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    文娛不是快餐盒,影視業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該是工業(yè)和實(shí)業(yè)

    1976年,美國(guó)批判社會(huì)學(xué)者丹尼爾·貝爾在《后工業(yè)社會(huì)的來臨》一書中寫下了一段有關(guān)后現(xiàn)代文娛、健康產(chǎn)業(yè)的論述:

    “如果工業(yè)社會(huì)的定義是根據(jù)作為生活標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志的商品數(shù)量來確定的話,后工業(yè)社會(huì)的定義則根據(jù)服務(wù)和舒適——保健、教育、娛樂和文藝,所計(jì)量的生活質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)來確定的。”

    離經(jīng)叛道的丹尼爾·貝爾這一理論在當(dāng)時(shí)備受爭(zhēng)議。但是批評(píng)丹尼爾·貝爾的那些人,甚至是丹尼爾·貝爾本人無論如何也想不到,41年后他的理念會(huì)在商業(yè)層面上會(huì)得到印證。

    中國(guó)商人馬云在接受《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家安德魯?羅斯?索爾金時(shí),提到“五年前,我們有過一個(gè)大辯論,對(duì)未來10年,20年中國(guó)最需要什么。最后決定是happiness和health……至少看電影能讓人快樂,我覺得我們應(yīng)該和好萊塢合作?!?/p>

    這或許正是今天硅谷和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在文娛產(chǎn)業(yè)樂此不疲的核心原因。

    影視業(yè)的本質(zhì)是工業(yè)和實(shí)業(yè)

    在今天的互聯(lián)網(wǎng)公司都在搶IP的環(huán)境下,IP似乎成了衡量一個(gè)企業(yè)能不能做文娛、做影業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)公司炒IP也因此成潮。但炒IP更像是一場(chǎng)投機(jī)行為,就像是一場(chǎng)“郁金香泡沫”——17世紀(jì)荷蘭人炒作郁金香成潮,對(duì)數(shù)字的狂熱追求、羊群效應(yīng)、理性完全喪失導(dǎo)致了泡沫最終破滅。

    《新京報(bào)》在8月23日刊出一篇名為《IP已死,請(qǐng)讓影視回歸藝術(shù)本身》的評(píng)論,評(píng)論中有這樣一句話很是認(rèn)同:

    對(duì)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)單化處理,價(jià)值觀世界觀單一,過于強(qiáng)調(diào)所謂愛情的元素,陷入信念虛無,對(duì)受眾沒有審美趣味和價(jià)值觀念的引導(dǎo)。而這些作品是故事背后的空空蕩蕩,毫無價(jià)值可言,僅僅有一個(gè)貨幣化的價(jià)錢在張揚(yáng)自己,無異于精神鴉片。一部傳世佳作,還是要靠作品的思想性和藝術(shù)性來實(shí)現(xiàn)的。

    影視雖然是為了滿足人虛無縹緲的“快樂”,實(shí)際上卻是“實(shí)業(yè)”。影視業(yè)上具備很強(qiáng)的專業(yè)性和邏輯性,生產(chǎn)流程極為嚴(yán)謹(jǐn),以至于“影視工業(yè)”這個(gè)詞也因此而誕生。

    之所以用“工業(yè)”來形容,是因?yàn)閲@影視作品具有生產(chǎn)、營(yíng)銷、發(fā)行、后產(chǎn)品開發(fā)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、廠商及相關(guān)服務(wù)所構(gòu)成的完整體系。這套體系就像是工業(yè)流水線一樣嚴(yán)謹(jǐn)。

    如果僅僅是想靠IP在短時(shí)間內(nèi)撈錢,雖然會(huì)在短期內(nèi)取得一定的成效,但一定會(huì)導(dǎo)致爛片橫行,很難在藝術(shù)層面上給人留下太多深刻印象。

    因此,阿里巴巴文娛集團(tuán)董事長(zhǎng)俞永福有一句話說的非常準(zhǔn)確——以“富養(yǎng)女兒”的心態(tài)做實(shí)業(yè)?!皩?shí)業(yè)”這個(gè)詞幾乎點(diǎn)名了影視的本質(zhì)。阿里大文娛也正是以實(shí)業(yè)心態(tài),針對(duì)文娛領(lǐng)域的行業(yè)痛點(diǎn)和短板,進(jìn)行有針對(duì)性的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),最終幫助合作伙伴制造出好的作品。

    在外界看來,零售電商企業(yè)做文娛是一件“調(diào)性很怪”的事情,特別是零售電商企業(yè)不是從文娛發(fā)家的,IP存量相比某些背靠IP富礦的企業(yè)相差一段距離。但是,IP畢竟只是原材料,在工業(yè)領(lǐng)域,原材料廠商永遠(yuǎn)不是生產(chǎn)高端工業(yè)品的核心企業(yè)。

