是走馬觀花般的游覽還是深入體驗異國他鄉(xiāng)的風土人情；是去著名地標匆匆走一遭，還是探訪小眾別致的景觀。當以上兩種旅游形式擺在面前時，越來越多旅游者選擇了后者。

旅游消費升級，境外定制旅游脫穎而出

去年出境旅游交易占在線旅游交易規(guī)模的53.3%，國內(nèi)游客境外旅游總支出達到1098億美元；今年上半年出境旅游者規(guī)模達到6203萬人次，中國成為最大的出境游國家。此兩組數(shù)據(jù)表明隨著出境旅游人數(shù)以及國人的旅游消費能力，尤其是出境旅游消費能力的逐年上升，出境游已成為國人旅游首選。

過去境外旅游屬于觀光式旅游，不僅旅游過程匆忙，旅游消費也缺乏理性，“拍拍拍”、“買買買”是境外旅游者的主要旅游內(nèi)容。但隨著消費者旅游頻次增加，境外旅游需求已悄然發(fā)生改變，如今的境外旅游者追求更加自由、舒適的旅游體驗，旅游需求更為個性化，境外旅游從觀光式旅游走向生活式旅游。

境外旅游需求愈加個性化，也意味著賣方市場變成買方市場。為了滿足消費者的個性化需求，境外定制游這一新的旅游形式隨之興起。境外定制游指的是由顧客提出需求，旅行定制師再就顧客需求進行一對一的交流，并根據(jù)實際情況來制定行程的旅游形式，其兼具跟團旅游和自由行兩種旅游形式的優(yōu)點。

對旅游者來說，境外定制游具有自由行可以根據(jù)自己偏好設(shè)計路線、選擇旅館的優(yōu)勢，又具有跟團旅游由旅行社包辦酒店、機票預定等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，既無需花費時間精力查旅游攻略制定旅游計劃，又不用像“填鴨式”傳統(tǒng)跟團 旅游方式，走馬觀花、腳步匆匆，省心省力。

對旅行社來說，境外定制旅游也是有利潤可求的新市場。一方面線上旅游市場已經(jīng)被攜程等OTA和去哪兒等旅游信息平臺霸占，艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》顯示攜程、途牛、同程旅游和驢媽媽占據(jù)了56.8%的市場份額，小企業(yè)在巨頭的壓迫下岌岌可危，只能向細分市場尋找突破口，因服務(wù)內(nèi)容多能帶來較高客單價、高毛利，又還是藍海的境外定制旅游無疑是最佳選擇。

另一方面，OTA之間以及OTA與傳統(tǒng)旅行社之間的價格戰(zhàn)讓旅游行業(yè)的利潤一再壓縮，如今中低端旅游產(chǎn)品帶來的利潤逐年減少，出境定制游有望成為新的流量、利潤增長點，也成為了OTA的布局重點。

因此，線上旅游創(chuàng)業(yè)者全都聚集在這一新興的旅游市場。盡管目前境外定制游在整個出境游市場中占比較小，但是近幾年增速飛快，已然成為境外旅游中的黑馬，國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示目前我國定制游目的地已覆蓋100多個國家。

境外定制旅游第一輪擂臺賽由C2B平臺發(fā)起

由于準入門檻低，C2B幾乎是所有企業(yè)選擇切入出境定制游市場的模式，入場玩家眾多，既有6人游、妙計旅游、游小二等專注垂直領(lǐng)域的平臺，也有攜程、途牛、同程旅游等OTA巨頭。境外定制游其實早已出現(xiàn)，只是一直應(yīng)用于高端旅游市場，鴻鵠逸游便是專注高端定制游的平臺之一。但旅游主體正逐漸變更，攜程的調(diào)查結(jié)果顯示35~50歲的定制旅游人群占比46%，20~34歲的人群占比28%，80、90后旅游者正逐漸取代70后成為定制旅游的消費主體，為此許多C2B平臺開始嘗試將境外定制游向大眾市場推廣。

C2B平臺根據(jù)定制形式的差異可分為兩種類型。其一是人工服務(wù)型，有的網(wǎng)站由專業(yè)定制師為用戶提供定制服務(wù)，如6人游等；有的網(wǎng)站則嘗試網(wǎng)羅海外的旅游達人，鼓勵旅游經(jīng)驗豐富的達人或留學生給旅游需求方提供定制服務(wù)，以彌補定制師對目的地小眾、冷門景點等了解不夠全面的缺陷。

