戲言戲語：

全美任意消費(fèi)行為，與嘻哈有關(guān)的占四分之一。中國潮流文化也在撐起一個(gè)龐大的市場(chǎng)，據(jù)貝恩測(cè)算，僅潮流服裝的市場(chǎng)空間就在三千億到五千億。

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不管聽沒聽過嘻哈，F(xiàn)reestyle和Diss你肯定已經(jīng)用得很溜了。而在幾年前，會(huì)說這幾個(gè)詞，還在很大程度上表示，你是混“潮流圈”的。

這幾天，咸魚上突然多了許多求購和轉(zhuǎn)賣YOHOOD門票的信息。原價(jià)880的展覽+表演門票，甚至被炒到2000多。

將于9月初在上海舉辦的YOHOOD，是全球潮流品牌發(fā)布新品、交流經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界盛會(huì)，三天時(shí)間的嘉年華，集演出、市集、藝術(shù)展和潮流美食于一體，對(duì)亞洲潮流圈的影響，有如四大時(shí)裝周之于時(shí)尚圈。

今年YOHOOD開票比往年遲，主辦方Y(jié)OHO！原本還有些擔(dān)心票房，沒想到好幾種票上線半天就賣光，打破往年的銷售記錄。

2016年，YOHOOD吸引超過150個(gè)全球潮流品牌參展，現(xiàn)場(chǎng)觀眾達(dá)5萬多人。今年是YOHOOD五周年，規(guī)模和影響還會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

01

日益壯大的潮流人群

成功投資了《奇葩說》的辰海資本合伙人陳悅天，對(duì)小眾文化的商業(yè)價(jià)值有個(gè)判斷，“一個(gè)存在了十年以上、有核心參與者的文化現(xiàn)象，商業(yè)價(jià)值是可挖掘的。”

《奇葩說》的成功在于挖掘了辯論文化；《中國有嘻哈》走紅的背后，是中國已經(jīng)存在了十幾年的潮流文化和日益壯大的潮流人群。

如果給中國的潮流人群畫像，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一群16-35歲（核心參與者是18-27歲，28-35歲有潮流態(tài)度，但投入的時(shí)間精力有所減少）的年輕人，他們是世界公民，生活和消費(fèi)方式與國際同步，有強(qiáng)烈自我主張，且有強(qiáng)大的消費(fèi)力。

他們大都生活在中國的一二線及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，對(duì)新事物高度敏感，樂于分享，是周圍人中的意見領(lǐng)袖。

所謂潮流文化，是融合了嘻哈、街頭、滑板、紋身等多樣內(nèi)容的一種青年亞文化，基本可以理解為，潮流是屬于年輕人的時(shí)尚。嘻哈的反權(quán)威，街頭風(fēng)，是潮流的底色。

對(duì)比民謠這個(gè)同樣有不錯(cuò)人群基礎(chǔ)的小眾音樂，嘻哈的受眾完全是另一類人。

典型的民謠是一個(gè)人一把吉他，主題是去不了的遠(yuǎn)方，回不了的故鄉(xiāng)，大部分歌手都有北漂經(jīng)歷，所以民謠圈高度集中在北京。

嘻哈則是穿著寬松的衣服，包名牌頭巾或運(yùn)動(dòng)帽，典藏版的球鞋，帶數(shù)位攝影的手機(jī)，樣式各異的紋身，加上一堆亮閃閃的金屬飾物，踩著有點(diǎn)搖晃的步伐，主題是張揚(yáng)的個(gè)性——“Keep Real”、“這世界我誰都不服，只扶墻”。

這些有性格的年輕人，在二線城市有很大的表達(dá)空間，所以國內(nèi)的Rapper不少來自成都、重慶、西安。

中國最大的潮流販?zhǔn)燮脚_(tái)“有貨”的數(shù)據(jù)顯示，二三線城市的潮流人群在快速增長(zhǎng)。

追溯這些人接觸潮流文化的源頭，往往會(huì)集中指向一本中國原創(chuàng)的潮流雜志。

2005年，在電視臺(tái)工作的梁超，創(chuàng)辦了《YOHO!潮流志》，它后來成為中國發(fā)行量最大的潮流雜志（單期發(fā)行量超過68萬），也是中國第一代潮人的啟蒙讀物。

02

僅潮流服飾，就有三千到五千億市場(chǎng)

潮流人群的出現(xiàn)，不僅是文化現(xiàn)象，也是商業(yè)現(xiàn)象。

在誕生嘻哈文化的美國，圍繞潮流人群的消費(fèi)已經(jīng)滲透鞋服配飾、食品飲料，甚至藝術(shù)金融等產(chǎn)業(yè)；據(jù)專家估算，全美任意消費(fèi)行為里，與嘻哈相關(guān)的大概占四分之一。

中國的潮流消費(fèi)也在快速發(fā)展。

梁超在接受采訪時(shí)回憶，07年《YOHO!潮流志》在圈內(nèi)小有名氣后，就常有讀者問他們，哪里能買到雜志上推薦的服飾？

當(dāng)時(shí)正是電商興起的時(shí)候，大家一合計(jì)，既然讀者有需求，那我們就做個(gè)電商吧，于是就有了“有貨”這個(gè)潮流垂直電商。