    無數(shù)案例都在證明這個(gè)理論。今年年初,拿到了三座奧斯卡小金人的亞馬遜獲得了通往好萊塢的門票,這意味這家零售巨頭的影業(yè)戰(zhàn)略正在成功落地。亞馬遜選擇影片還是發(fā)行策略上,是以互補(bǔ)和尊重的姿態(tài)慢慢融入好萊塢,不和好萊塢發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

    (亞馬遜影業(yè))

    回過頭來看國(guó)內(nèi),目前阿里文娛的板塊布局遠(yuǎn)比亞馬遜要更完整、立體,渠道優(yōu)勢(shì)也更強(qiáng),未來的可提升空間還很大。

    互聯(lián)網(wǎng)改造影視產(chǎn)業(yè)的核心

    目前傳統(tǒng)影視公司的短板主要是兩塊,第一塊是宣發(fā)渠道和宣發(fā)手段有限,第二則是沒有數(shù)據(jù)支撐,制作、宣發(fā)以及市場(chǎng)研究沒法做透。

    就像是今天的工業(yè)企業(yè)都需要尋求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型一樣——產(chǎn)品必須進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道,物流銷售要進(jìn)行數(shù)據(jù)化改造。影視公司同樣如此,因此阿里文娛在其中承擔(dān)起了改造影視工業(yè)的任務(wù)。

    8月25日,阿里影業(yè)與《戰(zhàn)狼2》的出品、發(fā)行方北京文化宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。根據(jù)北京文化董事長(zhǎng)宋歌的說法,《戰(zhàn)狼2》票房中,淘票票出票占40%。《戰(zhàn)狼2》背后淘票票是獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行平臺(tái),阿里影業(yè)作為出品方和發(fā)行方在資金上有所投入,在宣發(fā)、票務(wù)等方面也有很大的支持。

    對(duì)阿里影業(yè)來說,淘票票就像是急先鋒和切入口。選擇淘票票作為影業(yè)的切入口?主要還是因?yàn)槠眲?wù)是連接觀眾的媒介。

    傳統(tǒng)票務(wù)平臺(tái)處于食物鏈的中下游,只是上游文化產(chǎn)品生產(chǎn)商的銷售渠道商,要么做的一級(jí)代理,要么是二級(jí)分銷。本質(zhì)上說,這種業(yè)務(wù)是沒有優(yōu)勢(shì)的,缺乏核心壁壘。因此,很多票務(wù)公司面對(duì)危機(jī),選擇搶占上游內(nèi)容生產(chǎn),或者去經(jīng)營(yíng)下游劇院,甚至是跨界投資電影。

    現(xiàn)在的三大票務(wù)平臺(tái)基本都是按照這個(gè)思路在走。但是淘票票在其中成績(jī)最突出。2017年目前票房前10名的國(guó)產(chǎn)片,淘票票參與聯(lián)合發(fā)行7部,還打造了《一條狗的使命》、《摔跤吧!爸爸》這兩部票房黑馬。

    以票務(wù)為核心,上下游分別布局,從影片拍攝制作階段就參與投資,到后來的宣傳發(fā)行,前期線上推廣,后期售票,這一套產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作正在成為影業(yè)的入口。

    (阿里巴巴的影視娛樂產(chǎn)業(yè)鏈,來源:娛樂獨(dú)角獸)

    從目前淘票票市場(chǎng)份額、在線發(fā)行份額、日活用戶數(shù)量等多個(gè)維度來看,這正在成為阿里文娛目前最成功的落地項(xiàng)目。以淘票票為軸心的發(fā)行平臺(tái),正在串聯(lián)起行業(yè)上下游和阿里集團(tuán)的前后臺(tái)。

    之所以出現(xiàn)這個(gè)原因還是因?yàn)樘云逼笔钦麄€(gè)大文娛打造新基礎(chǔ)設(shè)施的代表性業(yè)務(wù),它是從票務(wù)角度切入,單點(diǎn)突破,然后再向上下游拓展,以服務(wù)者的角色參與到行業(yè)分工之中。

    淘票票背靠阿里大文娛,背后有數(shù)據(jù)基礎(chǔ),特別是微博的社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆的娛樂數(shù)據(jù)、淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù),還有支付寶的金融數(shù)據(jù),甚至是UC的搜索數(shù)據(jù)。

    (阿里大文娛板塊)

    這些數(shù)據(jù)在經(jīng)過脫敏、提純、粗顆?;?,能從側(cè)面反映觀眾的需求,還能根據(jù)數(shù)據(jù)去指導(dǎo)排片、內(nèi)容制作。影片真正上映后,可以進(jìn)一步去分析產(chǎn)品的上座率、票房數(shù)據(jù),在宣發(fā)、營(yíng)銷這些階段進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)化指導(dǎo)。

    互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)、渠道以及背后的組合拳才是讓國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    大文娛不是快餐盒而是釀酒缸