大多數(shù)平臺通過問卷的方式提供境外旅游定制服務(wù)，先由用戶填寫出發(fā)地、預算、酒店、用車等等需求，再由定制師或旅游達人聯(lián)系用戶詳談并確認相關(guān)細節(jié)。人工服務(wù)型定制平臺的優(yōu)點在于平臺可以通過充分與用戶溝通，詳細了解用戶的喜好以及對旅游目的地的了解程度，以便設(shè)計符合用戶個性需求的旅游行程。也有個別平臺提供現(xiàn)成模塊給用戶組合，或是直接提供一套標準方案給用戶參考，不滿意標準方案再進行修改，比如無二之旅。

其二是機器定制型。由于境外旅游范圍廣闊，POI眾多，據(jù)統(tǒng)計已達數(shù)萬個，覆蓋全球4000多個旅游城市；從航班到吃住行購娛的組合方案多達成千上萬種，靠人工在眼花繚亂的旅游產(chǎn)品組合中制定出符合用戶需求的個性路線，需要投入非常多的時間，小旅行社畢竟定制師人手有限，而一人難敵四手。為此妙計旅行、路書等平臺主打采用機器自助定制來節(jié)省人工成本、溝通成本以及用戶制定旅游行程的時間。

但是，C2B在運營上存在諸多難題

其一，獲客成本高。一方面，休閑旅游獲取直客的成本高，再加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退導致流量短缺，整個線上旅游市場的獲客成本直線上升，據(jù)旅游圈分析線上獲客單價已高達30元，但通過廣告投放所得用戶留存率僅有1%，等于一個有效用戶成本為3000元左右，如此高的獲客成本是中小境外定制游平臺不能承受之重。

另一方面，由于大多數(shù)旅游者習慣于跟團旅游或自由行，對境外定制游這一旅游形式還比較陌生，境外定制游的使用也有一定門檻。對初次出境旅游或?qū)β糜文康牡匦畔⒄莆詹蛔愕穆糜握邅碚f，跟團旅游的方式最為輕松，定制游需要用戶自行決策各種方案，機器定制方式不能提供感情化的定制方案，較難獲取旅游者信任，旅游者依然比較依賴人工服務(wù)。但是由于市場不成熟，定制師的培養(yǎng)機制不完善，C2B市場缺乏專業(yè)定制師，從而導致市場培育成本非常高。

其二，許多境外定制旅游平臺提供的定制服務(wù)屬于偽定制，只是將傳統(tǒng)的跟團游線路更換包裝上架。比如某個平臺提供的日本定制游標準路線，一天內(nèi)需要前往七、八個景點，行程安排缺乏合理性。旅游者交了高額的境外定制旅游費用，卻還要像跟團旅游一樣早出晚歸累成狗，既不優(yōu)雅也不自由，體驗沒有任何提升。此外，無二之旅等平臺恐是礙于盈利難，也推出了西班牙球賽之旅這樣的標準旅游產(chǎn)品。

其三，境外定制游服務(wù)缺乏統(tǒng)一標準，存在消費陷阱。由于所有企業(yè)都處在摸索階段，沒有可行的運行模式和定制規(guī)則可參考，各平臺的產(chǎn)品定價沒有統(tǒng)一標準，用戶使用定制服務(wù)也無法通過貨比三家的方式來篩選。再加上定制旅游不關(guān)注價格，大多數(shù)境外定制旅游平臺不公布旅游產(chǎn)品單價和服務(wù)費，各平臺的定價可以說是一筆亂賬。

其四，除了獲客成本之外，人工成本也非常昂貴。由于用戶的需求不一而足，要求境外旅游定制平臺必須掌握所有冷門、熱門景點、各種值得推薦的節(jié)日或活動，并且需事先準備各種意外情況下的備用路線，此外還需應(yīng)對用戶在旅游過程中臨時提出的行程調(diào)整。有定制師就表示僅是為了南非一個國家的定制內(nèi)容，他們前后就考察了20多次。人工成本以及考察成本都是重擔，這也意味著一個平臺很難將所有目的地都覆蓋到，服務(wù)上都會有所偏重。

