比接近60%。這部分用戶收入處于中高收入，購(gòu)買力更強(qiáng)，未來(lái)的商業(yè)價(jià)值也更大。
此次明星盛典，就吸引了一汽奧迪獨(dú)家總冠名。早前，adidasOriginals宣布鹿晗代言的無(wú)人直播，觀看人次高達(dá)2772.6萬(wàn)。
第三，明星相比網(wǎng)紅存活周期更長(zhǎng)。
映客的奉佑生說(shuō)，大部分網(wǎng)紅的生命周期只有半年，流水的網(wǎng)紅，鐵打的明星，明星帶來(lái)的用戶留存度效應(yīng)可能更為持久，這也是韓坤力邀TFBOYS加盟入職而非代言的原因————2000年前后出生的TFBOYS三小只，未來(lái)還有較長(zhǎng)的生命周期，而且其成長(zhǎng)性、可塑性、潛力性可能高于很多成熟明星。
第四，傳遞正能量。在文化部的5月嚴(yán)打之后，打著三俗、情色擦邊球的秀場(chǎng)直播模式遭遇重創(chuàng)，合規(guī)成為了直播平臺(tái)的底線。而TFBOYS卻是正能量組合，韓坤稱：“TFBOYS組合不僅有少年的意氣風(fēng)發(fā)，更難得的是，他們充滿正能量，這與一下科技的企業(yè)文化、價(jià)值觀和產(chǎn)品屬性都非常吻合。”
在人人自危的戰(zhàn)爭(zhēng)年代，霍去病說(shuō)，給我鐵騎三千，我可橫行天下，依靠的是兵權(quán)和武力。但在眾生狂歡的和平年代，TFBOYS的三只小鮮肉，也可以橫掃天下，依靠的是粉絲和影響力。而引鳳筑巢的一直播，就是明星變現(xiàn)粉絲和影響力的最佳秀場(chǎng)。
網(wǎng)紅，中堅(jiān)力量
在TFBOYS上臺(tái)之后，薇薇安等6位人氣主播也同臺(tái)演出。有“一直播一姐”之稱的薇薇安，其在一直播的單場(chǎng)打賞金額高達(dá)約143萬(wàn)，也是一直播用戶民選的超級(jí)明星。
在直播平臺(tái)上，平均人氣最高的是明星，但數(shù)量更多的中堅(jiān)力量，則是網(wǎng)紅。與明星成名于直播平臺(tái)外，然后加持于直播平臺(tái)、只把直播平臺(tái)作為n分之一不同，網(wǎng)紅們生于直播，直播平臺(tái)對(duì)于他們是不可取代的唯一舞臺(tái)；網(wǎng)紅對(duì)于直播平臺(tái)具有高度依賴性。網(wǎng)紅會(huì)為了做好自己的作品，會(huì)自發(fā)組建團(tuán)隊(duì)、策劃推廣，而這也使得他們有了能夠產(chǎn)生好內(nèi)容和變現(xiàn)的能力?！懊餍谴罄锌梢酝ㄟ^(guò)拍片、代理產(chǎn)生收入，但是網(wǎng)紅還是依賴粉絲經(jīng)濟(jì)。”
頂部用戶決定了直播平臺(tái)的影響力和是否進(jìn)入主流，但頂部用戶同時(shí)不穩(wěn)定，不是留客的核心，比如今日頭條2000萬(wàn)挖走了快手一哥天佑。
而腰部的網(wǎng)紅、達(dá)人是否足夠豐富、多元，則決定了平臺(tái)是否具有高度的穩(wěn)定性和粘合性。換句話說(shuō)，明星讓一個(gè)平臺(tái)走得快，在冷啟動(dòng)階段發(fā)揮關(guān)鍵作用，但網(wǎng)紅則讓平臺(tái)走得遠(yuǎn)。
韓坤看得很清楚，“明星能獲取更多粉絲成為用戶，網(wǎng)紅則負(fù)責(zé)讓用戶沉淀下來(lái)。從明星中來(lái)，到網(wǎng)紅中去，最終沉淀到平臺(tái)上。同時(shí)，網(wǎng)紅的變現(xiàn)效率也是最好的?！?/p>
針對(duì)網(wǎng)紅們，一直播的造星計(jì)劃包括演唱會(huì)、唱片、高規(guī)格站內(nèi)宣傳資源匹配等組合套路。
首先，邀請(qǐng)網(wǎng)紅和一線明星同臺(tái)，為的是借力打力，提升平臺(tái)網(wǎng)紅的影響力和商業(yè)價(jià)值。
比如，這場(chǎng)薇薇安上臺(tái)表演的盛典，就是其放大影響力的超級(jí)秀場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示#心動(dòng)一下#話題標(biāo)簽閱讀量當(dāng)日超2.6億，一直播現(xiàn)場(chǎng)直播同時(shí)在線人數(shù)超610萬(wàn)、累計(jì)6800萬(wàn)次觀看。
其次，除了線下演唱會(huì)一次性的為網(wǎng)紅引爆流量，一下科技還為網(wǎng)紅打造了常態(tài)化的扶持政策。
從去年下半年開始，一下科技陸續(xù)在上海、成都、西安等地布局移動(dòng)視頻創(chuàng)作基地，未來(lái)，類似的基地還將覆蓋青島、武漢、長(zhǎng)春、廣州等地，從流量?jī)A斜、平臺(tái)支持、規(guī)則制定及方向指引、商業(yè)化支持、場(chǎng)地支持、創(chuàng)業(yè)孵化、直接投資等方面全鏈條扶持移動(dòng)視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅達(dá)人和直播平臺(tái)的共贏共生。
第三，對(duì)于明星和網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，一直播的另一重要價(jià)值則是其矩陣效應(yīng)。
一下科技旗下除了一直播外，還有秒拍和小咖秀等爆款產(chǎn)品，其中，秒拍最為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，全網(wǎng)用戶滲透率達(dá)59.3%，排名行業(yè)第一。
通過(guò)三個(gè)參差有序的產(chǎn)品，一下科技能幫網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)傳播效果和影響力的最大化，熱門的直播內(nèi)容沉淀到秒拍實(shí)現(xiàn)再次傳播，然后落地到微博進(jìn)行三次傳播。韓坤說(shuō)，“我們搭建平臺(tái)作為紐帶，讓用戶在上面自行連接。”小咖秀負(fù)責(zé)創(chuàng)意表演，秒拍負(fù)責(zé)聚合分發(fā)，一直播負(fù)責(zé)社交互動(dòng)，這個(gè)“生態(tài)聯(lián)合體”共享微博龐大的流量入口和完善的社交網(wǎng)絡(luò)，擁有超強(qiáng)的影響力和傳播力。
所以，一直播邀來(lái)TFBOYS等明星入職，吸引3000多明星入駐，搭建造星工廠，不是靈機(jī)一動(dòng)的沖動(dòng)，而是處心積慮的陽(yáng)謀。
一個(gè)人和時(shí)代的距離，其實(shí)就取決于對(duì)流行文化的敏感度。除非已經(jīng)甘心于抱著保溫杯泡著枸杞，習(xí)慣40度以上的溫水熱水、線上在朋友圈里刷屏養(yǎng)生、線下偶爾去聽個(gè)黑豹三十年，把所有熱情都寄托于懷舊了，否則，不管是粉還是黑，誰(shuí)又能對(duì)直播和TFBOYS這樣的主流文化力量視而不見呢？
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