    這個(gè)財(cái)季中,無論是阿里還是騰訊,文娛板塊都有一定的虧損,但文娛產(chǎn)業(yè)不是快餐盒,而是釀酒缸。

    動(dòng)輒在短期內(nèi)追逐收益絕對(duì)不是締造健康、長(zhǎng)久文娛產(chǎn)業(yè)的應(yīng)有思路?;ヂ?lián)網(wǎng)公司選擇涉足文娛產(chǎn)業(yè),就要做好長(zhǎng)期投入的心理準(zhǔn)備,畢竟這是實(shí)業(yè)。

    從產(chǎn)業(yè)成熟度來說,目前國(guó)內(nèi)還沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠形成完整且成型的生態(tài)閉環(huán)模式,手握閱文集團(tuán)和大量動(dòng)漫資源的騰訊,如今也沒有形成完整的、成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈條,阿里今天在影業(yè)層面的成績(jī),很大程度上也是基于資源業(yè)務(wù)整合的結(jié)果。

    國(guó)內(nèi)影視公司有待互聯(lián)網(wǎng)巨頭去一點(diǎn)點(diǎn)改造,讓產(chǎn)業(yè)打磨更加成熟。這個(gè)過程絕非三五年就能實(shí)現(xiàn),很可能需要十年甚至數(shù)十年乃至百年來深挖。

    我們真正期待的是,互聯(lián)網(wǎng)巨頭能夠在自家體系內(nèi)逐漸孵化出能夠長(zhǎng)時(shí)間留存、開發(fā)的明星IP,并且根據(jù)IP延展出更多泛娛樂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而非現(xiàn)在很多企業(yè)的快餐化作業(yè)。

    阿里的基礎(chǔ)設(shè)施的思路也比較符合這個(gè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。通過票務(wù)這個(gè)“急先鋒”切入,和影視公司合作,能在短期內(nèi)做出成績(jī);而基礎(chǔ)設(shè)施的培育,也能未來在“釀酒缸”里醞釀出更多更有影響力的作品。

    這幾天馮小剛一句“有垃圾電影,就是因?yàn)橛欣^眾”的言論引發(fā)了爭(zhēng)議,我們無意去分辨到底誰更垃圾。但是,必須承認(rèn)的是,即使是在好萊塢,也不存在炒IP這種現(xiàn)象,好萊塢六大制片公司從來都是定期收集劇本策劃,經(jīng)過多輪篩選,把一個(gè)IP進(jìn)行反復(fù)打磨,讓它發(fā)光發(fā)亮,而不是像中國(guó)資本市場(chǎng)搶購(gòu)、囤積一大批無價(jià)值的IP。

    快餐毫無營(yíng)養(yǎng),美酒才能越釀越醇。這一點(diǎn),國(guó)內(nèi)很多企業(yè)可能真的要好好學(xué)習(xí)好萊塢。

    1911年,美國(guó)導(dǎo)演大衛(wèi)·格里菲斯為尋找拍攝電影的天然場(chǎng)所,選擇從洛杉磯向北出發(fā)。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)好萊塢之后,決定把攝影組搬到這個(gè)小鎮(zhèn)。這一舉措也直接推動(dòng)好萊塢成為影視工業(yè)的搖籃。

    從1995到2014年5月,好萊塢共公映了12545部電影,其中改編自其它來源的電影共5703部,占據(jù)市場(chǎng)份額52.94%。其中,源于漫威漫畫的系列英雄電影成為好萊塢最成功的IP開發(fā)案例。

    美國(guó)漫威這家創(chuàng)始于1939年的漫畫公司,創(chuàng)造了包括蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神、綠巨人、X戰(zhàn)警、銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)等在內(nèi)的幾十個(gè)超級(jí)IP,衍生的電影、游戲、周邊產(chǎn)品形成互聯(lián),至今還在向全世界輸出最簡(jiǎn)單、質(zhì)樸的價(jià)值理念。

    一個(gè)世紀(jì)以來,好萊塢經(jīng)歷了沉沉浮浮,“八大電影公司”與“七姐妹”等不同時(shí)代的烙印都早已斑駁,經(jīng)過整合、并購(gòu)以及新崛起的六家企業(yè)主宰著西海岸的攝影棚,但好萊塢塑造的經(jīng)典IP卻始終留存在人們心中,影響至今。

    只是期待,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司能夠造就中國(guó)的好萊塢。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2017-08-27
    文娛不是快餐盒,影視業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該是工業(yè)和實(shí)業(yè)
    1976年,美國(guó)批判社會(huì)學(xué)者丹尼爾·貝爾在《后工業(yè)社會(huì)的來臨》一書中寫下了一段有關(guān)后現(xiàn)代文娛、健康產(chǎn)業(yè)的論述:“如果工業(yè)社會(huì)的定義是根據(jù)作為生活標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志的商品數(shù)量來確定的話,后工業(yè)社會(huì)的定義則根據(jù)服務(wù)

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