其五，不管哪種定制方式，都需要線下接待人員來落實具體服務(wù)，線下服務(wù)不到位加上各平臺存在以上運營難題，導致C2B平臺較難取得用戶信任。有知乎用戶就怒斥途牛，其境外定制旅游平臺制定的行程不合理，卻有服務(wù)時間限制，超時要求用戶加收服務(wù)費。用戶無法在規(guī)定時間內(nèi)參觀完全部景點，若繼續(xù)行程需要支付超時費用，否則只能取消剩余行程。由此可見C2B平臺運作的不成熟。

市場需求分化，B2B平臺發(fā)起第二場擂臺賽

由于C端市場的獲客成本高，中小企業(yè)難以承擔其重，再加上目前境外定制旅游市場用戶培育成本高，定制師缺乏專業(yè)性等難題，促使多家難以為繼的C2B平臺開始拓展B2B業(yè)務(wù)，或干脆放棄C端市場轉(zhuǎn)向?qū)W習成本、運營成本都比較低的B端市場。6人游、辛巴達旅行網(wǎng)相繼向B2B領(lǐng)域擴展；妙計旅行于年初下線了面向C端的妙計旅行，上線面向B端的妙計+；路書也同樣選擇放棄C端市場，轉(zhuǎn)型成為SaaS供應(yīng)商。

境外定制旅游B2B平臺妙計+主打為傳統(tǒng)旅行社和OTA提供人工智能定制系統(tǒng)，B端企業(yè)可以選擇標準系統(tǒng)也可以根據(jù)需求定制系統(tǒng)，妙計+還定制了4個檔次的價格以適用于不同規(guī)模的旅行社；而路書打造的路書·云TOS系統(tǒng)則相反，只有20%采用人工智能，80%還是依靠人工。

B2B平臺的興起，為行業(yè)的多種瓶頸找到了解決方案。對想嘗試境外定制游的中小企業(yè)來說，B2B平臺解決了人力不足和訂單少的困擾，使其業(yè)務(wù)得以展開。對攜程等OTA來說，B2B平臺除了解決聘請資深定制師帶來的高成本問題，還能夠提升定制師的工作效率從而降低定制旅游的價格，據(jù)路書公布的數(shù)據(jù)稱系統(tǒng)可為定制師節(jié)省20%~30%的時間，使旅行社可以專注在服務(wù)之上。對傳統(tǒng)旅行社來說，B2B平臺為想嘗試線上化而不得門道的它們提供了可行的解決方案。同時，B2B平臺借助已成規(guī)模的B2C平臺或OTA的流量優(yōu)勢可以更輕易的獲取用戶。

但是，B2B模也有不得不面對的問題。隨著進入B端的境外定制游企業(yè)增加，競爭愈加激烈，B2B平臺也必將面臨同質(zhì)化的問題，屆時利潤降低，又將陷入新一輪流量困境。如何有效獲客，維持用戶的忠誠度；如何提升差異化服務(wù)以不被市場淘汰都將是B2B平臺將面對的新問題。

行業(yè)正形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，OTA迎來新一輪博弈

境外定制旅游市場發(fā)展道路上的兩座大山是需求方不成熟和供應(yīng)方服務(wù)跟不上。目前B2B平臺路書已成立了“定制師來了”旅游學院，致力于培養(yǎng)并向旅行社輸入專業(yè)定制師；而攜程從自營走向開放式平臺后，于近日宣布旗下定制平臺以及1000多家定制服務(wù)商日后將啟用透明化報價，以杜絕供應(yīng)商報價虛高、無標準可考的問題，降低了定制游價格門檻……

隨著企業(yè)服務(wù)的不斷分化和互補，在OTA巨頭帶領(lǐng)下各平臺的服務(wù)不斷提升、不斷規(guī)范化，再加上人工智能和大數(shù)據(jù)使定制走向規(guī)?；?，境外定制游正在形成從后方定制到前方服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，走向B2B2C模式。當市場培育逐漸成熟，境外定制游有望成為繼跟團旅游和自由行之后的第三大出境游形式。

盡管定制游屬于多元化市場，中小企業(yè)從更加細分的領(lǐng)域（比如蜜月、整形、美食等）切入境外定制游市場，依然有機會分一杯羹，但攜程、途牛的OTA巨頭憑借自身的影響力、流量優(yōu)勢，以及服務(wù)整合能力，未來有更大的幾率壟斷市場。境外定制旅游市場終將成為攜程、同程旅游等OTA新一輪比拼的擂臺，而B2B平臺與OTA之間也會迎來新的博弈。

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