商界有句老話，女人和孩子的錢最好賺。這批以95后為主的潮流人群，正在改變?nèi)藗兊恼J(rèn)識(shí)，他們被認(rèn)為是當(dāng)前最具潛力，也將是未來最大的消費(fèi)群。

《2017年度-中國時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國的90更青睞小眾品牌，更愿意為原創(chuàng)付費(fèi)。

因?yàn)槲﨑J有在現(xiàn)場(chǎng)搓碟的傳統(tǒng)，這兩年，日益壯大的潮流人群讓原本瀕臨消亡的黑膠唱片都起死回生了。

2007年，美國黑膠唱片銷量只有不到100萬張，到2016年，超過1300萬張，據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，黑膠唱片2017年全球預(yù)估銷量將達(dá)4000萬張。

中國潮流人群在其中做了不少貢獻(xiàn)。淘寶上黑膠和唱機(jī)的銷量翻了幾番，鄧麗君、張國榮的黑膠首版唱片被炒到上萬一張。受此鼓舞，國內(nèi)消失二十年的黑膠廠重新引進(jìn)生產(chǎn)線，上馬生產(chǎn)。

定位垂直人群的“有貨”，這幾年迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，也是中國潮流消費(fèi)爆發(fā)的有力證明。

“有貨”的投資人，華人文化基金董事總經(jīng)理陳弦回憶，2014年有貨的平臺(tái)流水是5億，15年是10億，16年是20億，每年增長(zhǎng)都超過100%，這是完全超出他預(yù)期的。

高客單價(jià)也是潮流消費(fèi)的顯著特征，據(jù)透露，有貨目前的客單價(jià)在￥400-￥500，遠(yuǎn)高于同類服飾零售電商，這個(gè)數(shù)字還在以每年5-10%的速度增長(zhǎng)。

而且，每個(gè)月在有貨購物的顧客中，來自老客的貢獻(xiàn)超過70%，季度重復(fù)購買率接近40%。

而這僅是開始。LV等傳統(tǒng)服飾巨頭已經(jīng)看到這塊市場(chǎng)，紛紛與潮流設(shè)計(jì)師合作推出限定或聯(lián)名產(chǎn)品。根據(jù)貝恩咨詢的測(cè)算，僅潮流服裝販?zhǔn)?，中國的市?chǎng)空間就在三千億到五千億。

03

百萬年輕人的生活方式

一個(gè)新的趨勢(shì)是，中國年輕人對(duì)潮流的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)超越表面符號(hào)（穿著打扮的“潮”），成為滲透衣食住行的生活方式。

他們不僅想要讓自己變潮的服飾，還想找到志同道合的人，讓生活更有趣。普通的商品和商場(chǎng)，讓這些渴望新奇的年輕人覺得乏善可陳。

所以，深耕潮流人群12年的YOHO!率先看到這個(gè)趨勢(shì)，于2013年推出一年一度的線下活動(dòng)品牌YOHOOD（就是開頭門票被哄搶的活動(dòng)）。

2016年，他們又推出一款名為mars的APP，這同樣是梁超將潮流社區(qū)向線下延伸的一部分。

這個(gè)潮流界的大眾點(diǎn)評(píng)，專門推薦各地的新鮮好去處，已上線的14個(gè)城市，包括國內(nèi)的北上廣和國外的紐約、東京、曼谷等極具設(shè)計(jì)感與潮流感的城市。

上線第二周，mars就被App Store首頁推薦，成為當(dāng)月“最佳App”，并內(nèi)置于中國所有Apple store 店內(nèi)演示設(shè)備中，此前鮮少有生活類App有此機(jī)會(huì)。短短五個(gè)月，mars就積累了60萬的用戶量。

YOHOOD和mars的大獲成功，讓梁超最終決定在2017年正式鋪開線下店YOHO!STORE，這是他醞釀了三年的計(jì)劃。

中國已有百萬規(guī)模的潮流人群，足以在線下匯聚成數(shù)百個(gè)潮流社區(qū)。這個(gè)主題社區(qū)，會(huì)成為囊括衣食住行各種潮流消費(fèi)的勝地，變成城市的潮流地標(biāo)。

據(jù)透露，YOHO!STORE首家店選在南京，有超過5000平的面積，集演藝、零售、快閃、體驗(yàn)于一體，可說是固定化、濃縮化的YOHOOD，將是新零售的全新形態(tài)。

在投資人陳弦看來，現(xiàn)在的YOHO!早已突破垂直電商的框架，她的核心其實(shí)是“潮流+生意”，即圍繞潮流這個(gè)垂直人群，推動(dòng)中國潮流文化的發(fā)展，并從中尋找變現(xiàn)的方式，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

這意味著，YOHO!的天花板從潮流販?zhǔn)?，上升到了整個(gè)潮流消費(fèi)，那將是一個(gè)3000億也無法窮盡的龐大市場(chǎng)。

生成海報(bào)

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